對營銷領(lǐng)域而言，從來沒有“小年”一說。即使在2019年，幾位深耕于體育營銷領(lǐng)域的“老兵們”，依然度過了極度繁忙且收獲頗豐的一年。
由于東京奧運(yùn)會和歐洲杯，2020年被視作營銷大年。隨之而來還有2021年世俱杯、2022年的亞運(yùn)會和冬奧會、2023年的亞洲杯和籃球世界杯，體育營銷迎來“東亞時間”，這也是體育產(chǎn)業(yè)的一個發(fā)展窗口期。
12月12日，在懶熊體育·第四屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華的“體育營銷：備戰(zhàn)‘東亞時間’”論壇環(huán)節(jié)，微博體育總監(jiān)周天一作為主持人，與安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄、拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球合作高級副總裁李瑩、騰訊體育副總經(jīng)理&贏德體育董事長丁明銳、萬達(dá)體育中國公司副總經(jīng)理兼市場營銷中心總經(jīng)理劉春就今年的營銷趨勢演變，以及未來四年的體育營銷布局進(jìn)行了深度研討。
一、微博體育總監(jiān)周天一：我們將面對的不僅是明年的一個體育大年，而是時間跨度更長的體育周期
對于體育界和體育營銷來說，都將進(jìn)入到一個東亞時間的周期內(nèi)。我們將面對的不僅是明年的一個體育大年，而是時間跨度更長的體育周期。在這個周期里，有很多的機(jī)會，但更多可能是一個挑戰(zhàn)。我們要貼近用戶，做感情上的交流、互通。另外，我們面對客戶時，要做更細(xì)致地拆解，去做資源的升級。
目前在互聯(lián)網(wǎng)市場上的客戶要求以營銷數(shù)字為導(dǎo)向越來越弱，而是以效果為導(dǎo)向。就像在微博，可能更多客戶不是以上了多少個熱搜、沖了多少數(shù)字做考量，而是切實地關(guān)注具體的電商導(dǎo)流的量是多少。
體育賽事與大娛樂去競爭關(guān)注度和流量不具備優(yōu)勢，不過當(dāng)籃球世界杯等一些賽事和某個綜藝在同一天的同一個時間段進(jìn)行，我看到賽事在我們微博的熱搜榜上占有一席之地的時候，我還是很高興的。
在當(dāng)下，其實我們希望品牌認(rèn)可我們堅持在體育領(lǐng)域一直在做一些深耕的工作。在品牌、運(yùn)動員和微博的合作過程中，我們非常認(rèn)真地做每一個運(yùn)動員的社交資產(chǎn)的積累。這不是短期內(nèi)粉絲量就有一個什么樣爆發(fā)，或者說有什么樣的商業(yè)收益，而是一個長期的積累工作。
二、安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄：東京奧運(yùn)會是安踏2020年的重中之重
2019年，營銷手段不斷迭代，直播經(jīng)濟(jì)等新名字不斷涌現(xiàn)。對品牌主來說，做好內(nèi)容、選對營銷渠道始終是當(dāng)下及未來營銷的關(guān)鍵。不過我們也在2019年看到了機(jī)遇，今年雙十一增長速度最快的就是體育類目。我們看到的一些消費(fèi)者數(shù)據(jù)，95后、00后越來越認(rèn)可國產(chǎn)名牌。
東京奧運(yùn)會是安踏2020年的重中之重，看到中國健兒穿著安踏登上領(lǐng)獎臺，是所有安踏人的驕傲。我們要從兩條路來走：品牌營銷需要挖掘一個點(diǎn)（品牌和奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)），向消費(fèi)者講故事；在效果營銷方面，我們從設(shè)計端、產(chǎn)品端設(shè)計奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品，讓大家覺得穿安踏系列的奧運(yùn)產(chǎn)品，為中國加油是值得驕傲的事情。所以品牌主需要兩條腿同時走路。
我們現(xiàn)在需要通過內(nèi)容+渠道的方式找到目標(biāo)消費(fèi)群體。如何將手中的資源分配到不同的平臺，以此增加與消費(fèi)者的粘性，會是我們在2020年關(guān)注的趨勢。如何打造符合年輕化的內(nèi)容、有震撼力的內(nèi)容、有故事的內(nèi)容，通過各種有效的渠道來傳遞給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的黏性和互動性，這是整個奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵。
三、拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球合作高級副總裁李瑩 (Echo Li) ：“東亞時間”是空間和地理的營銷命題
今年我們感受到的變化是，品牌開始關(guān)注贊助權(quán)益上的細(xì)節(jié)，關(guān)注如何與品牌DNA形成深度綁定。此外，所有的品牌，不一定想聊足球、籃球或者是網(wǎng)球，但都愿意去聊電競。他們可能還沒有決心布局，但只要跟他們分享電競的趨勢和資源，品牌都愿意去了解。
各大品牌積極備戰(zhàn)“東亞時間”看似是一個關(guān)于時間的命題，其實本質(zhì)上是空間和地理上的營銷命題。接下來一連串的體育大賽在中國和東亞區(qū)域的舉辦，為市場帶來一系列衣食住行上的消費(fèi)需求和前景，為品牌提供了更接近目標(biāo)人群的營銷場景和價值的提升。
