盛夏的酷暑還未散去，歐洲豪門(mén)在中國(guó)的季前賽基本已落下了帷幕。

從規(guī)模上來(lái)看，今年是2017年之外夏季賽在中國(guó)最火的一年，共有6項(xiàng)賽事11場(chǎng)比賽在中國(guó)境內(nèi)舉辦，僅次于2017年的12場(chǎng)。12支歐洲俱樂(lè)部來(lái)到了中國(guó)，這一數(shù)字也僅低于2017年的14支。

早前幾年，商業(yè)賽這一形式曾飽受業(yè)內(nèi)人士的詬病。賽事方虧錢(qián)、俱樂(lè)部走過(guò)場(chǎng)、觀眾不感冒成了常態(tài)。直到2015-2017年這個(gè)時(shí)間段，商業(yè)賽在中國(guó)集體扎堆爆發(fā)，這種現(xiàn)象才有所好轉(zhuǎn)。（相關(guān)閱讀：12場(chǎng)足球商業(yè)賽過(guò)后，值得關(guān)注的運(yùn)營(yíng)邏輯變化 | 2017夏季商業(yè)賽）

隨著這兩年歐洲俱樂(lè)部紛紛意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，并將其視為粉絲運(yùn)營(yíng)和招商的重點(diǎn)之后，豪門(mén)在夏天來(lái)到中國(guó)已經(jīng)不是稀奇事了。對(duì)于中國(guó)的觀眾來(lái)說(shuō)，似乎也習(xí)慣了每年夏天在家門(mén)口迎接豪門(mén)的到來(lái)。

不過(guò)在2018年，受世界杯的影響，來(lái)到中國(guó)的俱樂(lè)部寥寥，僅有4場(chǎng)商業(yè)賽舉辦，帶來(lái)的社會(huì)熱度和影響力也下降不少。

今年，沒(méi)有了大賽制約，商業(yè)賽在國(guó)內(nèi)又一次卷土重來(lái)。從贊助商的數(shù)量來(lái)看，今年的賽事和2017年比都有所減少，這使得賽事的“商業(yè)味”有點(diǎn)淡化了。但從參賽俱樂(lè)部的角度來(lái)看，他們對(duì)來(lái)到中國(guó)的興趣卻變得更加濃厚了，而觀眾們似乎也逐漸愿意為這些賽事買(mǎi)單了。

我們好奇的是，十多天的熱鬧過(guò)后，賽事方、俱樂(lè)部和觀眾們，分別得到他們想要的東西了嗎？

 辦賽方初心不一

拋開(kāi)南安普頓在澳門(mén)、門(mén)興格拉德巴赫在廣州與富力的兩場(chǎng)約戰(zhàn)，今年所有的商業(yè)賽中，辦賽主體其實(shí)就三家：國(guó)際冠軍杯（ICC）官方、英超和深圳佳兆業(yè)。

從屬性上來(lái)看，這三家辦賽主體背景迥然不同。ICC這個(gè)主辦方由北美專(zhuān)業(yè)賽事公司Relevent Sports于2013年創(chuàng)立，邀請(qǐng)球隊(duì)在每年新賽季開(kāi)始前進(jìn)行海外熱身巡回賽。2015年，其子公司嘉達(dá)利鋒集團(tuán)與樂(lè)視體育一起將其帶到了中國(guó)，這項(xiàng)賽事也在中國(guó)落地生根。算上今年的2場(chǎng)比賽，ICC迄今已經(jīng)舉辦了11場(chǎng)商業(yè)賽事。

英超亞洲杯則是一項(xiàng)由英超官方組織的、每?jī)赡暝趤喼薜貐^(qū)舉辦一次的賽事，始于2003年。四支英超球隊(duì)受官方之邀，來(lái)到遠(yuǎn)東參加兩場(chǎng)比賽。雖然已歷經(jīng)八屆，但英超亞洲杯上次來(lái)到中國(guó)大陸地區(qū)還是在2009年。

▲英超亞洲杯是由英超官方出面邀請(qǐng)四支球隊(duì)來(lái)華參賽，曼城、狼隊(duì)、紐卡斯?fàn)柡臀鳚h姆聯(lián)受邀來(lái)到了中國(guó)。

