2020年1月7日，利物浦正式宣布，與耐克簽下一份長期球衣贊助合約。2020-21賽季開始，利物浦將身著耐克球衣出現(xiàn)在賽場上。雙方并未透露合同細(xì)節(jié)，根據(jù)《太陽報(bào)》報(bào)道，這份合同的基本金額為每年3000萬英鎊，再加球衣銷售分成，預(yù)計(jì)利物浦每年的收入將會(huì)達(dá)到8000萬英鎊。這一數(shù)字將超過目前英超球衣贊助排名第一的曼聯(lián)，他們與阿迪達(dá)斯簽訂了每年7500萬英鎊的贊助合約。
相比五年前，英超豪門的球衣贊助金額成倍增長。綜合多家外媒報(bào)道的消息，利物浦此前和New Balance的合約僅為2500萬英鎊；阿森納在2019年從彪馬改換門庭至阿迪達(dá)斯后，贊助金額實(shí)現(xiàn)了翻番，達(dá)到每年6000萬英鎊；2019年曼城結(jié)束了與耐克每年2000萬英鎊的合約，以每年6500萬英鎊的價(jià)格轉(zhuǎn)投彪馬。
在歐洲足球俱樂部前10名球衣贊助合同中，目前也有7家的年收入都超過了6000萬歐元。最大的球衣贊助合同屬于巴塞羅那，耐克給西甲豪門提供了每年1.5億歐元贊助?；始荫R德里緊隨其后，1998年阿迪達(dá)斯成為“銀河戰(zhàn)艦“的球衣贊助商，至今保持了超過20年的合作。2019年，皇馬與阿迪達(dá)斯續(xù)約到2028年，雙方的合同金額漲到了每年1.2億歐元。即便是在這個(gè)排名中位列第8位的拜仁慕尼黑，從2020年開始的球衣贊助收入也達(dá)到每年6000萬歐元。
社交媒體時(shí)代，俱樂部和球星在社交平臺(tái)上的影響力以及帶貨能力，是品牌看重并且愿意出高價(jià)的一大原因。
俱樂部層面，如巴塞羅那和皇家馬德里在各種社交平臺(tái)上的累計(jì)粉絲量都超過了2億。而且，豪門球隊(duì)的每一條推文幾乎都會(huì)有贊助商logo的露出。相比以往的電視或平面廣告，品牌在社交媒體時(shí)代有了更多露出的機(jī)會(huì)，相應(yīng)的廣告能更密集、精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)用戶。
球星的社交媒體上也會(huì)有很多和贊助商合作的廣告內(nèi)容。2018年11月穆里尼奧從曼聯(lián)下課后，博格巴發(fā)布了一張露出“詭異”笑容的圖片。由于此前他和穆里尼奧的矛盾，這張照片立刻就引起關(guān)注，博格巴的Ins不到十分鐘收到超過64000人點(diǎn)贊。隨后阿迪達(dá)斯站出來表示，這是事先就已安排好的廣告行為，只是碰巧和穆里尼奧下課一事撞車。
▲博格巴發(fā)布的“神秘微笑”推特，發(fā)布后十分鐘即刪除。
贊助商之間的競價(jià)，尤其是耐克與阿迪達(dá)斯兩大巨頭在足球場上的寸土必爭，是球衣贊助費(fèi)越來越高的另一個(gè)重要原因。
2014年，耐克給曼聯(lián)提供的續(xù)約報(bào)價(jià)是每賽季3000萬英鎊，而阿迪達(dá)斯給出的報(bào)價(jià)高達(dá)7500萬鎊，一舉打破了原本球衣贊助市場的平衡。2016年，耐克用兩倍的價(jià)格從阿迪達(dá)斯手中搶來了切爾西，以每年6000萬英鎊與切爾西簽約15年。目前在五大聯(lián)賽球衣贊助費(fèi)前十名中，耐克和阿迪達(dá)斯占到了九家。
耐克和阿迪達(dá)斯的競爭還延續(xù)到了國家隊(duì)。德國足協(xié)和阿迪達(dá)斯的合約原本在2019年到期，由于耐克的強(qiáng)勢介入，阿迪達(dá)斯不得不提高報(bào)價(jià)至5000萬歐元，才保住了德國國家隊(duì)的球衣贊助。
不過，近些年歐洲豪門球衣贊助費(fèi)用的水漲船高，對贊助商變現(xiàn)能力也提出了更高要求。為獲取更高的回報(bào)，在數(shù)字媒體迭代、跨界營銷盛行的背景下，贊助商和市場開發(fā)層面都各自衍生出了一些新玩法。
1、細(xì)化合約，各取所需
目前，球衣贊助合同的時(shí)間周期大多在10-15年。贊助商在與俱樂部簽下一份巨額合同的同時(shí)，要為未來可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)未雨綢繆。
曼聯(lián)與阿迪達(dá)斯的巨額合同中就隱含了一項(xiàng)附加條款：如果曼聯(lián)連續(xù)兩個(gè)賽季未能進(jìn)入歐冠，他們將失去30%的贊助金額。后弗格森時(shí)代，曼聯(lián)逐漸淡出了英超爭冠的行列。上賽季曼聯(lián)僅排名聯(lián)賽第6，獲得了歐聯(lián)杯的參賽資格。本賽季他們?nèi)绻荒苤鼗芈?lián)賽前四名，就會(huì)觸發(fā)合約中的附加條款，損失將超過5000萬英鎊。
