在NBA直播中讓人“耳熟能詳”的一些品牌廣告雖不夠高大上，卻是當下中國體育營銷市場不得不面臨的必經階段。
勇士和火箭的西部半決賽打到第四場，場上刀光劍影，火星撞地球，收視率也在美國本土下滑的大環境下逆勢上揚，中國區騰訊的直播更是場場達到數千萬人次，并在G4比賽結束時逼近5000萬大關，展現出頂級體育IP里頂級比賽的號召力。
然而，火勇大戰球場上的火熱狀態相比，相應的體育營銷還是顯得有些冷清。盡管作為一個賽季的最高潮時刻，這里是每場覆蓋幾千萬人次的流量陣地，但對于堅持觀看NBA網絡直播的觀眾來說，從“看不見的薄”到“未來の科技 至薄隱形”，比賽暫停時，演播室被杰士邦占領的畫面早已令他們司空見慣，主持人口播時，他身后的大屏幕上也會出現對應的安全套廣告。除了杰士邦，在這個“核心”位置讓人熟悉的，還有另一家安全套品牌中川以及治療腳氣的達克寧。
問題來了，如此受歡迎、高大上的頂級賽事，為什么沒有相匹配的品牌一起爭分奪秒地參與？
▲火勇決系列賽每場吸引了數千萬人次的關注。
在騰訊體育的NBA直播中，形式多樣的廣告其實是大面積存在的，這也是高額的成本下他們必須做到的商業選擇。
2015年，騰訊以5年超5億美元拿下NBA在中國新媒體的獨家版權，包括此后樂視體育、當代明誠等都在拿下諸多德甲、西甲等新媒體版權，體育產業也曾經因此迎來一些“轉折點”。但是，真正的“春天”并沒有到來，變現成為這些頭部公司的頭號難題。具體到騰訊的NBA直播，如果有其他更多的選擇，恐怕他們也不想讓杰士邦與達克寧這樣的廣告主如此搶鏡，而一向視形象與品牌為生命的NBA，更不大可能接受這樣的廣告長期與NBA比賽相伴。出現目前的結果，相比雙方都做過一些博弈與妥協，至于妥協的原因，無外乎敵不住營收的壓力。
雖然具體數字不得而知，但騰訊每年光在NBA版權上的投入就超過1億美元，再加上ESPN內容合作、高大上的演播室、衍生內容采編制作以及伴隨著高清直播而海量產生的帶寬成本等，每年的投入都要以億來計算。怎么賺回來？在視頻平臺現有的商業模式下，除了會員付費和道具購買，更重要的依然是廣告售賣，其背后的經營壓力可想而知。
更殘酷的現實是，新一輪的NBA新媒體版權正在談判之中，不管怎樣，其費用都會繼續上漲。如果僅靠杰士邦與達克寧，他們得賣多少盒才能賺得回來？
在直播的過程中，我們可以看到騰訊體育對杰士邦這樣重要客戶的重視與“投入”，解說員王猛為此還專門拍了視頻廣告片，傳遞“持久”的概念。甚至在騰訊體育其他的項目里，杰士邦也有參與，比如，騰訊在自己的網站上發了文章《約Pao騰訊企鵝跑？這個七夕杰士邦又玩嗨了》——如此“豁出去了”的做法，如果換在央視這樣的嚴肅平臺，恐怕不管對方出多少錢，都不會允許這樣的廣告存在。
這個案例也給很多體育產業的公司們提了個醒，體育產業還沒有那么高大上，騰訊這樣的BAT大公司都必須在殘酷的現實面前如此“接地氣”，我們又該怎么辦？
在理想狀況下，不管是NBA還是騰訊，肯定樂意看到更符合體育調性、更高大上的品牌進來，當NBA版權運營到第四個賽季，結果是達克寧、杰士邦們站C位，只能說明更多的大品牌并沒有喜歡上這個IP，原因可能有這么幾個。
1、流量還不夠大。NBA比賽直播已然是體育賽事里面的頂級流量，但跟綜藝娛樂等IP動輒幾億甚至數十億比起來，還是小巫見大巫，在同樣的傳播渠道里選擇，大品牌更愿意相信娛樂IP，體育本身基礎比較差，金子塔塔基需要夯實；
2、覆蓋人群面還不夠廣。多年以來，以男性居多的體育迷群體都以“屌絲”互嘲，某種程度上就是行業覆蓋人群的真實寫照，在體育用戶中，NBA球迷已經算相對更好的一批，但也一樣面臨男女比例高度不均、轉化率有限的現實，另外中國體育人群普遍付費意識和付費能力都相對薄弱，還需要相對一段長時間的培育，這個需要全行業共同努力；
3、廣告主的帶貨需求。因為電商的高速發展，廣告主當下對廣告的帶貨效果有著越來越直接的需求，恨不得投1塊錢廣告就獲得1塊甚至2塊的收益，然而，除了現有球迷的購買力有限這一原因，作為中間的媒介平臺和第三方的營銷機構，到目前都沒拿出多少真正有行業推動價值的案例。
這個對比中美兩地的賽事廣告能有更深刻的感覺，美國廣告講故事的能力總是讓人拍案叫絕，而我們大多數廣告基本還是在高音喇叭喊“買買買”的階段。用我個人的感受舉例，YouTube很多貼片廣告一播，我都不忍心關掉，至于國內的，消除廣告是我們很多人買會員的主要原因。杰士邦請王猛和柯凡拍的衍生廣告，不評判品質如何，形式已經算得上創新了。
4、廣告主還沒有形成固定的體育營銷模式。現在很多品牌在做營銷的時候，涉及體育的時候都是把奧運會、世界杯與歐洲杯作為一個營銷的方面。他們看中的并不是體育本身，而是這些賽事本身帶有很強的社會話題與影響力，所以做預算的時候自然就包括了體育營銷，但像英超、NBA這種常規賽事，很難長期每年都納入他們的營銷范圍之內，所以一些哪怕流量與影響力很大的賽事就錯過了，這對雙方都是一個損失。
還有最后一點，體育營銷在中國還算新鮮事物，真正開始有專業機構進來，就是最近幾年的事情，跟年規模動輒數百甚至上千億美元的歐美市場來說，小菜一碟都算不上。
從這個角度上來說，體育賽事廣告的“達克寧杰士邦時代”是必經階段，從痛苦中尋找金主，從嘗試中獲得機會，從信仰中培育市場，如此方可有未來。
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