佳兆業(yè)也是夏季商業(yè)賽的老熟人了。2017年，他們與嘉達(dá)利鋒達(dá)成了合作，共同運(yùn)營(yíng)當(dāng)年的ICC賽事，甚至還是其深圳站的聯(lián)合主辦方。不過(guò)在去年，他們與法國(guó)職業(yè)足球聯(lián)盟（LFP）達(dá)成為期6年的戰(zhàn)略合作，并將法國(guó)超級(jí)杯重新引入中國(guó)。今年，除了法國(guó)超級(jí)杯之外，佳兆業(yè)還新設(shè)立了國(guó)際超級(jí)杯這一賽事，分別在蘇州與澳門(mén)舉行。

先說(shuō)ICC。從公開(kāi)信息看，ICC今年在中國(guó)投入的力度似乎并不大。他們只在中國(guó)舉辦了2場(chǎng)比賽。這是除了去年暫停之外，ICC在中國(guó)比賽場(chǎng)次最少的一年。在招商方面，今年他們總共有12家贊助商，這個(gè)數(shù)字在2017年是19家。

這背后的原因主要有兩點(diǎn)：第一，去年，受世界杯的影響，歐洲俱樂(lè)部的休賽期縮短，ICC不得不暫停了在中國(guó)的比賽，他們連續(xù)三年在中國(guó)建立的賽事生態(tài)體系也在去年中斷；第二，由于去年無(wú)商業(yè)賽可辦，主辦方之一嘉達(dá)利鋒在前年年底去年年初出現(xiàn)了高層人員變動(dòng)，剩下的成員不多，今年再度在中國(guó)舉辦比賽就面臨人手短缺的問(wèn)題。

今年的ICC除了贊助商外，最主要的合作伙伴有兩家，分別是Pro events和AEG。前者是一家總部位于香港的賽事綜合營(yíng)銷(xiāo)公司，此次主要負(fù)責(zé)的是ICC的賽事競(jìng)賽運(yùn)營(yíng)；后者則是全球性的體育娛樂(lè)集團(tuán)，這次承擔(dān)的是ICC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

在接受懶熊體育采訪時(shí)，Relevent Sports COO亞倫·瑞安(Aaron Ryan)并沒(méi)有透露，和2017年相比，今年的ICC所獲得的商業(yè)贊助金額是否有所提升。但他表示，“在整個(gè)全球范圍內(nèi)，我們?cè)趤喼薜馁澲淌亲疃嗟摹！?/p>

瑞安同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，和往年相比，今年贊助商更愿意和他們一起去嘗試些新的東西。“他們投入了多少并不重要，”他說(shuō)，“重要的是他們?cè)覆辉敢夂臀覀冋驹谝黄??！?nbsp;

接下來(lái)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，ICC最大訴求還是找到更多合作伙伴，從而能重建在中國(guó)的辦賽體系。“是否會(huì)在一個(gè)城市舉辦賽事，取決于我們能否找到類(lèi)似AEG這樣的合適的合作伙伴?！比鸢舱f(shuō)，“未來(lái)我們也很樂(lè)意在中國(guó)尋找更多的合作伙伴，來(lái)舉辦更多賽事?！?/p>

與ICC相比，英超亞洲杯和佳兆業(yè)主辦的國(guó)際冠軍杯、法國(guó)超級(jí)杯的商業(yè)味，看上去就更加淡了。闊別中國(guó)大陸十年之久的英超亞洲杯，并沒(méi)有為這項(xiàng)賽事單獨(dú)設(shè)立商業(yè)體系。與其說(shuō)是“商業(yè)賽”，他們更喜歡稱(chēng)其為“推廣賽”。

“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，讓英超方面覺(jué)得，在今年很有必要將賽事帶到中國(guó)。所以我們可以看到，整個(gè)賽事期間的商業(yè)氣氛并不是很濃厚?！盜MG中國(guó)副總裁劉奕如此對(duì)懶熊體育表示。此次英超亞洲杯，IMG負(fù)責(zé)了整項(xiàng)賽事的落地運(yùn)營(yíng)。

從商業(yè)開(kāi)發(fā)的角度上來(lái)說(shuō)，為英超亞洲杯設(shè)立贊助體系，恐怕要比為ICC難得多。這一方面是因?yàn)橛⒊瑏喼薇績(jī)赡瓴排e辦一次，舉辦地還各不相同；另一方面，與參加ICC賽事的大多是歐洲豪門(mén)不同，參加英超亞洲杯的還有英超中下游球隊(duì)，對(duì)贊助商的吸引力自然有所不足。

所以，與其絞盡腦汁為該項(xiàng)賽事尋找贊助商，還不如安安心心地將這項(xiàng)賽事視為英超在中國(guó)市場(chǎng)的一次品牌推廣。其實(shí)，從票價(jià)設(shè)置上，就可以發(fā)現(xiàn)英超方面基本沒(méi)打算從中謀求商業(yè)收益，其最低票價(jià)僅需88元，這也是他們的一貫做法。

