5月17日，CBA20支球隊中的9支將公布自己全新的球隊視覺形象，這也意味著姚明不久前宣布的“CBA2.0”改革計劃開始進入執行階段。在CBA公司成立并全面接手聯賽運營，并開啟新的商務周期兩個賽季之后，擁有20多年歷史的CBA聯賽正經歷新一輪的全面升級，作為聯賽歷史上第一家主贊助商，中國人壽也同CBA聯賽一起，共同經歷了這一蛻變過程。
2017年10月，CBA公司在2017-2018賽季開始前一周正式公布了新賽季的聯賽贊助商陣容，在當時確定的17家聯賽贊助商中，中國人壽以3年近10億元的金額，成為CBA聯賽自1995年成立以來第一家官方主贊助商（非冠名贊助商）。中國人壽自此擁有了作為官方主贊助商的多項獨家權益，比如此前從未開放過的球場中圈廣告，成為了新一商務周期CBA賽場最醒目的一塊標記。
在國內體育營銷市場整體剛剛起步的大環境下，中國人壽為何愿意投入如此多的資源贊助CBA？CBA能為中國人壽帶來怎樣的回饋？這里面又存在著怎樣的商業邏輯？
聯手頂級體育IP，打造綜合金融品牌形象
“中國人壽業務涵蓋保險、投資、銀行三大板塊，我們希望向外界清晰準確地傳遞中國人壽綜合金融品牌的形象。”中國人壽相關負責人在接受懶熊體育專訪時表示，“CBA是當時我們接觸到的不可多得的優質資源平臺，一方面CBA的資源分散在我們重點城市，能充分賦能我們當地的分支機構去拓展業務，另一方面賽制改革后的CBA聯賽曝光率都有很大提升，對于我們推廣綜合金融品牌和產品業務是很有利的。”
目前，中國人壽在體育營銷領域部署了“兩大球”的核心資源，除了贊助近10年的中國網球公開賽外，就是圍繞CBA聯賽構建的籃球贊助資源，包括冠名面向青少年群體的全國青少年籃球公開賽，以及贊助今年9月即將在中國舉辦的男籃世界杯，相應也取得了與男籃國家隊的合作。
CBA是國內知名度最高的體育IP之一，中國人壽通過贊助CBA，使其旗下包括保險、投資、銀行在內的多項業務在聯賽中得到大量曝光，并同廣大用戶得到更直接的接觸。以一同進入CBA聯賽贊助商序列的廣發銀行為例。2016年，中國人壽成為廣發銀行的最大股東。但相比于中國人壽在保險行業內的高知名度，成立于1988年的廣發銀行則顯得較為“年輕”，其知名度也需要更多開發。為推廣中國人壽集團旗下的投資和銀行業務，中國人壽也希望在CBA的贊助中通過廣告曝光和球迷互動幫助廣發銀行獲得更多個人客戶。
2018-2019賽季，中國人壽攜手廣發銀行，保銀協同、總分聯動，在各CBA球隊主場設置了多種展位，通過趣味游戲、豐富獎品等吸引年輕球迷目光，同時開展產品業務推介。比如在今年CBA總決賽期間，廣東宏遠俱樂部就在主場外開展了“籃球音樂嘉年華”的新嘗試，嘉年華將美食、文創、樂隊駐唱、球迷游戲與贊助商權益結合起來，吸引很多前來觀賽的年輕人駐足參與。
“銀行的卡業務經常會有地推活動，CBA的比賽提供了一個有別于商場等環境的推廣場合。”據廣發銀行透露，在2018-2019賽季CBA常規賽期間，廣發銀行CBA聯名信用卡發卡量逾萬張。在賽場上頻繁出現的“廣發銀行E秒貸”業務也吸引了許多客戶的目光。目前廣發銀行CBA渠道的“E秒貸”授信2.5億元。
親近年輕群體，加速品牌年輕化
而對于自己的主營業務——保險，中國人壽則希望通過與CBA的合作，培養更多年輕人對其保險產品的認知。以國壽康寧險這類重疾保險為例，有能力購買的消費者，大多集中在30、40歲。“但我們不能等這批消費者到了30、40歲才去和他們溝通，而是要在他們年輕的時候就能有途徑知道中國人壽，知道國壽康寧險等等。”
