足球商業(yè)賽在中國是否只是迎來了周期性回暖？為什么大型場館會存在運營低效的難題？集團內(nèi)部需如何協(xié)同避免樂視悲劇？如何看待體育產(chǎn)業(yè)的資本退潮？圍繞上述話題，懶熊體育跟佳兆業(yè)文體旅游集團總裁舒立聊了聊。
足球商業(yè)賽在中國經(jīng)歷了幾次起落后，今年又一次迎來了井噴高潮——7月22日進行的4場商業(yè)賽中，在鳥巢上演的倫敦超級德比杯吸引了55618名現(xiàn)場觀眾，香港大球場的英超亞洲杯決賽日迎來了超過3.9萬名球迷，而國際冠軍杯（ICC）深圳站39998人的上座人數(shù)也創(chuàng)造了其2015年進入中國以來的最高紀錄。
作為ICC深圳站聯(lián)合主辦方的佳兆業(yè)文體旅游集團，這次還負責ICC中國賽全程的賽事推廣，這也是他們今年在體育業(yè)務(wù)上的一大亮點。
1999年于深圳成立的佳兆業(yè)集團以地產(chǎn)起家，他們也在近年經(jīng)歷了多次起落。在2014年末遭遇“鎖盤”危機后，直到今年3月26日，佳兆業(yè)集團時隔724天在香港聯(lián)交所復(fù)牌。去年它的營業(yè)額約為178億元，目前2100萬平方米的土地儲備中，約有80%位于一線城市及二線重點城市。
不過，從2012年起他們已經(jīng)借由本身場館資源承接或運營體育賽事，包括ATP和WTA深圳網(wǎng)球公開賽、CBA深圳隊主場賽事、NBA中國賽等等。
作為現(xiàn)今佳兆業(yè)集團的14個控股子集團之一，佳兆業(yè)文體旅游集團成立于2013年。到去年9月，佳兆業(yè)文體旅游集團又與凱興資本成立了佳兆業(yè)凱興體育基金。
跟這兩年諸多房地產(chǎn)公司進軍體育行業(yè)相比，佳兆業(yè)模式的核心和基礎(chǔ)是其對大型場館的運營權(quán)，佳兆業(yè)文體旅游目前擁有5個城市9座大型文體場館的運營權(quán)，場館運營面積124萬平方米，這種體量在中國當前的民營文體場館綜合運營商中為數(shù)不多。
而今年在ICC這種賽事上的投入是一種新的嘗試。趁著這個機會，懶熊體育專訪了佳兆業(yè)文體旅游集團總裁舒立。舒立2004年就加入佳兆業(yè)集團，近年開始負責文體旅游業(yè)務(wù)。
足球商業(yè)賽在中國是否只是迎來了周期性回暖？為什么大型場館會存在運營低效的難題？集團內(nèi)部需要如何協(xié)同從而避免樂視悲劇的重演？如何看待體育產(chǎn)業(yè)的資本退潮？圍繞上述話題我們跟他聊了聊。
▲佳兆業(yè)文體旅游集團總裁舒立
懶熊體育：佳兆業(yè)文體旅游今年更加深入地運作了國際冠軍杯中國賽，可否為這次的工作做個總結(jié)？
舒立：佳兆業(yè)文體旅游這次和嘉達利鋒共同出資，為這4場比賽的投資超過了千萬元的量級。不論是從票房銷售還是招商推廣來看，商業(yè)收入都已經(jīng)達到了預(yù)期目標，預(yù)計可盈利。
目前看來上海站和深圳站的上座人數(shù)還有現(xiàn)場效果最好。廣州站和南京站因為一些突發(fā)原因受到了影響，比如廣州站起初宣傳的時候是說在天河體育場踢，但由于場地方在籌備時無法配合，于是調(diào)整到了相對偏遠的大學城，而且比賽當日也天不作美。南京站則是原定參賽的AC米蘭因為要回去打歐洲聯(lián)賽資格賽而換成了里昂。
想給佳兆業(yè)文體旅游運營今年的國際冠軍杯打81分。雖然賽前遭遇了一些突發(fā)情況，但我們4站比賽都如期正常呈現(xiàn)了，沒有讓任何相關(guān)利益方失望。而多出的那1分則是對團隊的鼓勵和對未來的期望。可以確定的是未來我們還會積極參與到足球商業(yè)賽事中去。
懶熊體育：在中國，商業(yè)足球賽普遍無法做到像美國一樣火爆和盈利的原因是什么？
舒立：中國和美國的國情不一樣。
在美國，對這些賽事進行轉(zhuǎn)播需要購買版權(quán)，但在國內(nèi)反而需要請電視臺來轉(zhuǎn)播，因為售賣版權(quán)的選擇不夠多。但是如今情況正在好轉(zhuǎn)，央視與國際冠軍杯簽下了4年的轉(zhuǎn)播協(xié)議，這比較難得。
而在消費習慣上，體育已經(jīng)成為了歐美發(fā)達國家民眾的必需品，但在國內(nèi)還不是。今天歐美體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀就是中國體育產(chǎn)業(yè)的未來，這也是馬斯洛需求所總結(jié)出來的發(fā)展規(guī)律。
至于盈利，所有利益相關(guān)方都需要做出更大努力：主辦方需要最大化地利用各方資源共贏；運營方和場館方需要在球迷服務(wù)上開發(fā)更多創(chuàng)意，讓花錢看球的現(xiàn)場球迷得到更好的體驗和投入感；政府部門在審批賽事時也可以更加透明高效，這意味著賽事會有更多招商、推廣和票務(wù)銷售的時間，而成功的賽事也會反過來幫助政府提升城市形象和推動精神文化建設(shè)。這需要各方形成共識，增進對體育賽事的理解。