佳兆業(yè)面臨相似的情況。法國(guó)超級(jí)杯背后的法甲在中國(guó)的關(guān)注度并不高，而國(guó)際超級(jí)杯又是新設(shè)立的賽事，招商不那么容易。除了金榮中國(guó)這樣一家貴金屬網(wǎng)上投資服務(wù)平臺(tái)是法國(guó)超級(jí)杯的官方合作供應(yīng)商外，佳兆業(yè)此番的兩項(xiàng)賽事都沒(méi)有賽事級(jí)別的贊助商。

但對(duì)于佳兆業(yè)來(lái)說(shuō)，除了賺錢(qián)之外，舉辦賽事也有別的目的。他們可以配合賽事IP，激活旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)的協(xié)同，同時(shí)也打出佳兆業(yè)在賽事舉辦領(lǐng)域的名聲，配合今后賽事的招商工作。畢竟，他們就法國(guó)超級(jí)杯這一IP，和法國(guó)足協(xié)簽約了六年，直到2023年。

 俱樂(lè)部“得寸進(jìn)尺”

“如果英超亞洲杯不是邀請(qǐng)制，而是報(bào)名制的話，估計(jì)會(huì)有不少俱樂(lè)部會(huì)因此相爭(zhēng)?！崩顷?duì)主席施瑜如此對(duì)懶熊體育表示。

在國(guó)際米蘭舉辦的首屆俱樂(lè)部峰會(huì)上，俱樂(lè)部CEO阿萊桑德羅·安東內(nèi)羅（Alessandro Antonello）引用由尼爾森調(diào)研所提供的一份數(shù)據(jù)聲稱(chēng)，藍(lán)黑軍團(tuán)在全球約有3.94億球迷，其中中國(guó)球迷數(shù)量就占到了1.2億。這一數(shù)字充分證明了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于歐洲俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)有多么重要。

▲與尤文的比賽前，國(guó)米在南京舉辦了首屆俱樂(lè)部峰會(huì)。

值得一提的是，原本今年夏天要來(lái)到中國(guó)的還有巴薩、西班牙人等俱樂(lè)部，但最終由于行程原因作罷。利用夏窗的休賽期，創(chuàng)造中國(guó)行的機(jī)會(huì)，已經(jīng)是歐洲俱樂(lè)部的普遍選擇。

對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，改變的不僅是他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，更多是他們來(lái)華的目的和心態(tài)。

未來(lái)競(jìng)技場(chǎng)CEO羅啟剛告訴懶熊體育，前幾年，盡管歐洲俱樂(lè)部來(lái)到中國(guó)的也不少，但他們更多是抱有“試水”的心態(tài)，很多事務(wù)倚靠第三方公司計(jì)劃和執(zhí)行，因不完全了解市場(chǎng)，自主把握的事情比較少。而如今，他們無(wú)論是面對(duì)中國(guó)的球迷還是贊助商，他們?cè)絹?lái)越重視，配合度也很高。

一個(gè)現(xiàn)象是，如今大部分的歐洲豪門(mén)俱樂(lè)部，陸續(xù)都設(shè)立了中國(guó)辦公室。這也就意味著，他們可以更直接地了解中國(guó)市場(chǎng)，加深對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知，并推行中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略。伴隨著這種認(rèn)知的加深，這些俱樂(lè)部們也越來(lái)越敢于在中國(guó)嘗試大膽的品牌活動(dòng)了。

以尤文圖斯為例，時(shí)隔4年后再度來(lái)到中國(guó)的他們，這次選擇了在上海的地標(biāo)——東方明珠設(shè)立了占地面積約1500平方米的線下球迷體驗(yàn)中心。該體驗(yàn)中心維持3天，內(nèi)含供球迷和尤文圖斯足球?qū)W院孩子們踢球的場(chǎng)地、桌上足球、UNDICI咖啡區(qū)，和包括科樂(lè)美游戲站、VR體驗(yàn)在內(nèi)的游戲中心，還有尤文圖斯主題攝影棚、意甲冠軍杯合影角及展示舞臺(tái)。
而曼城這次來(lái)華，也在上海太古匯舉辦了兩天球迷體驗(yàn)活動(dòng)，除了有四個(gè)獎(jiǎng)杯的拍照區(qū)和互動(dòng)區(qū)，同時(shí)打造了電競(jìng)區(qū)，結(jié)合中國(guó)幾款游戲如王者榮耀，F(xiàn)ifa online, QQ飛車(chē)等破圈合作，吸引不少的電競(jìng)?cè)Φ难矍颉?br/>

