作者 | 中體產業集團股份有限公司法律事務部 王樂
編者按：隨著新冠疫情在全球爆發，幾乎所有的國際重要體育賽事都陸續進入推遲或停擺狀態。對于體育人來說，疫情帶來的行業低迷無法回避，雖然許多業務都被迫暫停或中止，但也不能讓這段寶貴的時間白白浪費。除了在災難中尋求業務創新與突破，同時這也是一個學習提升的時機。懶熊體育也在這個特殊的時間節點推出一系列大賽贊助與營銷相關專欄，供大家交流學習，為日后整個體育產業的復蘇做好準備，本篇我們討論的問題是關于綜合性運動會中的品牌保護與反隱性營銷。
綜合運動會的品牌保護對象，是保護綜合運動會的品牌價值，其目的是確保綜合運動會品牌價值不被濫用而導致社會評價降低和市場價值下降，維護綜合運動會整體形象，提升和擴大綜合運動會影響力。因此，品牌保護是整個綜合運動會工作，不是某個部門的工作，全體部門都應具備品牌保護意識，并承擔相應責任。
品牌保護是系統化的工作，涵蓋綜合運動會籌辦的方方面面，因此，樹立品牌保護意識，強化品牌保護觀念至關重要。至少綜合運動會的工作人員應當明確：（1）品牌保護的目的是保護運動會的品牌價值；（2）品牌保護不是品牌使用限制，而是鼓勵合法使用，制止非法侵權；（3）品牌保護的意識和觀念需要而且必須通過各項舉措加以實現。
綜合運動會品牌保護劃分為反隱性市場、場館廣告規劃（清潔場館）和戶外廣告控制。本文就反隱性市場的相關內容佐一梳理和介紹。
隱性市場本質上是一種侵權行為，是指非經授權的企業或個人，通過明顯的、隱含的、暗示的方式，誤導受眾認為其與綜合運動會存在某種關聯，借以提高自身品牌價值，擴大市場銷售的行為。根據綜合運動會隱性市場主體不同，可以將品牌保護工作劃分為針對企業的品牌保護和針對非企業單位的品牌保護。
一、針對企業機構的品牌保護
企業是以盈利為目的的市場主體，通常情況下，企業行為均可被視為具有商業屬性的行為。綜合運動會不能離開企業的資金和物資支持，并以綜合運動會自有資源與企業進行置換。企業由此獲得贊助企業的身份，可以以自身品牌或產品與綜合運動會名稱、標識等品牌表現進行關聯開展營銷活動。這是贊助權益的體現，也是企業使用綜合運動會品牌的正常狀態。
企業不正當使用綜合運動會品牌的形式包括：
（一）贊助企業超授權范圍使用綜合運動會品牌
綜合運動會依照產品類別進行贊助征集，贊助企業在特定的產品類別范圍獲得品牌使用授權，借助綜合運動會品牌影響力提升自身品牌影響力，從而達到擴大市場份額的效果。超過授權范圍使用品牌，如在其他已開發品類中進行宣傳，則侵害其他贊助企業的贊助權益；如在其他未開發品類中進行宣傳，則擾亂綜合運動會市場開發秩序。
贊助企業與綜合運動會簽訂的贊助協議中，均包含參與反隱性市場計劃的承諾。超過授權范圍進行營銷構成對承諾的違反。
針對贊助企業超授權范圍使用綜合運動會品牌的情況，可由贊助企業服務的對接處室（贊助商服務處），通過溝通方式予以消除。涉及侵害其他贊助企業權益的，盡力促成雙方的諒解。總而言之，贊助企業超授權范圍使用綜合運動會品牌的情況，不建議訴諸外部機構介入，以免影響綜合運動會整體形象。
（二）特許企業使用綜合運動會品牌
綜合運動會特許經營企業，是參與綜合運動會特許經營計劃，生產或銷售特許產品獲得盈利的企業。在市場開發領域，特許企業與贊助企業存在本質差別，它通過生產或銷售特許產品，擴大綜合運動會品牌影響力，并利用這種影響力獲取利潤。因此，綜合運動會不授權特許企業使用運動會品牌進行企業營銷的權利，特許企業擅用運動會品牌進行企業營銷屬于隱性市場行為。
