如今，與其他商業(yè)化很成功的職業(yè)體育項(xiàng)目相比，自行車(chē)運(yùn)動(dòng)顯得有些“離經(jīng)叛道”——它是少數(shù)幾個(gè)仍然需要重度依賴(lài)贊助商的職業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。而贊助商的任何異動(dòng)都有可能讓一支職業(yè)自行車(chē)隊(duì)地動(dòng)山搖。
就連過(guò)去十年里最成功的職業(yè)自行車(chē)隊(duì)——英力士車(chē)隊(duì)（Team Ineos）——也在去年幾乎面臨解散。2019年初，英力士車(chē)隊(duì)的前贊助商天空廣播公司（Sky）宣布撤資。不過(guò)好在化工巨頭英力士隨即接盤(pán)，車(chē)隊(duì)名稱(chēng)也由之前的“天空車(chē)隊(duì)”更改為“英力士車(chē)隊(duì)”。
但在當(dāng)下，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)正受到新冠病毒的劇烈沖擊，全球幾乎所有體育賽事都不得不暫停。英力士車(chē)隊(duì)此時(shí)需要找到一個(gè)解決方案，以履行他們對(duì)贊助商的一些承諾——他們得讓贊助商感受到自己的錢(qián)花得物有所值。
于是乎，英力士車(chē)隊(duì)決定將時(shí)下流行的虛擬健身和電子競(jìng)技相結(jié)合，以期在疫情期間鼓勵(lì)車(chē)隊(duì)的粉絲與車(chē)隊(duì)進(jìn)行真正的互動(dòng)，讓其品牌影響力不至于因疫情而降溫。
隨著幾乎所有線下體育賽事直播都被暫停，賽事版權(quán)方、電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了火熱的電競(jìng)賽事。在某種程度上，疫情期間的電競(jìng)賽事是最大的贏家——轉(zhuǎn)播方也沒(méi)有其他更好的選擇。
數(shù)據(jù)證明，對(duì)以電競(jìng)為代表的虛擬體育的需求是明顯存在的。根據(jù)直播平臺(tái)Twitch的數(shù)據(jù)，今年4月，Twitch上的觀眾人數(shù)是去年同期的2倍。
在這樣的背景下，英力士車(chē)隊(duì)與線上自行車(chē)訓(xùn)練平臺(tái)Zwift合作，于4月12日推出了交互式騎行項(xiàng)目eRide和eRace。eRide能夠讓所有的Zwift用戶(hù)都有機(jī)會(huì)參與英力士車(chē)隊(duì)的線上團(tuán)隊(duì)騎行活動(dòng)。eRide也將被視為更正式的線上騎行比賽eRace的選拔賽，eRace比賽會(huì)有電視轉(zhuǎn)播方進(jìn)行直播。
在英力士車(chē)隊(duì)這次的嘗試之前，自行車(chē)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)被證明能夠在線上虛擬世界取得成功。今年4月5日，比利時(shí)佛蘭德地區(qū)的一場(chǎng)線上自行車(chē)比賽就吸引了超過(guò)60萬(wàn)名觀眾在線觀看。這創(chuàng)下了自行車(chē)線上賽事的觀賽人數(shù)之最。
在目前的體育市場(chǎng)環(huán)境下，虛擬自行車(chē)賽的可行性也在版權(quán)巨頭Eleven Sports近期拿下的版權(quán)協(xié)議中得到了證明——該公司獲得了由環(huán)瑞士自行車(chē)賽旗下的“Digital Swiss 5”虛擬自行車(chē)賽事在六個(gè)地區(qū)的媒體版權(quán)。
eRide和eRace賽事完全按照線下自行車(chē)賽的規(guī)格打造，并且配有專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)進(jìn)行全場(chǎng)比賽的評(píng)論。英力士車(chē)隊(duì)的全部30名騎手，來(lái)自全世界11個(gè)國(guó)家，他們都在自己家里遠(yuǎn)程參與了車(chē)隊(duì)的首場(chǎng)線上賽事。這場(chǎng)比賽在YouTube上的總觀眾數(shù)達(dá)到27.3萬(wàn)名，創(chuàng)造了Zwift線上賽事的觀賽人數(shù)紀(jì)錄。
▲eRace比賽實(shí)況集錦。
