作者 | 周豐寸、李靜林
十年之后，中國足球被改變了，恒大集團也被改變了。
2010-2020年的這10年間，廣州恒大淘寶（下簡稱“廣州恒大”）無疑是中國職業足球領域最強勢的超級明星。
2010年3月1日，恒大集團以1億元人民幣的價格從廣州足協手中接過了一支足球隊。當恒大集團創始人許家印隨后喊出5年內要奪取亞冠聯賽冠軍的豪言時，人們對此回報以嘲笑。
后來發生的事情都有目共睹。從成績上看，時至今天，這支球隊在10年里兩奪亞冠冠軍，八次中超冠軍，一次中甲冠軍，加上足協杯和超級杯各項賽事，總共獲得17項冠軍，在世界俱樂部中排名最高曾到前30。而從商業上，在2013年奪得首個亞冠冠軍后，2014年阿里巴巴斥資12億人民幣獲得俱樂部50%股份，隨后在2015年，這支全稱變成“廣州恒大淘寶”的球隊登陸“新三板”，成為中國首家出現在二級市場的職業足球俱樂部，最新的估值約為190億元。而作為地產公司的恒大也從2009年剛過300億的銷售額，在2019年飆升20倍超過6000億。
從這些維度看，廣州恒大都稱得上是中國職業足球史上相當成功的案例。但從另外一個角度，它又是中國足球里的一個孤例。恒大無疑因為足球而更加騰達，但它的成功又為中國足球留下了什么？
懶熊體育在這里總結了與廣州恒大淘寶有關的10條標簽，回顧它如何影響中國足球的發展進程的。
1、企業化管理，不找圈內人
2010年廣州恒大建隊后，許家印為球隊選擇了一支20人左右的管理團隊，其中沒有選擇傳統足球產業的圈內人才，按照他的話講，在沒有成功經驗的中國足球，找（圈內人）沒有意義。
在短暫過渡之后，1980年出生的劉永灼成為俱樂部董事長，此前他在恒大集團負責人事資源管理，2009年擔任剛成立的恒大女排俱樂部董事長。俱樂部總經理康冰之前則是恒大在廣州區域的一名物業經理。
當時，中國足球正值職業化發展以來的混亂低谷期，足球產業充斥著各式各樣的負面新聞。而“抄底”進場的恒大，將民營企業生猛但講規則的理念帶進中國足球，在恒大留下的多個標簽中，真正的“職業化”肯定優先占有一席之地。
▲許家印重塑了中國足球的玩法。
恒大足球的職業體現在非常多方面，包括了球員管理，球員交易，推出與成績掛鉤的獎金賞罰制度，制定了40頁的日常規范手冊等等。10年過后，在恒大隊史上，沒有出現過中國職業球隊那些常見亂象——無論是欠薪，還是外援消極怠工，抑或是資金鏈斷裂。
2、10年近100億的金元足球
在中國足球的歷史上，廣州恒大不是第一支土豪球隊，但確實是駕馭金元足球最有效果的俱樂部之一。
這些錢主要花在買人上。2010年備戰中甲的第一個轉會窗口，恒大隨即招來郜林、鄭智、 孫祥三位國腳，隨后沖超的第一年（2011年），一口氣又引入馮瀟霆、張琳芃、楊昊等多位實力干將，在極短的時間內孵化出了一支戰斗力極強的球隊。在絕大部分時間里，廣州恒大的引援策略都取得了積極的效果，過去十年的多筆投資都做到了人盡其才的成果，郜林、馮瀟霆、張琳芃和曾誠等人都在俱樂部成為多朝元老，既引進過羅比尼奧、吉拉迪諾、保利尼奧這樣的成名球星，也讓孔卡、穆里奇、高拉特這些人在天河體育中心留下自己的名字。
從球員生意看，恒大同樣是過去十年表現最精明的中國俱樂部。例如2012年以570萬歐元引進的艾克森，2016年以1800萬歐元的價格出售給了上海上港。
轉會費、工資、獎金、足校等……據不完全統計，恒大過去10年為球隊的總投入達到將近100億人民幣。在中國足球過去3年屢有球隊退出、欠薪事件頻發的大背景下，廣州恒大的狀況只能說令人羨慕。
3、最大化足球商業價值
