很多品牌都在為2016年歐洲杯的贊助揮金如土，然而，根據一家名叫RadiumOne的營銷公司的報告，許多常常與歐洲杯關聯度很高的品牌其實根本不是贊助商。

他們向1000個喜歡足球的英國人提問，讓他們列出五個和歐洲杯相關的品牌，9%的人都提到了耐克公司。

可是耐克甚至都不是一個贊助商。

花了大價錢的2016年歐洲杯贊助商們如今卻門可羅雀

萬事達卡，Visa卡, 喜力啤酒，巴克萊銀行和百威啤酒——這些都不是贊助商，但他們卻進入了人們心目中的前十名。

非贊助商在前十的名單中以6比4壓過了歐洲杯的正式贊助商們。

讓歐足聯欣慰的是，排在前兩位的品牌，可口可樂（12%）和阿迪達斯（11%），的確是官方贊助商。

然而這并不能掩蓋Orange（西班牙電信運營商），海信和現代汽車這幾家官方贊助商，加在一起連1%的品牌識別度都沒有。

“距離杯賽開幕僅剩三個星期了，贊助商們顯然還需要提高消費者的品牌識別度，利用好他們的投資。”魯伯特·斯泰恩斯，RadiumOne的歐洲市場總監在一次媒體會上如是說。

斯泰恩斯認為，萬事達卡、喜力啤酒和巴克利銀行這些品牌利用其他和足球相關的贊助，蹭上了本屆杯賽的“光環效應”。

完整結果如下：

贊助營銷VS埋伏營銷

埋伏營銷（ambush marketing）指的是利用大型活動，在不直接贊助的情況下，用其他營銷方式起到類似贊助的效果。除了上文提到的歐洲杯，奧運會也是埋伏營銷顯而易見的目標。

自1984洛杉磯奧運會開始，贊助營銷與埋伏營銷就一直暗戰不斷。2012年倫敦奧運會，伊利作為官方贊助商，在奧運品牌認知度上卻被蒙牛追平，數千萬投資收效甚微。而奧運埋伏營銷最經典的案例，則是2008北京奧運會開幕式上李寧的“飛天”點火了。李寧本身并非2008奧運的贊助商，但憑借開幕式上圣火傳遞儀式的高關注度，同時還為電視節目主持人提供了服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運贊助品牌。李寧憑借此劇極大地提升了品牌影響力和國際知名度，更是讓官方贊助商阿迪達斯吃了啞巴虧。

上文中提到的海信就不幸中招，吃力不討好。此前許多中國運動品牌都曾嘗試用贊助的方式拓寬海外市場，然而面對耐克、阿迪達斯這樣的成名大企業時，往往贊助行為事倍功半。贊助雖好，也要注意方式方法，把好鋼用在刀刃上。

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聲明：本文為懶熊體育編譯，編譯者施驊倫，未經同意不得轉載或引用。