剛剛過去的這個(gè)周末，是屬于女生的節(jié)日。各大品牌紛紛抓住這個(gè)疫情期間難得的消費(fèi)熱點(diǎn)，展開了各式各樣的營銷活動(dòng)。不過與往年不同的是，今年的“三八女神節(jié)”的營銷主陣地毫無疑問從線下轉(zhuǎn)移到了線上。
作為第一大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏在“三八女神節(jié)”期間的線上營銷策略核心是“圍繞IP講故事”——通過與多個(gè)特點(diǎn)鮮明的IP合作，推出了一系列廣受女性消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品和活動(dòng)。
舉例來說，安踏在3月初與迪士尼進(jìn)行合作，圍繞即將上映的電影《花木蘭》進(jìn)行了整合營銷。安踏結(jié)合當(dāng)下特定的女子力量覺醒熱點(diǎn)，推出了少女感的“花”系列、英姿颯爽的“木”系列，高潔素雅的“蘭”系列，每個(gè)字都象征了木蘭人生的不同階段。并且在微博上開展了#安踏花木蘭#有#夠颯#的話題傳播，收獲了相當(dāng)高的熱度。
除《花木蘭》之外，安踏其他的重點(diǎn)推廣IP還包括：“安踏x百雀羚”聯(lián)名KT女子籃球系列、安踏x可口可樂聯(lián)名系列和安踏自有的Bubble系列產(chǎn)品。
實(shí)際上，在體育用品零售行業(yè)遭遇線下“寒冬”的困局之下，線上業(yè)務(wù)迎來新機(jī)會是全行業(yè)的共識。而線上營銷將是刺激線上消費(fèi)，推動(dòng)用戶線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的重要一環(huán)。
安踏作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的龍頭老大，疫情期間的線上營銷始終保持以品牌建設(shè)為主旋律，同時(shí)體現(xiàn)出了公益性、服務(wù)性、多樣性、延續(xù)性等幾個(gè)突出特點(diǎn)。
公益性：率先捐款捐物
在疫情爆發(fā)之后，安踏集團(tuán)迅速對此做出響應(yīng)。1月26日大年初二，安踏率先向中國慈善總會捐款1000萬人民幣，用于救助、幫扶此次新冠肺炎疫情中的一線醫(yī)護(hù)人員和患者。而李寧、鴻星爾克、361°等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也同樣采取了捐款捐物的方式支援疫區(qū)。
隨著確診人數(shù)的不斷上升，全國的抗疫工作從二月上旬開始面臨嚴(yán)峻的局面，各種防疫物資短缺讓在前線戰(zhàn)斗的醫(yī)護(hù)人員壓力巨大。如此情形下，2月11日，安踏集團(tuán)在做好全集團(tuán)全員防護(hù)工作的同時(shí)，高層迅速?zèng)Q議，即刻調(diào)動(dòng)旗下品牌的保暖裝備，在24小時(shí)之內(nèi)組織總價(jià)值2000萬元的羽絨服、保暖衛(wèi)衣，馳援湖北省包括武漢市的一線醫(yī)護(hù)工作人員。
而在此前，全國各地的援鄂醫(yī)療隊(duì)紛紛啟程前往湖北。2月9日，廈門派出16家三級醫(yī)院264人組成的第三批醫(yī)療隊(duì)前往武漢。總部位于廈門的安踏集團(tuán)同樣對廈門醫(yī)療隊(duì)提供了援助，捐贈(zèng)價(jià)值30萬的保暖裝備直接送至機(jī)場，與醫(yī)療隊(duì)共赴武漢。
“在疫情發(fā)生之后，我們所做的所有公益性質(zhì)的捐助都是非常純粹的。”安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄在接受懶熊體育采訪時(shí)表示，“在這個(gè)事情上，我們不希望有任何的功利跟商業(yè)的性質(zhì)摻雜在里面。”
除了捐款捐物，安踏集團(tuán)還號召員工為武漢錄制“安踏為你加油”視頻短片，向在一線戰(zhàn)斗的醫(yī)護(hù)人員致敬。該短片在安踏的官微、抖音、微信公眾號等官方傳播渠道獲得了良好反響，也從公益的角度出發(fā)展現(xiàn)了安踏集團(tuán)的社會責(zé)任感和品牌價(jià)值。
而其他部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也召集旗下簽約的運(yùn)動(dòng)員和明星為武漢錄制了加油祝福的視頻，共同助力抗擊疫情。
服務(wù)性：解決消費(fèi)者痛點(diǎn)
