2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布了一封公司內(nèi)部信，宣布了對(duì)字節(jié)跳動(dòng)架構(gòu)進(jìn)行的最新調(diào)整。信中表示，接下來(lái)將由張利東和張楠掌管中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，而張一鳴本人將負(fù)責(zé)全球化戰(zhàn)略發(fā)展，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)將作為公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
3月16日，字節(jié)跳動(dòng)架構(gòu)調(diào)整后的第一件舉措，就是解散字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)內(nèi)部規(guī)模百人的TikTok審核團(tuán)隊(duì)，并決定于今年5月在洛杉磯開設(shè)一個(gè)“透明中心”，以便于讓外界人士能夠了解TikTok在美國(guó)的審核程序。
此舉的主要目的，便是盡量讓TikTok在當(dāng)今復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)下“去中國(guó)化”。作為常常被人看作是海外版抖音的TikTok而言，這兩年它更多是肩負(fù)著字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程的排頭兵角色。
根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站SensorTower提供的數(shù)據(jù)，2019年TikTok在全球范圍內(nèi)的營(yíng)收達(dá)到了1.77億美元，占到其歷史總收入2.48億美元的71%；年度下載量超過(guò)Facebook，Instagram，YouTube等霸主級(jí)社交媒體軟件，達(dá)到了7.38億次，截止至目前總下載次數(shù)達(dá)16.5億次；TikTok的全球覆蓋超過(guò)了150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，MAU超過(guò)了1億。
這些數(shù)據(jù)充分地說(shuō)明了TikTok作為當(dāng)下最強(qiáng)勢(shì)的短視頻軟件本身的活躍度和在國(guó)際市場(chǎng)上的寬廣度。
TikTok繼續(xù)開疆拓土的決心顯然遠(yuǎn)未中止，而體育則是它未來(lái)計(jì)劃中重要的一環(huán)。
就在今年2月4日，在有“美國(guó)春晚”之稱的NFL超級(jí)碗比賽上，TikTok在FoxSports的直播中投放了一條30秒的視頻廣告。這條視頻呈現(xiàn)了形形色色的人們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)中快樂、積極、樂觀的狀態(tài)，并在結(jié)尾展示了TikTok中有“真正的運(yùn)動(dòng)員”、“真正的粉絲”和“真正的內(nèi)容”這一主題。
這條廣告在比賽直播期間面向全美觀眾播放，并在YouTube上獲得了超過(guò)10萬(wàn)次的播放量。雖然在流媒體上觀看超級(jí)碗比賽的觀眾人數(shù)要少于電視直播的觀眾，但在超級(jí)碗比賽直播中投放視頻廣告仍然體現(xiàn)出了TikTok要加大在體育賽事中投入的決心。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》分析，TikTok這次投放的30秒廣告價(jià)格在30萬(wàn)到40萬(wàn)美元之間。
隨著TikTok近年來(lái)在海外的飛速發(fā)展，曾經(jīng)在Facebook和Twitter等傳統(tǒng)社媒平臺(tái)上嘗到過(guò)甜頭的各大體育聯(lián)盟都敏銳地注意到了這個(gè)初來(lái)乍到的短視頻平臺(tái)。各大體育聯(lián)盟都與其建立了合作關(guān)系，而TikTok也逐漸在體育領(lǐng)域彰顯出它的影響力。
