球場冠名權售賣一定是未來趨勢，但擺在歐洲豪門面前的是時機問題。
自從穆里尼奧加盟后，熱刺主席列維似乎腰板更硬了一些。近日據《每日電訊報》報道，熱刺為4月投入使用白鹿巷球場的冠名權開出歐洲足壇最高價——每年2500萬英鎊（約合2900萬歐元），一次性買斷15年，更重要的是列維補充道：“堅決不降價！”
目前歐洲足壇冠名費最高的是曼城。根據《每日郵報》披露，伊蒂哈德球場每年會拿到1900萬英鎊（約合2200萬歐元）的收益。
不過近期放出消息出售球場冠名權可不止熱刺一家，法甲豪門巴黎圣日耳曼也在為王子公園球場尋找買家，根據法國媒體RMC Sport提供的信息，PSG預計將以1500萬歐元至2000萬歐元之間的價格出售王子公園球場冠名權。
▲巴黎圣日耳曼主場王子公園球場。
事實上球場冠名權的銷售一直是歐洲足球俱樂部忽略的一筆收入，雖然這個“忽略”可能并非主觀意愿。目前在歐洲頂級五大聯賽的98支俱樂部中，只有27％擁有球場冠名收入。其中德甲市場最為成熟，超過80％的俱樂部得到了贊助；其次是英超，6家俱樂部擁有冠名贊助，占比30%，但BIG 6中只有曼城和阿森納；意甲和法甲各有兩家俱樂部享受到了這筆收益，西甲則只有一家，贊助方還是中國企業——馬德里競技的“萬達大都會”球場。
▲2017-18賽季，馬競告別卡爾德隆，搬進萬達大都會球場。
那這些沒有冠名俱樂部實際“損失”的多少錢呢？根據美國咨詢公司Duff＆Phelps給出的估值榜單。并列排名第一的是皇馬和巴薩，每年3650萬歐元；曼聯緊隨其后，估值3050萬歐元；排在第四第五位的曼城和拜仁都有冠名贊助商，然而目前球場的價格也隨著球隊成績水漲船高，曼城2495萬歐元、拜仁2040萬歐元，均超過當初簽約的價格。
當然，這還有一個重要的前提，是球場的主權在俱樂部手里。
Duff＆Phelps的估值綜合了俱樂部的商業價值、球場的技術投入、場館運營和球隊戰績等多方面因素。
金元足球2.0時代，水漲船高的不僅僅是球員身價，還有球場估值。以英超為例，根據Duff＆Phelps在《天空體育》發布的數據，2013年英超球館冠名權的潛在價格是7460萬英鎊（約合8735萬歐元），2019年已經翻一番達到1.42億英鎊（約合1.66億歐元）。
不會有人無視球場的無形價值，球場冠名一定是未來趨勢，但擺在歐洲豪門面前的是時機問題。站在贊助商的角度，冠名歐洲豪門俱樂部球場到底值不值，這筆賬真的要算清楚。和球衣、裝備贊助不同，冠名贊助商明明投入了資金和心血，到頭來不但知名度沒打出去，帶貨不及預期，反而被球迷當作“文化入侵者”。
例如德甲多特蒙德，2005年多特蒙德主場就已經被冠名為“伊杜納信號公園球場”，但直到現在球迷還是愿意稱呼它的原名——“威斯特法倫”球場。
▲威斯特法倫球場是歐洲最具影響力的“魔鬼主場”之一，其南看臺不設座席。
目前最合適的時機只有“搬家”一種。例如阿森納和馬德里競技都是建了新球場，設備翻新、技術升級、座位擴展還能承接各種文體大型活動演出，如若找到一個贊助商共同償還修建球場的巨額費用，此時不冠更待何時。這顯然也是熱刺的如意算盤，新建成的白鹿巷球場耗資10億英鎊（約合11億歐元），熱刺已經背上了巨額債務。
巴黎圣日耳曼則比較謹慎，此番PSG將王子公園球場的冠名權和2020年開建的訓練中心冠名權同時投放到市場，但二者并不打包出售，且球場冠名商必須保留原名，即“xx王子公園球場”。PSG自己預測，冠名權交易在2024年之前可能都不會有實質進展。
巴塞羅那也以主場翻新和擴建為名，從2018年初就開始尋找冠名贊助商，條件也是要保留原名“諾坎普”。2019年即將過去，巴薩的條件從最初3億歐元15年降到2億歐元20年，牽手依然未果。巴薩曾一度與當地制藥公司Grifols走得很近，但最終因部分權益沒有談妥宣告失敗。
▲巴塞羅那諾坎普球場。
同樣位于估值榜榜首的皇馬早在2013年就公開表示尋找冠名贊助伙伴……多年之后，皇馬佛系了許多，全球合伙人總監大衛·霍普金森（David Hopkinson）表示：“我個人認為，我們擁有大量機會，不需要更改體育場名稱。”
歐洲豪門想要拿到這筆冠名贊助費，贊助商權益就很重要了。
那什么類別的贊助商比較適合球場冠名呢？以德甲和NFL為例，金融類不約而同地成為占比最高的類別，德甲擁有5個金融類公司冠名贊助占比28%，NFL則是8個，占比25%。由于銀行、保險業需要與大量普通民眾接觸的行業，他們很愿意成為體育圈的熟面孔；此外他們也可以為俱樂部提供很多金融方面的服務，包括預測、分析、融資等等，讓雙方的合作更加密切。
目前歐洲足壇最成功的金融類冠名贊助商當屬德國保險公司安聯保險集團（Allianz SE）。2005年拜仁的新主場啟用，安聯就獲得了冠名權，跟著拜仁走遍全世界。2017年，安聯又冠名了尤文圖斯主場，僅C羅效應就為其帶來了巨大的曝光。目前安聯已經拿到了全世界7個球場的冠名權。
▲尤文圖斯安聯球場慶祝圣誕節。
但若論球場冠名的高級玩家，還是得看NFL。90年代初，石油富豪Jones入主達拉斯小牛，在他的開發與帶動下，雅座、包廂、冠名、廣告等“球館經濟學”在NFL迅速崛起，根據ESPN報道，1992-2006之間，陸續有18支球隊搬入新球館，而搬入新球館意味著第二年收入上漲24%到68%。目前球場冠名已經成為NFL俱樂部重要的收入來源。
由此看來，隨著俱樂部越發重視球場的開發和運營，歐洲足壇球場的冠名權價值只會越來越高，俱樂部想要獲得贊助只能選擇迎難而上，未來不會比今天更簡單。
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美咨詢公司報告稱英超俱樂部錯失1.8億美元，只因沒有球場冠名權
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