這個(gè)春節(jié)假期，健身房乃至整個(gè)健身行業(yè)的從業(yè)者大都過得與往年不同。
此刻，健身機(jī)構(gòu)們本應(yīng)在自己的門店迎來節(jié)后健身高潮，現(xiàn)在卻變成了或主動(dòng)或被動(dòng)的暫停營業(yè)和強(qiáng)制休假，并且還可能演變?yōu)橐粓?chǎng)持久戰(zhàn)。如何破局？轉(zhuǎn)線上發(fā)展成了這些天的討論焦點(diǎn)之一。
那么，到底誰在做線上健身？是怎么做的？效果如何？真的可能顛覆行業(yè)嗎？帶著這些疑問，我們調(diào)研采訪了行業(yè)主流的16個(gè)健身品牌及KOL，有了下面的這些總結(jié)和發(fā)現(xiàn)。
一、誰在做線上健身
我們可以先將之分為兩大類：本來就在做的和疫情后開始做的。
前者的典型包括知乎、抖音和B站的健身KOL。
陳柏齡是知乎知名健身答主，關(guān)注者超過70萬，也是《量化健身》系列書籍的作者。今年春節(jié)后，他也在知乎和自己的微信公眾號(hào)發(fā)布了“自我隔離14天，家庭佛系健身”系列文章，每天發(fā)布1篇教學(xué)文章，每篇文章教1個(gè)動(dòng)作，包括深蹲、俯臥撐和平板支撐等。
目前來看，知乎的單篇文章點(diǎn)贊數(shù)在50-250之間，微信單篇文章最高閱讀量達(dá)到了9萬。陳柏齡告訴懶熊體育，相比以往，“知乎的閱讀量略低了一些，但是微信公眾號(hào)的閱讀量提高了不少，讀者參與的積極性也更高一些”。在春節(jié)期間，微信公眾號(hào)大概30-50閱讀量會(huì)新增1個(gè)關(guān)注，這在以往是比較罕見的。“文章評(píng)論也是訓(xùn)練實(shí)操反饋為主，也就是說大家看完文章去訓(xùn)練的意愿更高了。”
除此之外，懶熊體育查閱了B站、抖音和小紅書的健身KOL最近的更新數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)疫情后他們的播放量等并沒有明顯提升，很多也都沒有針對(duì)疫情做特殊內(nèi)容策劃。以周六野Zoey為例，她在B站有356.6萬粉絲，而她在疫情爆發(fā)后有兩篇內(nèi)容更新，但并非疫情特別策劃，播放量分別在75.9萬和30.1萬，這與她以往動(dòng)輒超過30萬乃至100萬的播放量相比，并無明顯增長。
▲周六野Zoey近期的B站更新情況。
另一位健身KOL靈魂健身?xiàng)罾蠋熢贐站有47.4萬粉絲，微博有104萬粉絲，他告訴懶熊體育，自己在疫情后沒有特殊內(nèi)容規(guī)劃，也沒有感覺到流量明顯增長，“微博限流本來就嚴(yán)重，基本沒什么區(qū)別。B站UP主領(lǐng)域越來越廣，每件事情都有各種UP主立刻做出貼和熱度的內(nèi)容，所以對(duì)健身領(lǐng)域而言也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到可以提升流量的情況，具體還和平常一樣看內(nèi)容質(zhì)量本身。”
除了KOL，還有一部分原本就有線上業(yè)務(wù)的健身品牌選擇在疫情期間提前上線課程或者免費(fèi)開放。
萊美去年開始就在策劃線上課程，年底推出了28天的BODY COMBAT課程，而受這次疫情影響，他們提前上線了包含舞蹈在內(nèi)的一批課程。
▲萊美推出了舞蹈課程。
根據(jù)萊美透露，“過年期間的數(shù)據(jù)比之前高一個(gè)量級(jí)”。其中，DANCE課程超5萬人報(bào)名，累計(jì)播放量超過100萬，之前推出的BODY COMBAT課程報(bào)名人數(shù)也增長了2.5萬，累積播放量超過50萬。
原本做線上付費(fèi)健身內(nèi)容的品牌包括兔+熊、SPAX和輕重健身等。前兩者選擇了疫情期間限時(shí)免費(fèi)開放已有課程，輕重健身則推出了兩期線上4天健身公益課。