2010年恒大花了1億元人民幣收購前身廣藥隊，4年之后，2014年阿里巴巴收購恒大50%股份的價格已經是12億人民幣，恒大俱樂部的價值火箭躥升了24倍。2015年登陸新三板之后，盡管考慮到流動性不強的特性，但以字面估值算也已達到約190億元。
與此同時，以房地產為主業的恒大集團也因為足球這塊金字招牌大大開拓了賣房的銷路。2009年恒大集團的銷售額為303億元，到2013年首奪亞冠后，這個數字飆升至1004億元。而到2019年，恒大集團的銷售額已經突破了6000億。足球帶來的廣告效應，雖然無法具體量化，但從結果看是相當驚人的。
正因為對足球的曝光如此看重，恒大對于球衣廣告的利用也惹出不少爭議。2013年借助首奪亞冠的歷史性時刻，決賽時印在球衣胸前的“恒大冰泉”成為了當晚的大贏家，這個新興的礦泉水品牌橫空出世。此后大賽儼然成為恒大的產品的發布會。2014年，東風日產啟程以1.1億元高價成為恒大球衣胸前廣告贊助商。然而2015年亞冠決賽中，原本應該印在球衣胸前的東風日產啟辰字樣卻變成了恒大人壽。賽后東風日產發布聲明譴責恒大違約。然而這已不是第一次。2014年亞冠1/4決賽，恒大為推廣恒大糧油，以事后賠償800萬元的代價，更換了當場比賽的胸前廣告。2014年恒大還在中超比賽中為推廣旗下高端奶粉產品，再次更換胸前廣告。
▲2015亞冠決賽恒大身穿“恒大人壽”字樣的球衣領獎。
一系列的更換廣告行為，讓恒大的契約精神受到質疑，但在恒大眼中，或許賺取更大曝光度才是更重要的。
4、中超金元時代的帶頭人
恒大足球在短短3年多里頭從成績到商業上的迅速成功，讓更多公司尤其是地產商也躍躍欲試。加之2014年國務院發布了著名的46號文，隨后關于推動中國足球發展的文件陸續發放，推動了那之后又一股進軍足球熱潮。
2014年，綠地集團以2億人民幣的價格從朱駿手中收購了老牌勁旅上海申花，而本地國企上港集團完成了對上海東亞的整體收購。也是在那一年，許家印將當時第一次成為中國首富的馬云帶進了足球領域。
2015年，華夏幸福收購中甲球隊河北中基，并更名為河北華夏幸福。而正是當年離開恒大的李鐵中途接手球隊，成功率領河北華夏幸福沖超。進入中超后，華夏幸福先后引進阿根廷國腳拉維奇、馬斯切拉諾，又簽下前曼城主帥佩萊格里尼，風頭一時無兩。
而有意思的是，2015年底，蘇寧集團從舜天手中接過江蘇俱樂部，當年蘇寧和阿里巴巴又互相持有了股份。所以到2018年蘇寧以200億元入股恒大時，也讓阿里巴巴、蘇寧、恒大之間的復雜關系攪動了中國足球界——人們質疑恒大和蘇寧兩家存在“關聯俱樂部”的關系，根據足協規定，同一投資方不得同時成為兩家及兩家以上俱樂部的股東。不過這樣的懷疑最終也不了了之。
無論如何，恒大都稱得上是發揮了帶頭效應。
5、對政策敏銳的嗅覺和適應能力
在足球世界，光靠金錢并不一定就能拿到好成績。隨著越來越多財大氣粗的新玩家進場，有意與恒大扳手腕，除了硬實力的比拼，在中國足球，很多時候對于政策的應對，也會成為改變局勢的X因素。
恒大進軍中國足球第一年，是中國足協推行中超中甲兩級職業聯賽自由轉會制度的過渡年。恒大正是靠此高效花錢，搭建起了最初的球隊中軸線。沖超成功后，中國足協正式推行自由轉會制度，市場上可供挑選的獵物很多，恒大很快以高于當時市場價的費用引入多位國腳，這些球員不僅成長為了球隊基石。而那些當時看起來的“天價“，遇到中國本土優秀球員逐漸凸顯的年齡段斷層狀況，后來看起來更顯得合情合理。
而在過去幾年，恒大更是展現出快人一步的嗅覺。
無論是U23、全華班、歸化政策還是轉會費限令，當其他俱樂部為新政火燒眉毛時，恒大總能快速適應。兩項針對球員資質的政策出臺后，恒大都是人才儲備最豐富的球隊之一，并且恒大是2019年轉會市場最活躍的玩家。
