“對(duì)我們而言，派對(duì)還沒開始呢。”百淬運(yùn)動(dòng)飲料公司的CEO約翰·切倫扎（John Celenza）在2015年接受《Canadian Business》采訪的時(shí)候躊躇滿志地表示。
時(shí)隔一年，這個(gè)來自加拿大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌已經(jīng)試探性地把派對(duì)開到了中國。
5月25日，百淬在京發(fā)布了自己的全系列營養(yǎng)產(chǎn)品，包括高效能運(yùn)動(dòng)飲料、天然能量棒、優(yōu)質(zhì)分離乳清蛋白、天然植物蛋白、高效能體能恢復(fù)配方等。這其中最引人注目的就是那款粉紅色的、口味微甜又有些許藥味的運(yùn)動(dòng)飲料。為了配合這款飲料，百淬方面甚至把整個(gè)會(huì)場的主色調(diào)設(shè)計(jì)成了粉紅色。
對(duì)中國的消費(fèi)者來說，百淬實(shí)在太陌生了。之前一直將業(yè)務(wù)重心放在北美市場的百淬，此番漂洋過海來到中國，它有著怎樣的打算呢？
為什么要來中國？百淬飲料配方創(chuàng)始人馬特·尼科爾（Matt Nichol）在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場言簡意賅地表示：中國是體育產(chǎn)業(yè)中非常重要的國家，也是運(yùn)動(dòng)飲料的大市場。
中國當(dāng)然是大市場。懶熊體育從市場研究咨詢機(jī)構(gòu)英敏特了解到，中國的非酒精飲料市場從2009年后發(fā)展趨緩，由2011年的17.7%的年增長率降到了2015年的11.2%。疲軟主要來自果汁和碳酸軟飲料發(fā)展的不給力。但運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白和即飲茶飲料是飲料市場中新涌現(xiàn)的熱門消費(fèi)品。其中運(yùn)動(dòng)飲料在2015年的增長率達(dá)到了25%。
另據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心在《2015-2019年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，2010年，我國功能性飲料（運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、保健飲料）市場規(guī)模達(dá)到88億元，2011年市場規(guī)模達(dá)到近100億元，2013年突破140億元，2014年接近200億。
高速的增長來自參與健身運(yùn)動(dòng)的人口增加，以及年輕消費(fèi)者對(duì)健康和新概念產(chǎn)品的開放態(tài)度。但是，功能性飲料在中國的發(fā)展還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后世界的。與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間。
百淬在此時(shí)來到中國，顯然是看中了運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)靡之下中國市場龐大的消費(fèi)潛力。
對(duì)中國市場而言，百淬還是個(gè)嶄新的品牌，但在北美市場上，它已經(jīng)有了一定的知名度。
百淬配方的創(chuàng)始人馬特·尼科爾曾是北美最頂級(jí)的體能訓(xùn)練師之一，包括剛剛退役的科比在內(nèi)的諸多頂尖運(yùn)動(dòng)員，都曾在他的指導(dǎo)下進(jìn)行過體能訓(xùn)練。
2004年，一場大規(guī)模的藥檢讓NHL的教練和球員對(duì)飲食談虎色變。身為NHL球隊(duì)多倫多楓葉隊(duì)首席體能訓(xùn)練師的尼科爾，不放心市面上含糖量高、包含大量人工添加劑的飲品，決定自己研發(fā)一款適合運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)飲料。
擁有加拿大麥吉爾大學(xué)的運(yùn)動(dòng)學(xué)和生物力學(xué)學(xué)位的尼科爾，在多次試驗(yàn)后調(diào)配出了一款無蔗糖、無咖啡因、無人工色素的運(yùn)動(dòng)飲料，有意思的是，他選擇了一種能提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的紅根甜菜的粉末為飲料調(diào)色，于是，我們看到的這款飲料有了一種不常見的顏色——亮粉色。
▲ 百淬是一款具有特別顏色的運(yùn)動(dòng)飲料。
尼科爾的專業(yè)性為這款帶有輕微甜味和些許藥味的新飲料招來了不少NHL的球星顧客。隨后，尼科爾認(rèn)識(shí)了約翰·切倫扎，兩人共同為這款飲料創(chuàng)立了一個(gè)品牌——百淬（BioSteel）。