從整體層面來看，2020年更多品牌加入到奧運(yùn)營銷的矩陣中來后，對廣告市場的份額和消費(fèi)者的關(guān)注時間，其實是一個非常大的瓜分?？梢灶A(yù)見到2020年奧運(yùn)營銷市場的紛繁復(fù)雜。不管是官方贊助商還是非官方贊助商，怎么樣才能突圍而出，這一點(diǎn)是很多品牌現(xiàn)在都在開始深入探討的話題。
品牌主可以參考那些奧運(yùn)會TOP贊助商，學(xué)習(xí)他們在這么多年的奧運(yùn)營銷中如何把自己的贊助權(quán)益分配到更廣泛的受眾中去。即便是面對到不了東京奧運(yùn)會現(xiàn)場的觀眾，如何通過品牌跟贊助綁定，讓他們也能夠更近距離感受到東京奧運(yùn)的氛圍，這方面有很多可以細(xì)化做的事情。
在對各品牌明年的奧運(yùn)營銷建議方面，首先從官方贊助商來講，如果品牌真的有贊助奧運(yùn)的需求，就必須明白奧運(yùn)官方贊助商的身份只是一張“入場券”，重要的是在拿到這個入場券后的投入與營銷，因此如何利用體育營銷的最大優(yōu)勢——情感敘事打動消費(fèi)者是奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵。而從非官方贊助商的角度來講，雖然目前規(guī)則已經(jīng)放寬，但實踐中其實還存在種種限制，因此必須注意保持謹(jǐn)慎，避免資金的浪費(fèi)和相應(yīng)的風(fēng)險。拉加代爾也希望接下來可以運(yùn)用一些和國內(nèi)國情相符合的海外經(jīng)驗，幫助品牌在做奧運(yùn)營銷的過程中盡量少走一些彎路，最精準(zhǔn)地做好投放。
四、騰訊體育副總經(jīng)理&贏德體育董事長丁明銳：體育營銷需要品牌和IP資產(chǎn)長期共建
因為籃球世界杯，2019年對我們不是體育小年，我們看到了民族情結(jié)特別高漲。好的一面是我們的民族品牌、我們的國貨，在現(xiàn)有的市值情況下，還能保持高速增長，是非常奇跡的事情；與此同時，民族情結(jié)可能會導(dǎo)致國際資源或多或少受到影響，這是我在2019年比較深刻的體會。
體育營銷和事件營銷是不同的領(lǐng)域。體育營銷是一個品牌和IP資產(chǎn)長期共建的過程，我會發(fā)現(xiàn)可口可樂做了國際奧委會一百多年的合作伙伴，它的品牌要一直跟著這個IP資產(chǎn)成長。
無論是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，還是線上媒體業(yè)務(wù)，我們想做的事情叫“出圈”。從經(jīng)紀(jì)來講，大家今時今日完全不把中國女排看成一個純粹的體育隊，更多看成一種精神、一個象征、一個超級符號，所以我們也在幫助現(xiàn)有的合作伙伴一起做出圈的事情。當(dāng)然，我覺得奧運(yùn)還有一定的特殊性，因為奧運(yùn)本身就不在圈里面，不是一個單純的體育賽事，更是一個嘉年華。
在媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，我們希望整合騰訊全平臺優(yōu)質(zhì)資源做一些破圈層的事情，希望能夠吸引更多年輕人、更多非體育圈的人來關(guān)注奧運(yùn)。
五、萬達(dá)體育中國公司副總經(jīng)理兼市場營銷中心總經(jīng)理劉春：體育讓營銷市場感受到暖意
今年有特別明顯的五大趨勢和變化：1、整個營銷市場已經(jīng)轉(zhuǎn)入寒冬；2、在整個營銷市場，體育營銷的份額在提升，是寒冬中的一點(diǎn)暖意；3、合作伙伴從原來的品牌營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷和銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合；4、從傳統(tǒng)體育營銷模式向整合營銷模式的轉(zhuǎn)換；5、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，體育營銷的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化和二次開發(fā)非常重要。
我用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語講“東亞時間”，這是一個體育消費(fèi)場景的打造，其實從今年籃球世界杯就開始進(jìn)入東亞時間了。只有頭部賽事才能形成圍觀和注意力經(jīng)濟(jì)，形成真正的流量。所以，我更愿意用體育消費(fèi)場景來形容我們未來幾年所面臨的東亞時間和巨大的體育營銷的機(jī)會。
我們發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)其實是一種精神，是開放式的生態(tài)，從營銷角度，如果我們把它封閉，變成一個稀缺資源來進(jìn)行營銷代理，其實走到了一個困境里。
奧運(yùn)營銷有各種不同維度的營銷體系，例如國際奧委會、各國奧組委、各個國家隊或者運(yùn)動員，包括伏擊營銷等等。在奧運(yùn)這樣一個大的盛典場景里，每一個人、每一個企業(yè)都可以找到適合自己的角色，都會找到和奧運(yùn)相關(guān)的場景來做。奧運(yùn)本身就是體育精神的代表，只要參與進(jìn)來，只要分享自己，或者說為體育精神做一個貢獻(xiàn)，任何營銷活動、參與和支持，都是非常好、非常有益的。