阿迪達(dá)斯與曼聯(lián)簽下這份有著附加條款的巨額合約，一方面是看重曼聯(lián)的全球影響力和商業(yè)價(jià)值，但另一方面對于曼聯(lián)當(dāng)下的競技實(shí)力也有清晰的判斷。由于歐冠聯(lián)賽和歐聯(lián)杯的影響力、曝光度完全不在一個(gè)量級上，這樣的附加條款更好地保護(hù)了贊助商的利益。
有的贊助商需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有的贊助商則需要提升自己的吸引力。
克洛普的加盟讓利物浦成為如今歐洲最炙手可熱的球隊(duì)。上賽季他們獲得了歐冠冠軍，本賽季英超到目前為止，他們的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)達(dá)到了14分。為了從New Balance手中爭奪利物浦，耐克在合同中加入了銷售額分成、跨界營銷等條款，動(dòng)用如詹姆斯、小威、Drake這樣的跨界明星，通過耐克的全球影響力幫助利物浦創(chuàng)收。
也正是因?yàn)榉咒N能力和跨界推廣方面的優(yōu)勢，耐克在之前的訴訟中戰(zhàn)勝了New Balance，并最終簽下了利物浦。
2、聯(lián)名球衣成趨勢
為了刺激球衣銷售，贊助商和俱樂部在想新的點(diǎn)子。過去兩個(gè)賽季，就有不同形式的聯(lián)名款球衣出現(xiàn)在了市場上。
最早吃螃蟹的是法甲寡頭巴黎圣日耳曼。他們與自己的球衣贊助商耐克旗下的Jordan Brand合作，將“jumpman”的標(biāo)志印在了他們歐冠比賽球衣上。2018年9月，巴黎圣日耳曼球員第一次身著Jordan Brand球衣走上了歐冠的賽場。據(jù)sportspro報(bào)道，因?yàn)榕cJordan Brand的合作，巴黎圣日耳曼當(dāng)賽季的球衣銷量超過了百萬件，僅次于皇馬、巴塞羅那、拜仁慕尼黑和曼聯(lián)，躋身球衣銷量第五名。
雙方的合作不僅限于足球，還有籃球鞋——Air Jordan 5 “PSG”、籃球服以及日常的休閑服裝。據(jù)報(bào)道，Jordan Brand和巴黎圣日耳曼的合作還會(huì)繼續(xù)做下去，2020年將推出一款A(yù)ir Jordan 4，預(yù)計(jì)在9月發(fā)售。
▲賈斯汀身著巴黎圣日耳曼與Jordan Brand的聯(lián)名夾克登臺(tái)。
在運(yùn)動(dòng)裝備之外，時(shí)尚界的明星也加入到這場跨界營銷之中，比如美國著名歌手賈斯汀·汀布萊克就曾身著巴黎圣日耳曼與Jordan Brand聯(lián)名款?yuàn)A克出現(xiàn)在他的“森林人（Man of the woods）”巡回演唱會(huì)上。
除了商業(yè)合作，巴黎圣日耳曼還通過聯(lián)名球衣的方式進(jìn)行公益宣傳。2019年4月15日，巴黎圣母院發(fā)生大火。巴黎圣日耳曼隨即推出了紀(jì)念款球衣。在球衣的正面印上了巴黎圣母院造型的圖案，背后原本印球員名字的位置均變?yōu)椤癗otre Dame（巴黎圣母院）”的字樣。
在球衣聯(lián)名方面，阿迪達(dá)斯和游戲廠商EA SPORTS也探索出一條新路。
2018年，阿迪達(dá)斯和EA SPORTS聯(lián)手，為皇馬、拜仁、尤文圖斯和曼聯(lián)四支豪門設(shè)計(jì)了數(shù)字版球衣。球迷可以在EA SPORTS商店以及俱樂部官網(wǎng)的球迷商店購買這些球衣，在《FIFA》系列游戲中使用。
2019年，阿迪達(dá)斯和EA SPORTS在數(shù)字版球衣的基礎(chǔ)上，又發(fā)布了實(shí)體聯(lián)名限量款球衣。其中，皇馬發(fā)布了一款暗夜黑色搭配金色的華麗配飾球衣，以此紀(jì)念球隊(duì)在過去十年杰出的表現(xiàn)。拜仁的限量款球衣以球隊(duì)“南部之星”的綽號為設(shè)計(jì)來源，以紅色和黑色為主色調(diào)，制造出一副星光璀璨的圖景。
▲阿迪達(dá)斯聯(lián)名EA SPORTS推出的皇馬球衣。
在跨界營銷的思路下，如今的足球裝備外延被不斷拓展。傳統(tǒng)意義上，一支球隊(duì)在一個(gè)賽季內(nèi)大概會(huì)有三到四套球衣在不同場合使用，但如今，線上線下、社會(huì)球場之間的界限被不斷地模糊化，隨之產(chǎn)生的各種限量款球衣成為贊助商新的生財(cái)之路，帶貨的方式也不再局限于球隊(duì)或者球星的影響力。
隨著贊助金額的持續(xù)走高，未來圍繞足球裝備的新玩法也會(huì)層出不窮。
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利物浦官方：2020-21賽季起，耐克成為球隊(duì)新贊助商
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