再來說疫情后才開始花更多精力做線上健身的，這部分主要就是各大健身房品牌和健身培訓(xùn)學(xué)院，包括超級(jí)猩猩、樂刻、Shape、Justin&Julie、威爾仕、銀吉姆、一兆韋德、24KiCK、賽普和567GO等，本文主要討論面向C端的線上內(nèi)容。此外，很多教練也會(huì)生產(chǎn)一些個(gè)人內(nèi)容。
二、怎么做線上健身
從傳播介質(zhì)來看，我們可以把線上健身分為文字、圖片和視頻三種類型。其中，文字一般和圖片結(jié)合，典型如前文中陳柏齡撰寫的系列文章。總的來看，更多的健身品牌選擇了視頻的形式，包括視頻課程和直播。
例如上海的Justin&Julie，他們于1月29號(hào)率先推出了第一場(chǎng)直播。因?yàn)橛X得在家直播太過隨意，所以在預(yù)防清潔消毒和教練保護(hù)上做好的前提下，設(shè)立了專門的直播間，由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃。
另一個(gè)典型的案例是樂刻，他們發(fā)起了由30多個(gè)平臺(tái)一起推動(dòng)的“宅家也愛做運(yùn)動(dòng)”話題，。其中，抖音和快手發(fā)動(dòng)教練生產(chǎn)UGC，其他平臺(tái)由樂刻精選視頻推送，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)話題點(diǎn)擊量接近8億。
▲樂刻在抖音發(fā)起的“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”話題。
除此之外，他們還在2月5日與抖音、快手達(dá)成合作，利用自己的教練資源開始了團(tuán)課直播。
總的來說，相比UGC，健身品牌們會(huì)對(duì)直播這種形式更加慎重。例如Pure就向懶熊體育表示，他們目前只是在推自身已有的視頻課程，直播還在內(nèi)部協(xié)調(diào)中，“因?yàn)槲覀儗?duì)于內(nèi)容的質(zhì)量還是有一定要求，所以還在測(cè)試中。”
目前來看，設(shè)立直播的品牌大都會(huì)找一個(gè)物理空間作為專門的直播間，例如超級(jí)猩猩和威爾仕都選擇了自己暫停營業(yè)的門店。銀吉姆目前以教練在家直播為主，“更接地氣，也可以利用家里的物件做健身工具”。
九九是一位兼職團(tuán)課教練，在樂刻和威爾仕等都有上課。由于會(huì)員群里的小伙伴都要求線上授課，他先是嘗試了微信群上課，但最多只能8個(gè)人，之后索性就在一直播開了個(gè)直播間教拳擊。
“第一次直播以為有10-20個(gè)平時(shí)熟的會(huì)員就不錯(cuò)了，結(jié)果一下子來了一萬多的觀看量和600多的粉絲，最高的時(shí)候同時(shí)在線超過了500人”。不過隨著各大健身房也紛紛開設(shè)直播，分流的情況就比較明顯了，“孤軍作戰(zhàn)”的他隨著本職工作開始復(fù)工，也就慢慢不做了，“我覺得這件事情對(duì)我來說是口碑上的影響，在大家最需要內(nèi)容的時(shí)候提供了內(nèi)容”。
從目前視頻端的課程內(nèi)容來看，拳擊、舞蹈和瑜伽是最常見的。自重或利用居家道具如抹布、床單、水桶等的塑形減脂課程也很常見，如中航健身的椅子全身訓(xùn)練。
也有些比較特別的線上內(nèi)容，如中航推出了武當(dāng)八段錦課程。再如威爾仕，他們?cè)诼?lián)合健身達(dá)人和品牌方做直播之外，還找來了旗下會(huì)員做直播分享，第一位會(huì)員是“有著百萬粉絲的網(wǎng)紅”。“威爾仕不只是一個(gè)健身房，我們想要傳達(dá)健康的生活方式。希望直播能夠更好玩，且不會(huì)千篇一律”，威爾仕方面告訴懶熊體育。