▲在上海的東方明珠邊上，尤文建立了一個(gè)為期三天的線下球迷體驗(yàn)中心。

“這是一種表態(tài)?！绷_啟剛?cè)绱嗽u(píng)價(jià)，“給投資方、贊助商和各類(lèi)商業(yè)合作伙伴表示，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是認(rèn)真的。”

不但對(duì)球迷，對(duì)于贊助商，球隊(duì)也放低了姿態(tài)。身為熱刺的贊助商，友邦保險(xiǎn)在球隊(duì)中國(guó)行期間舉行了一場(chǎng)球星與100名小朋友踢球的活動(dòng)。“熱刺方面很配合，”虎撲拓海事業(yè)部總經(jīng)理陳中捷說(shuō)，“他們派出了凱恩、阿里和拉梅拉這樣的主力，可見(jiàn)他們對(duì)此非常重視?！?/p>

“與中國(guó)贊助商一起開(kāi)展的活動(dòng)，是我們中國(guó)行的重要目標(biāo)之一?！眹?guó)米CMO盧卡·丹諾瓦羅（Luca Danovaro）對(duì)懶熊體育直言。

相應(yīng)的創(chuàng)新還體現(xiàn)在數(shù)字媒體內(nèi)容上。例如配合本次中國(guó)行，曼聯(lián)在官方微博和官方APP上為中國(guó)球迷制作了官方夏季行特別節(jié)目《曼談》。總共四期節(jié)目，他們分別邀請(qǐng)了幾位資深曼聯(lián)球迷和體育解說(shuō)一起探討比賽戰(zhàn)術(shù)，分享曼聯(lián)夏季行的場(chǎng)內(nèi)外花絮。這在過(guò)去也是非常少有俱樂(lè)部愿意在中國(guó)做的。

對(duì)球迷更加熱情、對(duì)贊助商更加配合、同時(shí)努力生產(chǎn)更有趣的內(nèi)容，這是這個(gè)夏天來(lái)到中國(guó)的俱樂(lè)部集體展現(xiàn)的重要特征。他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正“得寸進(jìn)尺”——付出的更多，謀求的回報(bào)也更大。

“我們看到越來(lái)越多的俱樂(lè)部不再拘泥于來(lái)華踢一場(chǎng)商業(yè)比賽，而是致力于把來(lái)華比賽作為深耕中國(guó)市場(chǎng)、加深對(duì)中國(guó)了解的平臺(tái)。”拉加代爾體育大中華區(qū)副總裁李瑩說(shuō)，“球隊(duì)們?cè)敢饣ǜ喙Ψ蛴H身參與中國(guó)文化體驗(yàn)等活動(dòng)，更加積極主動(dòng)地了解和探索中國(guó)文化，了解中國(guó)球迷和贊助商的偏好。”

 球迷“欲求不滿”

在由賽事方——俱樂(lè)部——球迷這三者組成的商業(yè)賽生態(tài)中，球迷一向是決定性因素。他們對(duì)賽事的評(píng)價(jià)、感受和熱衷程度，決定了賽事是否成功的關(guān)鍵。

過(guò)去的商業(yè)賽，之所以往往會(huì)陷入辦賽方虧錢(qián)、俱樂(lè)部敷衍的尷尬境地，主要原因還是在于觀眾不感興趣。雖然心儀的球隊(duì)不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到了中國(guó)，但球星們下飛機(jī)走的是秘密通道，去球場(chǎng)專(zhuān)車(chē)接送，球迷只能在賽場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看一眼，這對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

解決這個(gè)辦法，首先要保證賽事的競(jìng)技價(jià)值。據(jù)懶熊體育了解，無(wú)論是英超亞洲杯還是ICC，在與俱樂(lè)部所簽訂的合同中，都有保證主力出場(chǎng)的條款。這是在運(yùn)營(yíng)層面能保證賽事觀賞度的最有效手段了。

這似乎也起了一定作用。在曼聯(lián)與熱刺的比賽中，雙方的球員還一度在賽場(chǎng)上鬧出了火藥味，證明他們都認(rèn)真了。

而更為有效的，是讓俱樂(lè)部對(duì)球迷更熱情。正如上文所說(shuō)，隨著俱樂(lè)部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，創(chuàng)造了諸多和球迷相處的機(jī)會(huì)。所對(duì)應(yīng)的，球迷也愿意為商業(yè)賽買(mǎi)單，畢竟這是一次充值信仰的機(jī)會(huì)。