有了自己的名稱后，這款粉紅色液體也正式開始了征途。
福布斯的一篇報(bào)道曾提到，NBA球隊(duì)洛杉磯湖人隊(duì)的首席體能訓(xùn)練師蒂姆·迪弗朗西斯科（Tim DiFrancesco）一向不愿意讓球員使用營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品，但他卻推薦了百淬飲料給球員們，可見這款飲料有獨(dú)到之處。
目前百淬在北美的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，已是30支NHL球隊(duì)、18支NBA球隊(duì)、22支MLB球隊(duì)和15支NFL球隊(duì)的供應(yīng)商。另外，百淬的代言人陣容中有NHL達(dá)拉斯星隊(duì)的前鋒泰勒·賽金（Tyler Seguin）和NBA球員特里斯坦·湯普森（Tristan Thompson）、安德魯·維金斯（Andrew Wiggins）。一些頂尖高爾夫選手也在使用百淬的產(chǎn)品，這其中就包括天才少年喬丹·斯皮思（Jordan Spieth）。
從百淬的研發(fā)歷史可以看出，這本不是一款以大眾為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品。切倫扎在接受采訪時(shí)說：“百淬本不是為了銷售的產(chǎn)品，馬特·尼科爾根本就不關(guān)注盈利，他就是為了給運(yùn)動(dòng)員們配制飲料。”
洛杉磯國王隊(duì)的首席體能訓(xùn)練師馬特·普萊斯（Matt Price）也說：“很多公司在為大眾消費(fèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員。百淬和它們不一樣。”
▲ 從某種意義上說，百淬飲料是由職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的更衣室開始的。
不過，隨著在職業(yè)球員中的口碑的建立，百淬產(chǎn)品也越來越受歡迎。切倫扎意識(shí)到進(jìn)入零售行業(yè)已經(jīng)時(shí)機(jī)成熟，于是，這種包裝略顯奇怪的飲料，被擺上了運(yùn)動(dòng)品商店、健身器材商店乃至便利店的貨架。
市面上的百淬運(yùn)動(dòng)飲料是一瓶飲用水，瓶蓋部分附有裝著粉色晶體的膠囊，消費(fèi)者需要將膠囊內(nèi)的晶體和水混合飲用。切倫扎表示，這種看起來有點(diǎn)兒費(fèi)勁的包裝形式是為了保證產(chǎn)品的純天然。“沒有瓶蓋上的粉末，我們就必須把產(chǎn)品提前混合好，那就得使用防腐劑或者人工調(diào)味劑了。”
過去幾年，百淬的業(yè)務(wù)主要在北美。目前公司開始了全球性的推廣，先后進(jìn)入了俄羅斯、斯洛文尼亞、丹麥和亞洲市場。
和運(yùn)動(dòng)裝備品牌安德瑪（UA）選擇代言人的方式類似，百淬也將重點(diǎn)放在了新人身上。2014年NBA選秀狀元加拿大人安德魯·維金斯和高爾夫球新秀喬丹·斯皮思都是他們的代言人。值得一提的是，斯皮思同樣也是UA的代言人。
不過，想要在業(yè)已成型的運(yùn)動(dòng)飲料市場中贏得一席之地，不是一件容易的事。
首先，運(yùn)動(dòng)飲料市場上有這樣一個(gè)巨頭，那就是佳得樂。在福布斯的數(shù)據(jù)中，百事公司旗下的佳得樂品牌價(jià)值為48億美元，是百事最具盈利性的品牌之一。切倫扎曾形容這位對(duì)手是“一頭800磅的大猩猩”。
▲ 佳得樂和Powerade的背后是百事可樂和可口可樂兩大巨頭。
目前佳得樂掌控了全球?qū)⒔话氲倪\(yùn)動(dòng)飲料市場，此外，來自可口可樂公司的Powerade和葡萄適（Lucozade）也是強(qiáng)有力的競爭者。
現(xiàn)在看來，百淬之所以能夠站穩(wěn)腳跟，源于他們的專業(yè)性。至少在職業(yè)聯(lián)賽中，百淬的產(chǎn)品得到了專業(yè)教練和運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可。甚至有記者說，賽場上很多球員在用佳得樂的綠色瓶子和飲料，里面裝的卻是百淬的粉紅色液體。
這種說法的準(zhǔn)確性尚需印證，但專業(yè)性的道路，確實(shí)讓百淬在發(fā)展初期嘗到了甜頭。
不過，高度的專業(yè)性或是一把雙刃劍。中國品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)懶熊體育表示，許多運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練和比賽時(shí)喝的飲料和作為大眾消費(fèi)品的運(yùn)動(dòng)飲料是不一樣的。