2月初，國務(wù)院宣布將春節(jié)假期延長3天，而全國各地也各自根據(jù)情況將假期進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难娱L，大多數(shù)省市的官方春節(jié)假期都被延長至2月9日。國家號召全民在疫情期間不出門走動(dòng)，大部分餐飲、娛樂、購物等公共場所都被迫關(guān)閉。
無法進(jìn)行戶外或者是健身房運(yùn)動(dòng)，而只能“家里蹲”，這成為了很多運(yùn)動(dòng)愛好者在這個(gè)春節(jié)期間的“痛點(diǎn)”。于是，為更好地服務(wù)消費(fèi)者，包括安踏、李寧、特步和361°在內(nèi)的眾多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，不約而同地做起了線上運(yùn)動(dòng)教學(xué)。
李寧在微博和抖音發(fā)起“#宅出精氣神#”話題，由世界冠軍邢傲偉、健身教練和舞蹈老師來帶動(dòng)。361度發(fā)起“#宅家運(yùn)動(dòng)場#"，代言人徐燦做訓(xùn)練教學(xué)視頻；特步則由代言人汪東城等發(fā)布家庭訓(xùn)練視頻，以“#特步宅運(yùn)會#”為話題，并將自己與嵩山少林寺的聯(lián)名合作進(jìn)行延展，把少林“八段錦”的動(dòng)作制成動(dòng)圖并邀請武僧錄制教學(xué)視頻。
作為在疫情期間最早產(chǎn)出線上運(yùn)動(dòng)教學(xué)內(nèi)容的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏則充分利用了其更為強(qiáng)大的代言人資源，與合作伙伴Keep共同推出線上健身教學(xué)內(nèi)容。
從2月1日開始，先是由張繼科、武大靖、石智勇等奧運(yùn)冠軍出鏡，為廣大消費(fèi)者錄制了健身教學(xué)視頻并制作成GIF動(dòng)圖。此后，拳王鄒市明、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌、演員關(guān)曉彤等安踏代言人都紛紛加入到線上運(yùn)動(dòng)教學(xué)的行列中來。
“從品牌建設(shè)的角度來講，疫情不能成為切斷我們跟消費(fèi)者之間聯(lián)系的理由。”朱晨曄對懶熊體育表示，“因此我們必須通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出來保持跟消費(fèi)者的這種聯(lián)系。”
從內(nèi)容傳播度上看，由于安踏旗下的代言人在微博上具有更廣泛的關(guān)注度和話題性，這也擴(kuò)大了安踏內(nèi)容矩陣在疫情期間的影響力和號召力。
張繼科本人發(fā)布的“在家也要keepmoving”、#張繼科JK計(jì)劃#系列運(yùn)動(dòng)教學(xué)視頻，平均每條能有約2.7萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，1.5萬個(gè)評論，超過4萬個(gè)贊。關(guān)曉彤在抖音發(fā)布的運(yùn)動(dòng)視頻播放量超3000萬，點(diǎn)贊量達(dá)186萬。
而由安踏官微、官抖在各自平臺發(fā)起的#安心在家 踏實(shí)鍛煉#話題迄今為止也分別獲得了360萬閱讀量和近8000萬視頻播放量。
多樣性：不僅僅是健身
安踏在疫情期間的內(nèi)容并非一成不變，線上運(yùn)動(dòng)教學(xué)視頻只是第一步。為了加深消費(fèi)者與品牌的連結(jié)與情感，安踏還同時(shí)采取了多種不同的互動(dòng)營銷手段。
安踏使用旗下“要瘋”這一知名度較高的籃球IP，結(jié)合大家普遍居家難以出門的現(xiàn)實(shí)，推出了“要瘋在家瘋”活動(dòng)。在抖音和微博上，安踏與籃球KOL合作，發(fā)起“運(yùn)球挑戰(zhàn)”。該活動(dòng)得到網(wǎng)友們的積極參與，在抖音上#要瘋在家瘋#話題也是獲得了超過450萬次的播放。
此外，安踏還針對2月的幾個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)、抖音熱點(diǎn)、疫情大環(huán)境等背景不斷產(chǎn)出原創(chuàng)視頻內(nèi)容，貼合用戶場景，成功開發(fā)多個(gè)爆款視頻。其中包括：疫情宅家主題的《被逼瘋的籃球人》、《想象中宅家VS實(shí)際上宅家》；情人節(jié)主題的《情人節(jié)的雙重暴擊》等系列視頻內(nèi)容，情景貼合當(dāng)下，引發(fā)用戶共鳴。該系列原創(chuàng)視頻在抖音上共獲得曝光播放量147萬，點(diǎn)贊量超過9萬。