從歷程來看，足球商業(yè)賽在中國也算幾起幾落了，但不少資本仍然愿意熱情投入，說明這的確是個市場需求。這類賽事會從早期的好奇和流行，再到理性甄別和行業(yè)洗牌，最后留下真正有能力辦賽的公司，并形成一些精品賽事，這也符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
▲今年深圳站的上座人數(shù)創(chuàng)造了國際冠軍杯中國賽的新高
懶熊體育：不少國內(nèi)外場館在大型賽事過后，都存在利用效率低下的問題，原因是什么？
舒立：根本原因在于場館前期建設(shè)時缺乏系統(tǒng)的后續(xù)運營規(guī)劃。很多外國體育場館由于國家勞動力規(guī)模小，經(jīng)濟相對低迷，再加上大型賽事的巨額開支加劇了財政困難，支撐不了場館的后期維護運營，所以變得比較破敗。
國內(nèi)，大部分體育場館由政府投資修建，體系內(nèi)的運營機制導(dǎo)致運營主體會采取防守型的經(jīng)營策略。
而類似運營深圳大運中心的ROT（Rebuild-Operate-Transfer，即改建-運營-移交）模式能夠緩解政府對于場館運營的疑慮。它讓場館所有權(quán)仍然歸屬政府的同時，把運營權(quán)、運營收益和運營風險同時交付給了民營企業(yè)。
懶熊體育：佳兆業(yè)文體旅游現(xiàn)在共擁有9座文體場館的運營權(quán)，公司資料顯示要在3年內(nèi)把這個數(shù)字擴大到30-50座。這樣做的邏輯是什么，是否會增加公司的經(jīng)營風險？
舒立：這樣的擴張對公司來講的確是很大的挑戰(zhàn)。我們主要在做兩件事來降低風險：在這3年的日常運營管理過程中，我們已經(jīng)總結(jié)了100多份管理文件，用來確保佳兆業(yè)文體旅游接手每一個場館后的管理都是標準化的；大部分場館的管理人員都由熟悉公司運作標準的人員擔任，他們了解企業(yè)文化和操作規(guī)程，帶著項目指導(dǎo)書，一過去就可以開始高效開展工作了。
增加場館數(shù)量，主要的邏輯就是佳兆業(yè)文體旅游的“四驅(qū)模式”，其中擁有場館是這個模式的核心。場館最大的價值在于，它是精準的文體人群流量入口，而且體育重在線下體驗的特性又決定了這個入口很難受到互聯(lián)網(wǎng)和電商的沖擊。
▲佳兆業(yè)文體旅游集團的“四驅(qū)模式”
以深圳大運中心為例，它一年的客流量為200萬人，平均一年在這消費500塊錢，那就是10億元的現(xiàn)金流。如果我們把這類入口增加到幾十個，收入量級就更大了。此外，一個城市好的場館有限，不像房地產(chǎn)，只要你有錢就能買塊地進入這個城市。
懶熊體育：今年佳兆業(yè)文體旅游拿到的場館主要集中在三、四線城市，是否擔心當?shù)孛癖姏]有珠三角那么強的體育消費需求和能力？
舒立：和佳兆業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展路徑一樣，我們的文旅項目也不會只局限于珠三角。
文體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的確和經(jīng)濟基礎(chǔ)息息相關(guān)，不過我們不排除在機遇合適時進入三、四線城市，這時候就需要具體問題具體分析，核心是要進行細致的地段勘察和測算。目前我們9個場館算總賬是盈利的。
▲佳兆業(yè)文體旅游剛剛在6月份拿下廣西貴港市體育中心十年的運營權(quán)
懶熊體育：在體育內(nèi)容的選擇上需要有哪些考慮？
舒立：內(nèi)容是激發(fā)場館活力和提升場館人氣最關(guān)鍵的部分，如果不經(jīng)營內(nèi)容，場地運營方跟普通的物業(yè)公司沒什么兩樣。
我們考慮的賽事主要分為兩類，第一類是市場化、商業(yè)化程度高的觀賞型賽事，另一類是具有廣大社會效益的參與型賽事。目前這兩類賽事在我們這的分布比例各為50%。
在項目選擇上，我們更傾向于足球、籃球、路跑，項目的經(jīng)濟回報越高，能夠輻射到的人口越多，我們也就越希望能處在該賽事鏈條的上游。這也是擁有體育場館運營權(quán)的好處，因為意味著我們有能力為活動提供一攬子諸如接待、酒店、安保等方面的解決方案。
2016年佳兆業(yè)文體旅游的總賽演數(shù)量為315場，其中比賽和演藝活動的比例是6：4。體育賽事和文藝演出最大的不同體現(xiàn)在資源集中度上，體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)的賽事IP少且集中，因而競爭激烈，溢價高，而演藝行業(yè)好的資源相對更多而且比較分散。
懶熊體育：過去這一年，O2O訂場軟件陷入到了市場低谷，你們做訂場軟件以及場地管理系統(tǒng)的想法是怎樣的？
