在過去兩年蟬聯英超桂冠后，瓜迪奧拉帶領下的曼城沒少獲得全世界的贊譽。但近期曝出的曼城雇“水軍”到主場看球的事件，也讓這家英超豪門俱樂部在網絡上遭遇到不少“噴子”的噓聲。
10月23日，推特上一位ID名為“The Square Ball”的大V發布了兩張為曼城主場比賽招募KOL到現場觀賽的海報截圖。海報發布在TRIBE Influencer（一個專門為甲方對接KOL資源的中介平臺）上，內容是：曼城邀請18歲到55歲的男性KOL到曼城主場觀看曼城的歐冠小組賽，要求是幫忙宣傳阿提哈德球場現場熱烈的氛圍，以便吸引新的觀眾。
這篇廣告發出后沒多久，在推特上引起了一波熱烈討論。隨后曼城試圖與廣告發布者撇清關系，稱并沒有授權或要求任何人發布這樣的消息。但是很快又被合作的公司“打臉”——該公司聲明稱：“我們只是沒有達到曼城給我們定下的KPI，我們對給曼城俱樂部造成的負面影響表示抱歉?！倍@間接說明了曼城雇“水軍”是確有其事。
廣告中最為曼城“招黑”的言論是這樣一句：曼城的歐冠小組賽中的三個對手，是“相對不太出名的”球隊，所以曼城的核心球迷可能不會來看這場比賽。除了不滿曼城對同組的三支球隊——頓涅茨克礦工、薩格勒布迪納摩和亞特蘭大——的輕蔑代稱，黑粉們也紛紛譏諷曼城：“作為一只冠軍球隊，他們的核心粉絲群卻可能不會去主場看比賽。”
不過，曼城對歐冠主場的上座率的擔憂也不無道理，畢竟曼城的球迷和歐足聯的矛盾由來已久。在過去的七八年間，曼城作為歐洲足壇的新晉豪門，卻多次遭受歐足聯的制裁。曼城曾因違反財政公平法案而繳納4900萬英鎊的高額罰款，甚至不能在歐冠賽事中報滿25名球員。
曼城的球迷們也遭受過不公正的情況。他們在去看與莫斯科中央陸軍的比賽時，中央陸軍因為粉絲的種族歧視問題被罰空場，雙方球迷都被禁止入場。曼城的球迷在申訴無果后卻發現身著中央陸軍隊服的球迷可以進場觀賽。而到了2016年，歐足聯又修改了俱樂部積分系統，對于像曼城這樣的新興球隊來說，即使他們這幾年的成績已經足夠好，但新規下，超越老牌球隊卻變得更加困難了。
▲曼城球迷現場“噓”歐足聯主題曲（圖片來自圖片報）
這些種種因素，導致了曼城球迷對歐足聯的強烈不滿。也可能是這個原因，讓曼城擔憂自己主場比賽時的上座率不高，于是起了雇請“水軍”到現場觀賽吸引新觀眾的念頭。
但是事實上，如今在體育界中，雇“水軍”（或者說“KOL營銷”）并不是什么稀奇事，而實際上是一個非常常見且被證明十分有效的手段。
2019年， 營銷研究機構Cascade Influencers發布的一份研究報告中表明，他們對NHL、NBA、NFL、MLB等職業聯盟的球隊進行了市場調研，發現有45%的球隊去年都增加了雇傭KOL的營銷預算。他們這么做的理由也很簡單：有效?？ㄋ箘P德的報告中給出了數據：有42.3%的受訪球隊表示，在所有類似的營銷項目中，KOL營銷對增加球隊官方社交媒體賬號的粉絲量是最有效的。
KOL的高效，要歸因于目前vlog的迅速發展。體育界的很多項目隊伍都會有自己的“粉頭”或是KOL，他們自發自愿地為自己選擇的隊伍產出內容，擴大粉絲群體。比如英國一個名為“90miin”的足球視頻內容平臺，他們為英超每個隊都配備了專門的vlogger負責。這些vlogger會去現場看比賽，錄下現場的精彩瞬間或觀眾在進球時刻的一些反應，然后制作成易于傳播的短視頻。在流媒體碎片化信息流行的時代，這就是一種極佳的宣傳方式。
▲KOL在曼城比賽現場錄下了主隊進球時自己的反應。
在KOL營銷如此受關注的現在，體育營銷領域也出現類似的方式也就并不奇怪了。據SportsPro報道，NFL官方在今年早些時候表示，NFL在英國的比賽每年都會邀請兩三百位中小型KOL，他們的粉絲量在五千到十萬不等。比如在最近的NFL倫敦賽現場，媒體區的KOL人數就和傳統新聞記者的數量相差無幾。
除了邀請KOL到現場觀賽，球隊也會去找一些KOL在網絡上進行一些諸如解說之類的任務，從而吸引更多的年輕觀眾。比如在最近的一場F1墨西哥大獎賽的比賽期間，就有德國的一位賽車游戲主播被車隊邀請在自己的直播間對F1比賽進行了解說。
那么在網絡如此發達的今天，尤其是國內抖音、快手等短視頻平臺幾乎已經成為生活必需品的今天，我們國內的體育是否也可以效仿這種KOL營銷的做法，來提振比賽現場的上座率呢？對于那些粉絲數并不是特別大的KOL，或許球隊對他們的低投入反而能夠帶來高回報。
不過，社交媒體從來都是雙刃劍，KOL確實是性價比非常高的營銷策略，但風險也是不能忽視的。曼城這次是掉進了坑里，“營銷”、“水軍”這樣的詞匯被貼在英超冠軍的臉上，這著實會曼城面子上有點掛不住。謹慎、正確地利用KOL來帶流量，也許能夠讓許多上座率堪憂的體育項目重新煥發活力。
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