綜合運動會在與特許企業簽訂的特許經營協議中，應當約定特許企業不從事隱性市場的義務，同時約定違約責任。如特許企業存在隱性市場行為，可由特許企業的管理部門（特許經營處）下令告知，立即停止隱性市場行為并消除影響。隱性市場行為嚴重時，建議根據情節分層次適用合同違約條款，包括但不限于支付違約金、提高特許權費比例，取消特許經營資格等。
（三）捐贈企業
運動具有不斷探索人類征服極限和促進人類公平的精神屬性，以及提高人類健康水平和增強體質的公益屬性，運動會的精神內核中不可缺少公益性質，相應地，在辦賽資金和物資來源中就應當為這種屬性尋求體現載體。綜合運動會的捐贈工作因此發生。捐贈以無償、公益為原則，沒有權益回報。為鼓勵和褒揚捐贈人的捐贈行為，綜合運動會往往給予捐贈人特定榮譽稱謂和禮遇，但同時限定捐贈人不得使用榮譽稱謂進行公開渠道的營銷宣傳。
如捐贈企業開展營銷宣傳即會構成隱性市場行為，突破捐贈與贊助的界限，打亂二者之間的平衡。捐贈企業公開利用特點榮譽開展營銷宣傳往往屬于程度把控不當，可由捐贈企業對接部門（捐贈管理辦公室）對其進行提醒和教育，并對不當宣傳方案進行整改。
（四）其他企業使用綜合運動會品牌
贊助企業、特許企業和捐贈企業與綜合運動會存在不同形式的關聯，應特別關注處理結果對綜合運動會自身品牌的負面影響，所謂投鼠忌器。除贊助企業和特許企業外的其他企業，包括普通合同關系的供貨商、服務商、采購對象等，沒有任何權利與綜合運動會相關聯進行企業營銷，類似情況全部屬于典型隱性市場行為。隱性市場行為侵犯綜合運動會知識產權，消減綜合運動會市場價值，損害贊助企業權益，擾亂市場開發秩序，是應當嚴格制止和著力打擊的行為。
針對其他企業使用綜合運動會品牌的情況，由市場開發部品牌保護業務處室（品牌保護處）收集證據，進行核實，與對方聯系要求停止侵害、排除妨礙、消除影響，情節嚴重的，轉交綜合運動會法律事務主管部門處理。處理結果應及時向利益被侵害企業反饋，必要時可以通過媒體進行宣傳。
二、針對牌保護非企業機構的品牌保護
非企業機構是指企業以外的其他組織，包括政府事業單位、民辦非企業機構以及社會團體組織等。綜合運動會不能離開非企業機構，其籌備與組織工作往往由主辦地政府特別設立的非企業機構承擔，或由某政府單位牽頭成立聯合辦公機構承擔，無論哪種形式，籌備組織主體都屬于非企業機構。眾多非企業機構往往從各自的工作領域，以參與綜合運動會的立場開展相關活動。
（一）不涉及商業內容的宣傳活動
非企業機構可能會開展與自身業務相關的不涉及商業內容的宣傳活動。由于非企業機構本身不屬于商業機構，如其開展的宣傳活動也不涉及商業內容，通常可以認定為公益性質或公眾教育性質，不作為隱性市場處理。但如果非企業機構不正當使用綜合運動會知識產權，或經綜合運動會明確表示不能使用后仍繼續使用的，即構成侵權，應由綜合運動會法律部門予以處理。
（二）涉及商業內容的宣傳活動
非企業機構可能與商業機構存在密切聯系，例如行業協會、商會、商業機構的服務管理部門等。這些非企業機構舉辦的活動可能成為一個平臺，供企業機構使用。企業機構利用這個平臺從事的與綜合運動會相關聯的宣傳，就構成隱性市場行為。
非企業機構作為平臺提供者或活動組織者，有義務消除和處理活動中存在的各類違法或侵權行為。非企業機構明知參與活動的企業涉嫌隱性市場，而仍同意或默許這種情況，應與涉事企業承擔連帶責任。綜合運動會應與該非企業機構保持溝通，通過事前培訓與檢查、事中巡查等方式，發現問題后及時與非企業機構和涉事企業聯系進行整改。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