這就像2014-2016年間，有些公司還在猶豫不前甚至選擇保守時，恒大賭對“大方向”的紅利，在地產全國市場和股市上股價節節高，當時許家印也以近3000億人民幣的身家先后登頂胡潤百富榜和福布斯中國富豪榜。
6、七連冠和火爆的球市，但俱樂部仍然虧損
雖然恒大在足球俱樂部的商業變現上嘗試了很多方式，但現實仍然骨感。
恒大淘寶為廣州足球帶回了金牌球市，盡管恒大淘寶在2015年亞冠決賽次回合，創下單場門票收入1.2億元的驚人紀錄，然而再出色的球市和總投入相比依然杯水車薪。
根據廣州恒大淘寶提供的自2015年起的官方財報數據，球隊的主要收入來源是門票和贊助商收入，并且能夠達到連年數億的好成績。造成連年虧損的主要原因還是在于居高不下的外援成本，尤其在2018年達到創紀錄的18億元，緣由與球隊回購保利尼奧和操作塔利斯卡的轉會有關，兩筆支出總計接近10億元，而在2013和2014年，廣州恒大淘寶的虧損同樣達到5.76億元和4.83億元。
值得注意的是，足協在2018年年末上線的四大帽政策將嚴格把關球隊的財務狀況，足協需要中超球隊將虧損控制在2019年3.2億元、2020年2.9億元、2021年2.7億元。因此對于在2018年創下虧損紀錄的恒大淘寶，他們的2019年財報屆時將尤其引人關注。
▲廣州恒大淘寶的門票和廣告收入穩定。
7、投入超過26億的恒大足校還未有人冒頭
2012年，許家印第一次喊出了“全華班”的目標。說出這一目標的場合，正是在恒大皇馬萬人足校的開學典禮上。2011年，恒大斥資19億元在廣東清遠創辦恒大足校，每年恒大要補貼足校1億元，到2019年，恒大已經為足校投入超過26億元。
多年來，恒大為足校的投入不可謂不高。在中國，恒大足校配有來自皇馬的外教給小球員作指導；在馬德里，恒大在當地建立了分校，每年送大量孩子去往西班牙留學。除中國足協U系列賽事，恒大還會送各年齡段球員參加如“恒大杯”國際足球冠軍賽等賽事，與歐洲知名俱樂部青少年對進行比賽。
但恒大足校的成果似乎始終受到質疑。目前在恒大一線隊中，有布格拉汗、羅涵博文、蔡明民三名恒大足校培養的球員，雖然上賽季親眼見證了恒大的奪冠，但他們都還沒有過聯賽出場的經歷。相比于上港培養的陳彬彬、蘇寧小將黃紫昌、魯能自己培養的郭田雨、段劉愚等球員，恒大青訓還并沒有出色的成果。
對此，《足球報》長期跟蹤恒大的記者白國華認為，出一批好球員需要十年左右的時間，恒大足校未達到人們的期待，還需要時間的積累。
8、鮮明的許家印個人烙印
許家印用10年的時間，為恒大俱樂部深深打上了屬于自己的鮮明烙印。他以足球外行的身份入局，但通過現代企業的管理方式和近乎于軍事化的措施建立了恒大王朝。
“董事長領導下的主教練負責制”，這是恒大俱樂部的管理模式，老板保障后勤，主教練負責訓練和比賽。尤其在里皮接手恒大后，意大利人在更衣室有著絕對的權威。這一模式在恒大取得成功后，也在2016年里皮執教國家隊時被復制。
但放權不等于放松，許家印的鐵腕體現在對球隊作風、紀律的管理上。十年時間，許家印頒布了眾多獎懲措施，尤其是在對國腳的激勵和懲罰上，許家印更是毫不手軟。
2013年7月，許家印發布了“恒大國腳八項規定”，凡入選每期國足集訓名單的球員，每人10萬元；凡上期入選因自身不努力等原因落選最新一期國足集訓的恒大國腳，將會處罰20萬元。2014年底馮瀟霆和李學鵬落選了亞洲杯大名單，他們成為恒大第一個公開處罰的對象。恒大對國腳還采取末位淘汰制的管理方式，國家隊表現不佳，回俱樂部也將被下放二隊。元老郜林、年輕球員韋世豪、楊立瑜都曾收到過處罰。處罰不留情，獎勵也不含糊。2016年3月29日，國足在世預賽2-0戰勝卡塔爾的比賽中，黃博文打進了一粒進球，賽后許家印直接重獎了他100萬元，其余上場的四名恒大球員也都獲得了獎金。