除了從產品本身出發，為打破大眾特別是年輕群體對中國人壽品牌的刻板印象，2018-2019賽季初，中國人壽也是推出了籃球吉祥物——國壽牛，進而推動品牌年輕化加速向前。
“通過這樣一個憨厚可愛的卡通形象，放低了品牌的身段，讓國壽牛融入到CBA吉祥物大家庭中。”該負責人表示，“我們希望讓年輕人看到中國人壽‘正經’背后的‘俏皮’一面，有利于打破年輕人對過往中國人壽‘高冷’形象的認知，更易獲得年輕群體的好感。”另外，據中國人壽介紹，牛也是勤懇踏實的代表，這個特點和中國人壽的企業特性相符合，企業勤懇踏實，才會讓人感到值得托付。
深入藍海，推出職業體育失能收入保險
當然，作為一家金融保險集團，通過體育營銷開拓、探索新的產品與用戶，更具有市場價值。在與CBA合作的同時，中國人壽也敏銳地看中了職業體育失能收入保險這塊處女地，一個因為職業球員“傷病”應運而生的保險機會。CBA球星王哲林、趙繼偉等都曾深受其痛。在2018-2019賽季的CBA職業聯賽中，“傷病潮”一直令CBA聯賽官方及各大俱樂部擔憂，但如何有效保障各方利益，卻一直存在空白。
現在，這個情況得到了解決。在CBA公司、姚明和中國人壽等多方共同努力下，國內首個職業體育失能收入保險——CBA球員合同保障險誕生了。從2019-2020賽季CBA聯賽開始，簽訂了CBA《標準合同》的國內球員，在訓練或CBA比賽過程中，因意外或疾病導致無法上場參賽且滿足免責期等條件后，中國人壽將按照球員標準合同工資按月給予約定金額賠付。同時，由于國家隊球員肩負為國效力的責任，凡簽署有CBA標準版合同的球員，一旦入選國家隊后在國家隊期間的傷病情況也將納入方案中。
“從最初想法的提出，到中期產品的調研和設計開發，到后期的合同談判以及跟監管部門的報備，中國人壽和CBA公司都傾注了大量精力和資源。”該負責人在談到CBA球員合同保障險的誕生過程時表示。中國人壽旗下的上市公司中國人壽保險股份有限公司組建了專門團隊負責產品開發，姚明作為CBA公司董事長，也親自參與了多次重要的需求溝通會議，甚至親自協助聯系熟悉的國外保險經紀公司，了解國外市場相關保險的運行機制，以親身經歷解釋其中的理賠環節。
在經過8個月左右的調研設計并與各CBA俱樂部就保險條款進行談判之后，“CBA球員合同保障險”被正式送往監管機構備案，最終在2019年4月27日對外正式發布。另據懶熊體育了解，該保險將由CBA公司統一向中國人壽購買。中國人壽表示，CBA球員合同保障險作為一款新產品，具有一定的虧損風險，但“風險會在可控范圍之內”。中國人壽透露，“我們會有一個風險調節機制，以后會根據合同約定條件對保費等進行調整。”但對中國人壽來說，職業體育失能收入保險的推出，更多的是著眼體育保險發展助力中國體育事業的發展。中國人壽表示，CBA球員合同保障險正式發布之后，很快就有一些其他體育專業協會通過各種途徑和中國人壽聯系，希望進一步了解職業體育失能收入保險。“這么快有反饋，說明這個市場需求還是很有空間的”。
“通過在運動員失能收入保險方面的經驗積累，以及和國家體育總局的合作，我們希望將職業體育失能收入保險產品推廣到其他運動領域，形成我們自己的一個特色產品，幫助中國體育事業更好更快發展”。
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