在今年商業(yè)賽的所有比賽中，上座率最高的當(dāng)屬尤文圖斯與國(guó)米在南京舉辦的比賽。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場(chǎng)比賽共吸引了48847名觀眾入場(chǎng)觀看，也是ICC在中國(guó)有史以來(lái)的最高。

懶熊體育在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)意甲雙雄的對(duì)戰(zhàn)，球場(chǎng)內(nèi)至少有70%的觀眾身著尤文球衣，其中大部分的球迷穿著C羅球衣。不難猜出，他們都是奔著C羅來(lái)的。

▲諸多來(lái)觀賽的尤文球迷，都是身著C羅球衣。

相對(duì)應(yīng)的，這場(chǎng)比賽的票價(jià)也在賽前炒到了最高。一張票面價(jià)值為399元的球票，在摩天輪、閑魚(yú)等交易平臺(tái)上，需要花超過(guò)1400元才能購(gòu)得。對(duì)比之下，次日曼聯(lián)與熱刺的比賽，票面價(jià)值為899元的球票，僅售600元出頭。產(chǎn)生這種差別的主要原因，恐怕是因?yàn)闊o(wú)論曼聯(lián)和熱刺，都沒(méi)有能在號(hào)召力和影響力上與C羅并駕齊驅(qū)的球星。

▲南京站和上海站的票價(jià)差異上，就能看出C羅的號(hào)召力作用。

這凸顯了當(dāng)下商業(yè)賽的一個(gè)核心定律——與其說(shuō)球迷是來(lái)看一場(chǎng)比賽，不如說(shuō)他們是來(lái)看球星。與一場(chǎng)比賽相比，球星在面前表現(xiàn)相對(duì)而言更吸引球迷。所以，除了比賽之外，球星在中國(guó)期間的整體表現(xiàn)，都是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

“新一代中國(guó)球迷早已不滿足僅僅在賽場(chǎng)上近距離觀看自己喜愛(ài)的球隊(duì)和球星了，他們也更加關(guān)注球隊(duì)在賽場(chǎng)外開(kāi)展的一系列活動(dòng)?！?/strong>李瑩說(shuō)。

此番C羅在中國(guó)也很爭(zhēng)氣，不僅全程配合球迷和贊助商的需求，也在比賽上打滿了90分鐘。他與小球迷擊掌的視頻，一度在各個(gè)球迷社區(qū)內(nèi)流傳。

這也就是為什么，當(dāng)曼城的球員出現(xiàn)拒絕球迷合影和簽名請(qǐng)求的時(shí)候，新華社甚至?xí)l(fā)文批評(píng)。對(duì)于如今來(lái)到中國(guó)的俱樂(lè)部，球迷的要求也正在變得越來(lái)越高。如果俱樂(lè)部不拿出百分百的誠(chéng)意，那很有可能會(huì)被遭受“來(lái)圈錢(qián)”的質(zhì)疑。

同樣的，當(dāng)尤文轉(zhuǎn)道韓國(guó)與K聯(lián)賽球星比賽，C羅因故沒(méi)有上場(chǎng)時(shí)，就引起了韓國(guó)當(dāng)?shù)厍蛎院兔襟w的不滿，紛紛要求官方道歉。據(jù)韓國(guó)媒體首爾體育報(bào)道，迫于壓力，尤文的官員已經(jīng)私下向韓國(guó)的賽事主辦方道歉。

而對(duì)于未來(lái)商業(yè)賽的發(fā)展，大多數(shù)的受訪者都向懶熊體育表示，能否在把握球星價(jià)值的同時(shí)，帶來(lái)賽事外更多的內(nèi)容，將會(huì)是接下來(lái)開(kāi)發(fā)賽事商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

今年英超亞洲杯和ICC，除了自己的正賽外，都舉辦了青訓(xùn)比賽或者女子比賽。這正是帶來(lái)更多賽事外衍生內(nèi)容的嘗試。

“我很期望我們能做到像美國(guó)那樣，商業(yè)比賽能變成一場(chǎng)嘉年華。不只是一場(chǎng)比賽，還有很多吃喝玩樂(lè)，帶給觀眾更多的體驗(yàn)?！绷_啟剛說(shuō)，“如果能做到那樣的話，那么賽事會(huì)更有價(jià)值?！?/p>

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