耐克阿迪新百倫們的廣告都在告別以往的球星高大上視角，都在回歸“人心”，回歸普通人的視角。運(yùn)動(dòng)可以是一件小事，不需要驚天動(dòng)地，感人至深。廣告、影像也是一種語言，運(yùn)動(dòng)品牌開始用簡潔平實(shí)的鏡頭語言說話，不需要一直拿腔拿調(diào)地在那端著。

耐克前進(jìn)的路上總少不了死對(duì)頭阿迪達(dá)斯，兩個(gè)品牌一起在多個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，一起把體育品牌廣告帶入了新的敘事話語場(chǎng)。7月末，阿迪推出新廣告 “create your own game（創(chuàng)造你自己的比賽）”。厄齊爾、貝爾、J羅、穆勒、梅西依此登場(chǎng)，不過廣告的主角不是他們，一個(gè)普通球迷才是故事的主人公。

夜晚，足球場(chǎng)，照明燈。一個(gè)黑人少年拿起手機(jī)輸入“世界，聽好了，我不是一個(gè)無名小卒，我會(huì)成為一個(gè)巨星，在球場(chǎng)上無人能及勢(shì)不可擋，我就是傳奇。”然后，五大球星依此出場(chǎng)獻(xiàn)技，此時(shí)畫外音再次響起——“他們不再只是我的偶像，他們更是我的對(duì)手，我要學(xué)會(huì)他們的絕技，創(chuàng)造我自己的新絕招。你可能想學(xué)我，大可不必，創(chuàng)造你自己的旅程。”畫面切回?zé)艄馇驁?chǎng)，少年放下手機(jī)，站起身來，順勢(shì)用腳前側(cè)停球，并用腳背挑起皮球晃過一人，之后跟上一步用右腳大力抽球，足球應(yīng)聲入網(wǎng)。

阿迪達(dá)斯的廣告屬于大人物搭臺(tái)，小人物唱戲。耐克的廣告中直接就沒有大人物，最大牌的王珞丹也是主打鄰家女孩風(fēng)格。兩家公司的廣告都在告別以往的球星高大上視角，都在回歸“人心”，回歸普通人的視角。運(yùn)動(dòng)可以是一件小事，不需要驚天動(dòng)地，感人至深。廣告、影像也是一種語言，運(yùn)動(dòng)品牌開始用簡潔平實(shí)的鏡頭語言說話，不需要一直拿腔拿調(diào)地在那端著。

耐克上半年推出的“只為更贊”就是很好的表率。廣告分為中國版和美國版，內(nèi)容大體一致，都是講幾個(gè)女孩子在健身時(shí)發(fā)生的故事。她們都想擁有火辣身材，卻發(fā)現(xiàn)健身房里到處都是辣妹。

一開始她們滿懷期盼，但訓(xùn)練中卻充滿困難。廣告最有意思之處是畫外音，它們都來自姑娘們的內(nèi)心獨(dú)白。“我可以的，”王珞丹一入畫就帶著忐忑，她來上普拉提，“她們一個(gè)個(gè)都好厲害”，女孩子內(nèi)心的小糾結(jié)開始展示。另一個(gè)姑娘在練拳擊，她一臉竊喜的想“就當(dāng)教練是前男友”。但是訓(xùn)練的過程充滿尷尬和不協(xié)調(diào)，上瑜伽課的姑娘心中默念“這是人做的動(dòng)作嗎？”跑步的女孩暗想“我可以堅(jiān)持的，誰信啊，都快累趴了。”

接下來的內(nèi)容也許最能引起觀眾尤其是女性觀眾的共鳴。廣告中全是痛苦和糾結(jié)“我恨你，我恨你”、“跟不上，跟不上”、“慘了慘啦”、“撐住啊”。最后畫面定格在一個(gè)女孩的笑臉上，她說：“我做到了”。

整個(gè)廣告渾然一體，敘述簡潔卻說出了所有女生的心里話。去年紅極一時(shí)的電視綜藝節(jié)目“奇葩說”里，有句口號(hào)叫“脫下虛偽假面好好說話”。其實(shí)廣告也需要脫下假面好好說話，尤其是體育品牌廣告，永遠(yuǎn)熱血傳奇站在上帝視角是有問題的，觀眾會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞。一段夢(mèng)想飛揚(yáng)的廣告也許比不了一段有小心思的平民廣告，運(yùn)動(dòng)正在從競(jìng)技場(chǎng)走向生活，運(yùn)動(dòng)廣告同樣需要轉(zhuǎn)變思維方式。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，講一個(gè)平民的故事是個(gè)好點(diǎn)子。另一個(gè)思路是如何使用大牌明星來講平民視角的故事，阿迪達(dá)斯的“create your own game”就是利用大明星切入球迷生活，梅西、貝爾、穆勒走下偶像神壇，變成球迷的對(duì)手和朋友，普通人也要做自己生活的主角。

除了耐克和阿迪，新百倫也開始用平民視角講述品牌內(nèi)涵，2015年7月在波士頓，新百倫宣布了新的全球品牌口號(hào)：Always in Beta（總在測(cè)試）。其中名為《風(fēng)暴》的宣傳片尤為亮眼，影片從一位女性跑步愛好者角度出發(fā)，詮釋了Always in Beta代表的內(nèi)在精神，短片的女主角不是運(yùn)動(dòng)明星，是一個(gè)在倫敦長大的普通長跑運(yùn)動(dòng)員，新百倫希望用這位平凡的跑者拉近與消費(fèi)者的距離，讓大眾相信只要經(jīng)常參與跑步運(yùn)動(dòng)并持之以恒，普通人也能跑步好成績。

反觀國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌廣告，其中的創(chuàng)意還比較簡單。大多數(shù)品牌還是以球星為主角，圍著競(jìng)技賽場(chǎng)打轉(zhuǎn)。稍微值得欣喜的是，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開始學(xué)著用講故事的方式拍攝廣告。這一招耐克二十年前就開始嘗試，所以大家的起點(diǎn)有所不同，國產(chǎn)品牌一直都扮演追趕者的角色。

回想90年代初，耐克還是一副叛逆壞小子的形象，一句“你不是贏得了銀牌，而是失去了金牌”，鬧得亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)雞飛狗跳。經(jīng)過20年的歷練，耐克的廣告創(chuàng)意已成為體育界的標(biāo)桿。不能說耐克的廣告就有多完美，但不得不承認(rèn)耐克阿迪們總能把住體育潮流的脈搏，并順勢(shì)發(fā)力甩開對(duì)手，它們對(duì)體育的理解和表達(dá)值得所有體育品牌學(xué)習(xí)。

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