TikTok與NBA官方的合作十分緊密。早在2018年，TikTok就與NBA達(dá)成了長(zhǎng)期官方合作，字節(jié)跳動(dòng)在這次合作中獲得了NBA的短視頻版權(quán)，NBA官方及旗下各球隊(duì)會(huì)在該平臺(tái)上不間斷發(fā)布短視頻內(nèi)容，其內(nèi)容包括每日賽事集錦、場(chǎng)邊片段、場(chǎng)下幕后花絮、球星訪談等，賽程則覆蓋NBA常規(guī)賽、全明星、季后賽和總決賽。而NBA方面的權(quán)益還包括在包括TikTok在內(nèi)的各大字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品中獲得平臺(tái)優(yōu)惠和更多的推廣機(jī)會(huì)。
可以說(shuō)，這次與NBA的合作是全方位、全地域的。截至今年2月29日，NBA的TikTok官方頻道已經(jīng)擁有了960萬(wàn)名粉絲，頻道下的視頻共獲得了超過(guò)1.7億次點(diǎn)贊，這個(gè)數(shù)字也在所有的體育類TikTok賬號(hào)中排行第一。
在這種合作中，TikTok的用戶還能使用NBA主題的貼紙、特效和主題來(lái)定制自己的視頻，滿足了用戶小小的優(yōu)越感，進(jìn)一步地彰顯了自己的個(gè)性。
NFL同樣是全面擁抱TikTok的一個(gè)聯(lián)盟。在2018年與NBA達(dá)成官方合作之后，2019年NFL與TikTok達(dá)成了一份為期多年的合作協(xié)議，將自身的影響力擴(kuò)張到了另一個(gè)頂級(jí)體育賽事聯(lián)盟之中。這份協(xié)議的內(nèi)容包括NFL將在TikTok平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，并在其中投放包括比賽高光集錦，賽場(chǎng)畫面和一些幕后鏡頭在內(nèi)的視頻內(nèi)容。
其中各類挑戰(zhàn)活動(dòng)是TikTok與NFL的合作中的主體。最著名的是2019年推出的#WeReady主題挑戰(zhàn)活動(dòng)，這次挑戰(zhàn)要求TikTok用戶制作視頻為各自喜歡的球隊(duì)加油。#WeReady（我們準(zhǔn)備好了）挑戰(zhàn)活動(dòng)還結(jié)合了NFL第100個(gè)賽季的慶祝活動(dòng)，參與人數(shù)眾多。截止至今，#WeReady下的全部視頻已經(jīng)達(dá)到了超過(guò)了10億次播放量。
TikTok與NFL和NBA等體育大聯(lián)盟的合作成功也讓這些連盟旗下的球隊(duì)在這個(gè)新社交媒體平臺(tái)上看到了機(jī)會(huì)。根據(jù)體育網(wǎng)站FrontOfficeSports的報(bào)道，截止至去年12月，NFL旗下32支球隊(duì)中只有3支沒有注冊(cè)TikTok官方賬號(hào)。而官方賬號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)的球隊(duì)有13支，其中粉絲最多的費(fèi)城老鷹隊(duì)擁有44.74萬(wàn)名粉絲。
在32支NFL球隊(duì)中，紐約巨人隊(duì)是最為重視TikTok平臺(tái)營(yíng)銷的球隊(duì)。在NFL宣布于TikTok合作之后，巨人隊(duì)當(dāng)即任命了首席商務(wù)長(zhǎng)皮特·古利作為NFL官方TikTok賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人，古利此前一直負(fù)責(zé)巨人隊(duì)的社交媒體運(yùn)營(yíng)，他的工作重點(diǎn)也一直在提高巨人隊(duì)的社交媒體形象之上；巨人隊(duì)球員伊文·英格拉姆也為這次合作制作了一個(gè)15秒的短視頻，以慶祝NFL官方和TikTok的合作。目前，巨人隊(duì)的粉絲數(shù)量在NFL的32支球隊(duì)中排名第十，人數(shù)超過(guò)了13萬(wàn)人。
NBA方面，在TikTok上最火的球隊(duì)是金州勇士隊(duì)，他們?cè)谌ツ?1月達(dá)到了100萬(wàn)粉絲，這樣讓他們成為了北美首個(gè)在TikTok平臺(tái)上達(dá)到100萬(wàn)粉絲的球隊(duì)。目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了160萬(wàn)人。
值得一提的是，芝加哥公牛隊(duì)的吉祥物公牛本尼也開設(shè)了自己的TikTok賬號(hào)，他的200萬(wàn)粉絲不僅超過(guò)了芝加哥公牛隊(duì)本身，還超過(guò)了北美各大體育聯(lián)盟的所有球隊(duì)。
除了與北美地區(qū)的各大體育聯(lián)盟存在合作之外，TikTok還通過(guò)足球運(yùn)動(dòng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了北美之外的地區(qū)。