當(dāng)然，互動(dòng)營銷并非安踏一家獨(dú)有。比如李寧就和說唱歌手合作，推出抖音歌曲《健康宅》，來作為自己“宅出精氣神”活動(dòng)的抖音背景音樂。匹克則是利用自家3D打印技術(shù)為前線醫(yī)護(hù)人員提供口罩改良小部件，以及在線上商城采用“下單送口罩”的方式來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。特步、361°等品牌同樣在此方面進(jìn)行了嘗試，希望提升消費(fèi)者對品牌的好感度和連結(jié)感。
延續(xù)性：重點(diǎn)內(nèi)容做到日更
疫情爆發(fā)之后，幾乎所有品牌都把戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到線上，那么內(nèi)容的質(zhì)量和良好的延續(xù)性是保持用戶粘性的關(guān)鍵因素。
整個(gè)二月期間，安踏在微博上發(fā)布的公益、服務(wù)型內(nèi)容條數(shù)以超過30條，排在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一位，比排在第二的特步多10條左右。而李寧、361°、匹克等品牌的官微雖然也有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，但更新頻度相對較低，累計(jì)在10條左右。
“內(nèi)容上良好的延續(xù)性是實(shí)現(xiàn)下一步流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。”朱晨曄表示。正因如此，安踏旗下簽約運(yùn)動(dòng)員推出的健身教學(xué)視頻大多都做到了日更，以此維持了較高的品牌活躍度。
在疫情期間，安踏的官方微信公眾號會在每日推文中嵌入鏈接，用戶在閱讀微信公眾號內(nèi)容時(shí)就可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入小程序安踏商城，下單包括代言人同款和新品在內(nèi)的產(chǎn)品。根據(jù)安踏官方提供的數(shù)據(jù)，安踏旗下微信公眾號給微信商城引流的UV達(dá)到2.1萬，同比上月增長61%。其中單篇文章《霸道的你，無處不街頭》帶來商城單日流量增長20%。
另外，通過抖音內(nèi)容的持續(xù)輸出和#要瘋在家瘋#互動(dòng)話題的運(yùn)營，安踏的抖音櫥窗訪問量同比增長達(dá)344%。在該話題內(nèi)容中主推引流的“龍珠超”聯(lián)名款產(chǎn)品，在抖音平臺上實(shí)現(xiàn)購物車展現(xiàn)次數(shù)超過2.8萬次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品點(diǎn)擊次數(shù)增長約160%。
誠然，疫情對中國的體育用品零售行業(yè)的打擊是巨大的。在此期間，市場疲軟和消費(fèi)者的整體購買力下降是客觀事實(shí)。從這個(gè)角度看，線上渠道就成為了這個(gè)市場中所有玩家必爭的“橋頭堡”，誰能在現(xiàn)階段的線上爭奪中做得更好，誰就能在疫情結(jié)束之后得消費(fèi)反彈中占得先機(jī)。
“危機(jī)對于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)都是改變市場格局的機(jī)會。”朱晨曄說，“2020年我們早就定下了一些‘必勝之戰(zhàn)’，其中很重要的一點(diǎn)就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”
安踏作為行業(yè)龍頭，在疫情期間得線上營銷不管從創(chuàng)意、質(zhì)量、執(zhí)行力還是影響力方面都收獲了不錯(cuò)的市場反饋。雖然疫情給行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都帶來了很大挑戰(zhàn)，但這反而加速了安踏線上渠道持續(xù)升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，為其在疫情結(jié)束之后的發(fā)力埋下了伏筆。
長遠(yuǎn)來看，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌打通線上線下渠道、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必由之路。而安踏很好地在這次疫情中“化危為機(jī)”，已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上提前邁出一步。
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