SPAX則為細(xì)分人群研發(fā)了針對(duì)性課程。如考慮疫情期間中小學(xué)生開學(xué)延遲，SPAX聯(lián)手作業(yè)幫在教學(xué)課程中加入了體育訓(xùn)練課程，此外他們還加入了優(yōu)酷少兒、阿里體育聯(lián)手的在家學(xué)習(xí)計(jì)劃，每天下午4點(diǎn)為在家學(xué)習(xí)的青少年提供直播鍛煉課程。
Justin&Julie還推出了“午夜夢(mèng)話 J&J主播和你說晚安”的直播，主要是跟會(huì)員聊天和拉伸動(dòng)作的教學(xué)。
其實(shí)這也是“互動(dòng)感”的體現(xiàn)。如果只是示范動(dòng)作而沒有交流，會(huì)丟失直播的重要魅力。這也是健身品牌們?cè)趯?shí)踐的過程中慢慢發(fā)現(xiàn)的。
樂刻就向懶熊體育表示，“我們課程互動(dòng)感的也是在慢慢精進(jìn)，現(xiàn)在教練會(huì)和用戶做更多互動(dòng)”。Shape合伙人張坤告訴懶熊體育，他們很注重互動(dòng)，“看到熟悉的會(huì)員點(diǎn)贊送禮物及時(shí)感謝，語言上的激勵(lì)督促來加強(qiáng)線下會(huì)員的體驗(yàn)，有時(shí)也會(huì)開一些很實(shí)在的玩笑，防止會(huì)員線下偷懶的情況”。
此外，在時(shí)長方面，樂刻與線下一樣為一個(gè)小時(shí)，Shape縮短到了半小時(shí)，Justin&Julie則會(huì)根據(jù)課程類型不同而調(diào)整每節(jié)課的時(shí)間。樂刻還提到，考慮到線上的受眾更大，小白也更多，所以課程設(shè)置會(huì)簡單一些，例如Zumba本來授課不用講解動(dòng)作，但現(xiàn)在直播都會(huì)讓教練帶上耳麥，互動(dòng)的同時(shí)也會(huì)做講解。
此外，還有一種線上健身形式為微信群，上海的輕重健身就采用了這一形式。輕重健身創(chuàng)始人謝奕煒向懶熊體育表示，微信群有幾個(gè)好處：在微信群中，雙方更近，更方便溝通；有多重媒體傳播方式；微信群本身類似臨時(shí)網(wǎng)盤，課結(jié)束了群還在。
值得一提的是，超級(jí)猩猩于2月10號(hào)推出的14天“陪”訓(xùn)營是以企業(yè)微信群的方式進(jìn)行。
▲Justin&Julie的直播課程。
從直播的平臺(tái)來看，抖音和一直播是最主要的選擇。根據(jù)超級(jí)猩猩和Justin&Julie表示，一直播的優(yōu)點(diǎn)在于與微博聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也能在微信系統(tǒng)內(nèi)直接跳轉(zhuǎn)。不過Justin&Julie近日將直播平臺(tái)拓展到了虎牙和抖音，原因是一直播安卓端的APP跳轉(zhuǎn)有一些問題，其次需要下載APP才能回看也讓用戶比較有負(fù)擔(dān)。而銀吉姆等選擇抖音，則是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)的傳播途徑更廣，直播條件優(yōu)于其他平臺(tái)，對(duì)于教練在家直播來說，抖音平臺(tái)也較為便利。
三、線上健身效果如何
從目前懶熊體育調(diào)研的情況來看，正面反饋居多，并且可能對(duì)各大健身品牌的后續(xù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)際影響。
智能健身器械品牌莫比方面告訴懶熊體育，他們疫情爆發(fā)后的線上活躍人數(shù)翻了2倍。每日瑜伽方面則表示用戶在疫情期間的鍛煉次數(shù)是平時(shí)的2.5倍，鍛煉總時(shí)長是平時(shí)正常時(shí)期的3倍左右。
SPAX 方面也表示“新增、活躍用戶漲幅都很大”，課程全平臺(tái)單日最高上課人數(shù)超過50萬。截止2月10日，SPAX直播課程全平臺(tái)曝光超過千萬。Keep的搜索熱度也在除夕之后開始上漲。目前Keep方面還沒有提供課程播放量方面的增長數(shù)據(jù)，但他們聯(lián)合Shape等11個(gè)品牌推出的直播累計(jì)參與人數(shù)在2月5號(hào)就已經(jīng)突破了5000萬。