“有時(shí)候，教練員和運(yùn)動(dòng)員會(huì)根據(jù)自己的項(xiàng)目和體力狀況進(jìn)行調(diào)配，”朱丹蓬表示，“普通消費(fèi)者喝運(yùn)動(dòng)飲料主要還是看口味，其次看營養(yǎng)。而且很多運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)者并不是熱愛運(yùn)動(dòng)的人。”
據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心在《2015-2019年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》中的分析，消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料（包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料）的需求呈現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：口感＞功能，價(jià)值＞概念，差異化＞同質(zhì)化。
運(yùn)動(dòng)飲料因其成分中含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，口味比常規(guī)的果汁和碳酸飲料更小眾。為了不讓消費(fèi)者的味蕾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生排斥，佳得樂就發(fā)展了多種口味的飲料，如檸檬味、西柚味、藍(lán)莓味。
其次，在價(jià)值和差異化方面，百淬相較于佳得樂、尖叫、寶礦力水特等運(yùn)動(dòng)飲料，專業(yè)性更強(qiáng)，但如何讓專業(yè)性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買動(dòng)力，恐怕還需經(jīng)過耐心的市場培養(yǎng)。
2005年進(jìn)入中國的佳得樂，就吃過這方面的虧。當(dāng)時(shí)還是超小眾品牌的佳得樂，似乎沒有把握好對(duì)中國人對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的認(rèn)知，加之當(dāng)時(shí)國人的運(yùn)動(dòng)知識(shí)和健身習(xí)慣尚未大范圍養(yǎng)成，所以佳得樂在華的發(fā)展一度遭遇困境。2013年，啟動(dòng)新LOGO、新包裝、新代言人的佳得樂才逐漸被年輕消費(fèi)者接受。
加拿大約克大學(xué)營銷學(xué)副教授馬庫斯·吉斯勒（Markus Giesler）曾分析過，百淬這樣一個(gè)新生的品牌，想要達(dá)到佳得樂的品牌知名度，并非不可能。因?yàn)榘俅憔哂欣吓凭揞^們不擅長的社交網(wǎng)絡(luò)、新生代偶像以及消費(fèi)大潮流的優(yōu)勢。
目前，百淬的產(chǎn)品已開始在京東進(jìn)行銷售。京東體育-運(yùn)動(dòng)健身部總經(jīng)理王學(xué)松對(duì)懶熊體育表示，京東在運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑、運(yùn)動(dòng)飲料方面的產(chǎn)品之前并不多，但百淬在北美市場的快速發(fā)展讓他們注意到了這款新的運(yùn)動(dòng)飲料。
“在北美有個(gè)說法，百淬是運(yùn)動(dòng)飲料中的UA，”王學(xué)松說，“看起來高端運(yùn)動(dòng)人群和年輕時(shí)尚人群都很喜歡百淬。而且這款飲料很專業(yè)，又無糖，價(jià)格也不高，應(yīng)該會(huì)受到人們的喜歡。”
負(fù)責(zé)將百淬品牌引進(jìn)中國的星爍體育總經(jīng)理?xiàng)钊奖硎荆俅阕鳛樾菭q體育旗下全資子公司，將成公司連接高端運(yùn)動(dòng)人群與高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)生活方式的紐帶。
恰逢中國體育產(chǎn)業(yè)崛起和功能飲料市場快速發(fā)展兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該說百淬進(jìn)入中國的時(shí)機(jī)不錯(cuò)。
不過，在中國，百淬要面對(duì)的可不僅是運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂，更有為數(shù)眾多的泛運(yùn)動(dòng)飲料和打運(yùn)動(dòng)擦邊球的功能飲品，比如銷售驚人的紅牛、脈動(dòng)、寶礦力、尖叫、樂虎等等，又比如一些經(jīng)常被運(yùn)動(dòng)人群飲用的碳酸飲料、礦泉水、果汁、乳飲料、茶飲料。
一切都是未知的，但不管如何，這款粉紅色的運(yùn)動(dòng)飲料已經(jīng)來了。
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