在這場(chǎng)賽事的相關(guān)內(nèi)容傳播方面，除了直播時(shí)在線的觀眾，在非直播期間觀看這場(chǎng)賽事的人數(shù)達(dá)到62.4萬(wàn)人。英力士車(chē)隊(duì)旗下的所有媒體渠道上的累計(jì)閱讀量達(dá)到640萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)21.1萬(wàn)條。
對(duì)于這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，英力士車(chē)隊(duì)的商務(wù)合作主管戴夫·卡蘭（Dave Callan）表示非常滿(mǎn)意。
“我們車(chē)隊(duì)在全球擁有4200萬(wàn)粉絲，我們一直在尋找彌合球隊(duì)和粉絲之間距離的方法。”卡蘭說(shuō)，“我們非常清楚，我們的大多數(shù)粉絲不能直接參與我們的自行車(chē)比賽，所以線上產(chǎn)品和內(nèi)容始終是我們的粉絲運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。此番引入虛擬自行車(chē)賽，使粉絲可以與我們的車(chē)手同場(chǎng)競(jìng)技，真正優(yōu)化了粉絲的參與體驗(yàn)。”
▲英力士車(chē)隊(duì)隊(duì)員在家通過(guò)Zwift與粉絲同場(chǎng)競(jìng)技。
這場(chǎng)虛擬自行車(chē)團(tuán)體賽總共吸引了全球15530名參賽者。他們被分為3組，每組之間間隔30分鐘出發(fā)。其中，英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、西班牙、加拿大是參賽選手中人數(shù)最多的5個(gè)國(guó)家。
卡蘭補(bǔ)充說(shuō)：“由于跨越不同時(shí)區(qū)和國(guó)籍，這場(chǎng)虛擬自行車(chē)賽對(duì)技術(shù)和合作伙伴的工作要求非常高，需要緊密的溝通和規(guī)劃。”
英力士車(chē)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，隨著這項(xiàng)虛擬自行車(chē)賽事在社交媒體上的熱度上升，再加上疫情期間在家鍛煉的人數(shù)越來(lái)越多，這項(xiàng)賽事對(duì)于英力士車(chē)隊(duì)的意義不僅僅在競(jìng)技層面，還可能為其帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
比如車(chē)隊(duì)的裝備贊助商Castelli 和Pinarello，他們將可以在虛擬自行車(chē)賽中實(shí)現(xiàn)品牌露出。由于英力士官方橙色騎行裝備對(duì)粉絲們有著特別的吸引力，他們?cè)趨⑴c賽事的同時(shí)會(huì)自發(fā)將帶有贊助商logo的虛擬照片發(fā)布到社交媒體上。這對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)是不小的曝光量。
▲虛擬自行車(chē)賽依然可以實(shí)現(xiàn)贊助商的權(quán)益露出。
英力士集團(tuán)負(fù)責(zé)公司事務(wù)的主管湯姆·克洛蒂（Tom Crotty）解釋說(shuō)：“疫情期間，贊助商就無(wú)法通過(guò)線下自行車(chē)比賽而獲得曝光，這使得贊助商在粉絲心中的活躍度大大降低。”
“實(shí)際上還有其他的體育項(xiàng)目，在虛擬賽事領(lǐng)域有著更穩(wěn)固的基礎(chǔ)，”卡蘭說(shuō)，“在各種體育賽事因?yàn)橐咔槎淮笠?guī)模取消之前，像足球和賽車(chē)這樣的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)有現(xiàn)有的虛擬賽事，以及相關(guān)的商業(yè)變現(xiàn)模式。”
對(duì)于贊助商和職業(yè)體育俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，英力士車(chē)隊(duì)在疫情期間保持其IP熱度的做法，或許值得借鑒。
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聲明：本文為懶熊體育編譯自SportsPro，原文作者為T(mén)om Bassam。