再說健身房，超級(jí)猩猩2月6日的直播同時(shí)在線人數(shù)超過了18萬，創(chuàng)始人跳跳將直播業(yè)務(wù)形容為一個(gè)“驚喜”，除了服務(wù)當(dāng)下無法去門店健身的人群，還能夠喚醒那些關(guān)注超級(jí)猩猩公眾號(hào)卻不去線下消費(fèi)，但又不取消關(guān)注的消費(fèi)者。跳跳表示，考慮將直播變成一個(gè)長期服務(wù)。
而在2月10號(hào)，超級(jí)猩猩正式宣布推出14天線上“陪”訓(xùn)營，通過教練組建企業(yè)微信群班級(jí)的方式，提供飲食建議和定制訓(xùn)練計(jì)劃的服務(wù)。每班設(shè)有1名主教練和1名助理教練，每班上限30人，售價(jià)399元。截至11號(hào)上午11點(diǎn)，首批上線的22個(gè)班級(jí)已經(jīng)全部滿員。
▲超級(jí)猩猩首批上線的“陪”訓(xùn)營不到一天已經(jīng)全部滿員。
Justin&Julie目前單場(chǎng)直播的平均累計(jì)觀看在5w左右，效果高于預(yù)期。在他們之前的規(guī)劃中，線上計(jì)劃只是輔助，目的是基于短視頻渠道的引流和拉新，但現(xiàn)在他們已經(jīng)在考慮可以將其作為課程交付體系的一部分，內(nèi)容上也做得更加精致。
在抖音開設(shè)直播的銀吉姆也告訴懶熊體育，從數(shù)據(jù)來看，會(huì)員比較接受線上的模式，后期有計(jì)劃固定開設(shè)直播，完善直播團(tuán)隊(duì)。屆時(shí)會(huì)考慮各個(gè)方面的考核，對(duì)主播也會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格選拔和培訓(xùn)。
▲銀吉姆在抖音上發(fā)布的視頻。
第一次做直播的威爾仕則表示受疫情影響，會(huì)加快推進(jìn)線上渠道的建設(shè)，目前已經(jīng)在緊急開發(fā)App，進(jìn)一步完善抖音和直播團(tuán)隊(duì)。
Shape表示整體看起來符合預(yù)期，會(huì)考慮長期做，但具體的內(nèi)容和形式會(huì)做一些優(yōu)化。
四、會(huì)對(duì)健身行業(yè)產(chǎn)生什么影響?
受新型疫情影響，很多健身品牌都走出了線上健身的第一步或第二步，也大多嘗到了甜頭。
不過目前來看，大多健身品牌的線上渠道都還只是作為過渡。開設(shè)的目的是維護(hù)客戶關(guān)系,而不是拉新引流或創(chuàng)造收入。真正推出付費(fèi)產(chǎn)品的，目前只有超級(jí)猩猩和輕重健身等少數(shù)品牌。
謝奕煒告訴懶熊體育，他們從2018年起開始探索線上課程，例如一年多前推出收費(fèi)200-250元的微信線上課，上課人數(shù)340人，“目前群還是活躍的，群內(nèi)還有260人”。
他們還推出了線上一對(duì)一的私教服務(wù)，5周2980，10周4980，據(jù)他表示，試驗(yàn)期“十幾個(gè)客戶都是好評(píng)”。2月10日他們也正式推出了這個(gè)服務(wù)。
從長期來看，線上健身突破時(shí)間、空間和人數(shù)限制，降低用戶消費(fèi)成本的優(yōu)點(diǎn)是不容置疑的。但對(duì)于大多數(shù)品牌來說，目前積累的粉絲和關(guān)注度如何在疫情恢復(fù)后繼續(xù)保持運(yùn)營是需要思考的問題。在大家恢復(fù)正常生活之后，消費(fèi)者的線上時(shí)間再次變得稀缺，那時(shí)才是真正的考驗(yàn)來臨的時(shí)候。
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