▲卡納瓦羅也曾學習過恒大的企業文化。
最近讓人印象深刻的是2019年10月27日，恒大在主場被河南建業2-2逼平。賽后恒大發布公告，主帥卡納瓦羅將赴集團報道，參加企業文化學習。當時聯賽還剩3輪結束，恒大在五輪僅取得一勝后，原本7分的領先優勢被縮小為1分，一度傳出換帥傳聞。最終學習完企業文化的卡納瓦羅回到崗位上，恒大守住了領先，獲得賽季冠軍。
9、和國家隊的關聯
白國華對懶熊體育表示，他認為恒大的這10年可以分成兩個階段。在第一個階段，恒大的目標是成為中國最好的職業俱樂部，從經營、成績等方面看，他們的確做到了。而以2019年為轉折點，恒大將重心放在了為國家隊服務的層面。
早在2016年，恒大就已經開始為國家隊出力。2016年10月22日，里皮接任高洪波成為中國國家隊主帥。這位世界杯冠軍教頭的薪水為2000萬歐元，其中1550萬歐元均由恒大承擔。2019年，里皮二度執教國家隊，這一次他高達2300萬歐元的薪水依然由恒大承擔。除了里皮，恒大還將里皮愛徒卡納瓦羅“獻給”國家隊。2019年3月15日，時任恒大主帥的卡納瓦羅成為國家集訓隊主教練，率隊參加了兩場中國杯的比賽。雖然最終未能轉正，但執教中國隊的記錄也寫在了卡納瓦羅的履歷中。
▲許家印和里皮相擁致意。
另一方面，雖然恒大不是中超第一支歸化球員的球隊，但他卻是擁有歸化球員最多的球隊，并且還開啟了中國非血緣歸化球員的先和。2019年10月10日，艾克森第一次身披中國隊戰袍，出現在了世界杯預選賽的賽場上。目前在恒大的名單中，就已經有了阿蘭、洛國富、費南多、蕭濤濤（原名羅伯特蕭）等多名歸化球員。里皮在任時開啟了中國足球歸化球員的時代，廣州恒大正是這個政策最積極的響應者。
除規劃球員外，恒大還搜羅了一大批年輕球員，如張修維、韋世豪、楊立瑜、廖力生等，在一系列轉會操作后，近兩年，媒體也常常給恒大冠上“國家集訓隊”的稱號。在鄭智、馮瀟霆、黃博文等老將逐漸淡出國家隊后，他們將成為未來國家隊新的班底。
10、金元足球擠壓了中小球會生存空間
由于水漲船高的球員身價和運營成本，過去兩年多支中甲、中乙俱樂部不得不退出歷史舞臺。
很多人在爭論，除了大環境以外，是不是以恒大開啟的金元足球模式，扼殺了中小球會的生存空間，而這種影響在這10年中逐漸發酵、醞釀直至今天出現生態崩塌。
雖然足協在2018年年末出臺了呼吁理應投資的“四大帽”政策出爐，現有的職業足球門檻還是讓不少老板望而卻步，以遼寧在內的多支俱樂部已經走到解散的邊緣。而在事件的另外一頭，那些財大氣粗的老板，也沒能復制恒大模式，過去十年作為中超玩家的這個身份，對自身在所在領域的生意幫助已經不再那么明顯。
從過去四年的收支數據得出，廣州恒大在財務上進入停滯期，門票收入和廣告收入基本處于飽和階段，外援的超高薪水又與足協新政向左，這樣的大背景，恒大下一個五年的發展規劃，勢必又將是人們關注的焦點。
一旦足球的品牌營銷價值遞減，人們甚至還有對恒大未來是否還會投入足球表示擔憂。不過，白國華則對懶熊體育表示，足球對于恒大集團的推動力在未來還會持續下去。因為歸化球員、為國家隊輸送主教練等行為，恒大已將自身發展與國家隊沖擊世界杯捆綁在了一起，足球之于恒大集團或者許家印，仍將會產生更多超越經濟利益的影響。
但對于中小球會和中國的足球生態而言，一家明星公司、一家超級俱樂部是遠遠不夠的。
希望下一個10年，我們有機會創造更多的恒大。
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