TikTok與英超、西甲、德甲聯(lián)賽中的很多球隊(duì)都達(dá)成了內(nèi)容合作關(guān)系，包括巴塞羅那、多特蒙德、皇家馬德里和利物浦在內(nèi)的球隊(duì)都開設(shè)了自己的官方賬號(hào)。
▲收購(gòu)Musical.ly是TikTok在海外的正式起步。
要理解眾多體育聯(lián)盟和球隊(duì)都選擇TikTok作為自身發(fā)展社媒影響力的原因，要從TikTok的海外運(yùn)營(yíng)理念說(shuō)起。TikTok在海外的正式起步的標(biāo)志性事件，是發(fā)生在2017年的一起大額收購(gòu)案。2017年12月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元的價(jià)格全資收入了當(dāng)時(shí)在北美地區(qū)已經(jīng)相當(dāng)成熟的短視頻軟件Musical.ly。
Musical.ly是一款由中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)，在北美風(fēng)靡的短視頻社交軟件，其全球MAU超過(guò)7000萬(wàn)，曾在2015年7月登上了App Store總榜第一，在2016年，Musical.ly的歐美用戶達(dá)到了超過(guò)2億人。Musical.ly最有特色的功能就是對(duì)口型，用戶只需要跟上音樂節(jié)奏，對(duì)出歌詞的口型，再加上各類視頻效果，就能得到明星歌手錄制MV的感覺。因其使用門檻低，用戶自由度高等特點(diǎn)貼合了美國(guó)青少年用戶渴望表達(dá)自我的特性，2017年Musical.ly已經(jīng)在北美地區(qū)收獲了大量青少年用戶。據(jù)App數(shù)據(jù)網(wǎng)站AppAnnie的數(shù)據(jù)，截至2017年，Musical.ly有 64%的用戶年齡在24歲以下。
在全資收購(gòu)已經(jīng)成熟的Musical.ly之后，字節(jié)跳動(dòng)將已經(jīng)上線的TikTok與之合并，并將新平臺(tái)正式稱為TikTok。
TikTok吸收的不不僅僅是Musical.ly的流量，還繼承了Musical.ly的主體運(yùn)營(yíng)思路，其中最重要的一點(diǎn)，就是以年輕用戶為導(dǎo)向。根據(jù)MediaKix公布的數(shù)據(jù)，TikTok的16億用戶中，有66%在30歲以下，60%的月活用戶在16-24歲之間。對(duì)于那些渴望與Z世代和女性用戶用戶建立直接聯(lián)系的體育聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，TikTok的年輕用戶就是一座潛在的金礦。
▲TikTok因?yàn)槠淠贻p用戶群體吸引到了一些職業(yè)體育聯(lián)盟的注意。
逐年喪失年輕粉絲的NFL就是最典型的例子。根據(jù)《晨報(bào)》的一份報(bào)告統(tǒng)計(jì)，68%的成年美國(guó)人表示NFL是他們最喜歡的體育聯(lián)盟，而這個(gè)數(shù)字在Z世代受訪者身上則下滑到了52%，而NFL粉絲的平均年齡已經(jīng)高達(dá)47歲。而對(duì)NFL來(lái)說(shuō)，主打年輕用戶的TikTok則成了他們的解決方案之一。
事實(shí)上，這種模式不僅僅存在于體育界，TikTok在其它領(lǐng)域也成了各大品牌吸引年輕消費(fèi)者的渠道。服裝品牌拉夫·勞倫、巴寶莉，墨西哥餐廳Chipotle都以抓住年輕用戶為目標(biāo)而在使用TikTok作為他們的推廣手段，這些品牌在TikTok上都獲得了一定程度的收獲。其中最為成功的是Chipotle， Chipotle于2019年6月在TikTok上發(fā)起了挑戰(zhàn)#Chipotlelidflip（翻盒蓋挑戰(zhàn)） ，一周之內(nèi)上傳的挑戰(zhàn)視頻數(shù)量超過(guò)100000個(gè)，截至目前，這個(gè)挑戰(zhàn)話題下的視頻播放次數(shù)達(dá)到了2.89億次。
TikTok可以讓這些體育聯(lián)盟將自己的觸角延伸至女性用戶之中。根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista2019年的一項(xiàng)調(diào)查，有79%美國(guó)男性是體育粉絲，女性體育粉絲只有61%，如何吸收女性用戶是體育聯(lián)盟都在攻克的難題。根據(jù)AdAge公布的數(shù)據(jù)，TikTok的女性用戶達(dá)到了六成，遠(yuǎn)高于各大傳統(tǒng)社媒的女性用戶，F(xiàn)acebook（43%）、Instagram（52%）和Twitter（34%）。對(duì)體育聯(lián)賽和球隊(duì)來(lái)說(shuō)，TikTok是一個(gè)可以為他們吸收女性粉絲的最佳社交媒體。