舒立：的確，O2O項目的商業(yè)模式需要進一步驗證，因為訂場館其實是個低頻而且非剛需的事情。
訂場軟件對于我們來說屬于增值服務(wù)，目前主要起到的是工具作用。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，它的入口場景是否擁有足夠的競爭力，我們需要進一步去評估和優(yōu)化。
至于To B端的場地管理系統(tǒng)，它暫時還只服務(wù)于我們自己的場館。未來文體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)圍繞大數(shù)據(jù)的積累，發(fā)展方向不會變。
懶熊體育：在衍生經(jīng)營這塊，佳兆業(yè)文體旅游目前只是涉足了培訓(xùn)，既有自己成立的樂火國際運動學校，也有收購的上海毅濤足球俱樂部，為什么既有自己發(fā)展的部分，又要進行并購？
舒立：樂火國際運動學校包含了足球、籃球、羽毛球、游泳4個項目，為的是集團內(nèi)的協(xié)同作用，提升各個業(yè)務(wù)板塊的附加價值。佳兆業(yè)集團現(xiàn)在在全國有近100個樓盤，這些樓盤的會所完全可以變成培訓(xùn)場所，30萬業(yè)主也都是我們的潛在客戶。目前樂火國際運動學校已經(jīng)有3500名學員了。
投資毅濤是出于足球版塊業(yè)務(wù)發(fā)展協(xié)同需要。整個佳兆業(yè)集團現(xiàn)在已布局足球的培訓(xùn)、青訓(xùn)、職業(yè)俱樂部及相關(guān)賽事運作，形成完整人才成長路徑。
體育培訓(xùn)行業(yè)其實只有兩個痛點，一個是場地，一個是教練。場地的痛點是我們完全能自己解決的，但是優(yōu)秀教練員的整合與培養(yǎng)需要一個過程，所以目前的做法是制作一份標準化的教學大綱及人才培養(yǎng)機制。
▲佳兆業(yè)集團現(xiàn)在擁有一支很有沖超實力的中甲俱樂部
懶熊體育：您多次提到“協(xié)同”這個詞，它對你們的決策有著怎樣的影響？如何避免樂視的覆轍？
舒立：現(xiàn)階段的體育產(chǎn)業(yè)，每個細分領(lǐng)域的規(guī)模其實都不大，完全無法和房地產(chǎn)相比。但是當這些細分領(lǐng)域之間能夠協(xié)調(diào)起來，甚至和佳兆業(yè)集團別的版塊業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)起來，那么它的疊加效應(yīng)是很明顯的。
比方說用體育培訓(xùn)去補充佳兆業(yè)文體旅游的場館，這就是文體旅游內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而將培訓(xùn)業(yè)務(wù)放進社區(qū)，就是佳兆業(yè)文體旅游和佳兆業(yè)地產(chǎn)板塊的協(xié)同了。
追求業(yè)務(wù)協(xié)同，最好的辦法是圍繞主業(yè)進行相關(guān)多元化，所有的并購和新業(yè)務(wù)都要本著把主業(yè)做厚做大的目的。與此同時，每看一個項目都要仔細算賬，不能做出違背理性的投資。
懶熊體育：同樣涉足文旅，萬達文旅項目被收購的事件是否會影響到佳兆業(yè)文體旅游的決策？
舒立：萬達是文旅行業(yè)比較早的實踐者，是值得尊敬的企業(yè)，所以這次的資產(chǎn)剝離應(yīng)該是經(jīng)過慎重考慮的決定。
佳兆業(yè)集團各個子公司的資金都是獨立的。正如佳兆業(yè)集團年報中所述，公司奉行“現(xiàn)金為王”的理念，我們看好文體旅游產(chǎn)業(yè)。
懶熊體育：資本近期對體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)度理性了許多，從您自身體驗上講，體育產(chǎn)業(yè)和前兩年比有什么變化？
舒立：今年以來，社會資本對于體育的熱情已經(jīng)冷靜很多了，這也一定程度解釋了為何去年9月成立的佳兆業(yè)凱興體育基金的動作非常謹慎。
我認為這個首先和創(chuàng)業(yè)的初心有關(guān)。很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最終的目的就是把公司賣給投資人，并沒有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)邏輯。做體育和做不少其他行業(yè)一樣，同樣需要實業(yè)精神，不要把它單純當做資本游戲，否則對這個行業(yè)傷害很大。總之，不要過度放大資本力量，不要以資本為目的。
聲明：本文為懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來自www.atttc.com