然而，TikTok在體育界左右逢源的同時(shí)，仍然沒有避開一些雷區(qū)。
▲TikTok被美國(guó)聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)重罰570萬(wàn)美元。
2019年2月，TikTok因網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題被被美國(guó)聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)（FTC）起訴。FTC給出的理由是其內(nèi)容涉及侵犯兒童隱私，并指控TikTok在未征得監(jiān)護(hù)人允許的情況下非法收集13歲以下兒童的個(gè)人信息，F(xiàn)TC認(rèn)為TikTok的此行為觸犯了美國(guó)《兒童在線隱私保護(hù)法》。最后此案以TikTok支付了570萬(wàn)美元的罰款而告終，這也是FTC在美國(guó)兒童隱私案件中做出的一筆最大民事罰款。
同年4月17日，TikTok在印度被政府勒令下架，理由是印度法律機(jī)構(gòu)認(rèn)為該App內(nèi)含有軟色情和不合適的內(nèi)容。這次下架持續(xù)了一周，到4月25日才恢復(fù)。字節(jié)跳動(dòng)表示此次下架讓TikTok損失了1500萬(wàn)名用戶，一周內(nèi)每日損失約50萬(wàn)美元收入。
隨著國(guó)際局勢(shì)的變化和TikTok的日益普及，美國(guó)各界人士也產(chǎn)生了一種對(duì)TikTok安全性的質(zhì)疑情緒。
這種種跡象和案例表明，目前TikTok在海外發(fā)展的主要阻力來(lái)自于青少年用戶家長(zhǎng)和輿論對(duì)其安全性的擔(dān)憂。而事實(shí)上，張一鳴在今年3月針對(duì)審核團(tuán)隊(duì)的一系列操作，就是為了讓TikTok的審核過(guò)程與國(guó)內(nèi)人員脫鉤，并將審核程序透明化，向海外輿論公開。這樣做的目的，除了“去中國(guó)化”之外，更是為了消除TikTok審核制度被中國(guó)操控的不信任感。
雪城大學(xué)傳媒學(xué)院數(shù)字媒體創(chuàng)業(yè)系主任西恩·布蘭納甘在接受FrontOfficeSports的采訪時(shí)表示，TikTok目前在海外體育界最大的障礙就是“它是一家中國(guó)背景的企業(yè)”，這使它受到西方世界先天性的質(zhì)疑。
但布蘭納甘也認(rèn)為，TikTok在未來(lái)需要的不再是爆炸式的增長(zhǎng)，而是小而緩的“進(jìn)化”，因?yàn)門ikTok本身的屬性就與體育產(chǎn)業(yè)十分契合，只要做到這一點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)與年輕體育愛好者們的有機(jī)增長(zhǎng)。
布蘭納甘的發(fā)言從某種程度上道出了TikTok目前在海外的現(xiàn)狀：目前下載量排行前五的App（Whatsapp、TikTok、Instagram、Messenger和YouTube）。TikTok一方面要應(yīng)對(duì)科技巨頭的圍剿，另一方面也要更好地應(yīng)對(duì)輿論以及當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的制約，對(duì)接下來(lái)主打國(guó)際化的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，如果能夠利用好在海外已經(jīng)較為成熟和普遍的體育文化和元素，吸引更多的年輕用戶和體育聯(lián)盟及資本的鏈接、擁護(hù)，不失為當(dāng)下穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)で笸粐囊粋€(gè)有效策略。
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海外版抖音TikTok計(jì)劃加大推廣力度，主要落點(diǎn)為大型體育賽事
NFL與抖音國(guó)際版TikTok合作，將合作發(fā)起主題挑戰(zhàn)活動(dòng)
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