對于重回籃球這件事，彪馬看上去是認(rèn)真的，過去一個多月，德國運動品牌在這條路上又加了幾筆重注。
周一，彪馬發(fā)言人在接受Complex采訪時表示，嘻哈天王以及經(jīng)紀(jì)公司Roc Nation創(chuàng)始人Jay-Z將成為彪馬籃球運營總裁。
不過，彪馬后來更正了這一頭銜——“籃球”的標(biāo)簽并沒有再出現(xiàn)。“我可以證實，根據(jù)他與彪馬的合同，Jay-Z的官方頭銜是創(chuàng)意總監(jiān)，”彪馬全球營銷和品牌總監(jiān)Adam Petrick告訴ESPN。
同樣是在本周一，彪馬宣布，已經(jīng)和呼聲最高的狀元秀人選德安德烈·艾頓簽下一份數(shù)百萬美元的四年合同。此外，馬文·巴格利和扎伊爾·史密斯這兩位備受關(guān)注的新人也一同加入了彪馬麾下——此時距離6月21日NBA選秀還有不到一周的時間。
▲德安德烈·艾頓簽約彪馬
同一天，彪馬和綽號“俠盜克萊德”的沃爾特·弗雷澤簽下了一份終身合約，并推出了73雙限量PUMA Clyde鞋款，這款鞋子在PUMA HOOPS總部限時發(fā)售。
上次彪馬簽下NBA球員還要追溯到1998年。20年前，德國品牌和文斯·卡特簽署了一紙10年長約，但最終在短短兩個賽季之后就分道揚鑣。1999年，彪馬甚至一度成為NBA球衣贊助商，但在2001年就終止了合作。
最近的接連不斷的大動作也意味著，時隔20年后，彪馬再次殺回籃球市場。
自2014年開始復(fù)蘇，彪馬不斷趁熱打鐵，擴大自身生意版圖。2017財年，彪馬全年營收時隔三年之后再次超越UA，重新成為全球第三大運動品牌。而現(xiàn)在，籃球即將成為彪馬試圖攻克的下一站。
▲彪馬在20年前曾經(jīng)營籃球生意。
毋庸置疑，籃球市場仍然是耐克霸占的天下，此外，阿迪達(dá)斯和UA也擁有一定市場份額。
但這并不意味彪馬沒有機會。最為新入局者，彪馬必須需要一些不一樣的新思路，并玩出自己特有的風(fēng)格。而能夠與耐克、阿迪達(dá)斯形成差異化的娛樂營銷，正是過去幾年幫助彪馬實現(xiàn)重生的武器。
“我們在進入這個品類時傳遞出一個信號，那就是我們在成為一個專業(yè)運動品牌的同時也非常注重文化，”Petrick在接受Complex采訪時表示， “很明顯，我們通過文化的角度來看待籃球，并且也考慮到籃球的時尚，籃球的音樂，圍繞籃球文化的各個方面，這和我們重視在場上的運動表現(xiàn)一樣。”
Jay-Z成為了彪馬的不二人選。在與Jay-Z合作的過程中，彪馬再次展現(xiàn)了自己擅長的策略：讓名流引導(dǎo)品牌。
▲Jay-Z在倫敦街頭穿著彪馬。
本名Shawn Carter的Jay-Z曾發(fā)行過17張專輯，全球銷量達(dá)到7500萬張，在Billboard榜上的冠軍專輯數(shù)達(dá)14張，共獲得21項格萊美獎。除了音樂上的成就之外，Jay-Z與碧昂斯在2008年的結(jié)合更推動了他的知名度與影響力。6月16號，JAY-Z夫妻倆剛剛發(fā)行了兩人合作的首張專輯《Everything is Love》。
而對彪馬而言，Jay-Z的意義還在于他創(chuàng)辦的經(jīng)紀(jì)公司Roc Nation，旗下?lián)碛幸槐娫贜FL、MLB、WNBA、NBA征戰(zhàn)的球員，包括凱文·杜蘭特，熱火新秀賈斯蒂斯·溫斯洛。Jay-Z還曾擁有布魯克林網(wǎng)隊的部分股份。
“我們和Roc Nation多年以來都有合作，他們一直以來都是很好的合作伙伴，”Petrick說道。
在Jay-Z 2017年宣傳“4:44”專輯期間，彪馬就為他配備了鞋子和服裝。
雙方最成功的合作當(dāng)屬撮合了蕾哈娜和彪馬。后者從2010年開始就是Roc Nation的老客戶。2014年，蕾哈娜成為彪馬品牌創(chuàng)意總監(jiān)，聯(lián)名系列Fenty PUMA by Rihanna大獲成功。
“她是那種開創(chuàng)我們工作方式的人，”Petrick表示， “品牌非常聚焦她，她想做什么，并聽她說。她的想法非常強烈。”彪馬表示，這一伙伴關(guān)系為品牌顯著增長做出了貢獻。2017財年，受益于女性運動時尚的優(yōu)異表現(xiàn)，彪馬的服裝銷售額同比增長8.1%至14.41億歐元。
不過雅虎體育表示，Jay-Z的加入存在一個不確定性。那就是Jay-Z作為體育經(jīng)紀(jì)公司老板和體育服裝品牌高層的雙重身份，也許會引發(fā)NBA和美國籃球球員聯(lián)盟對潛在利益沖突的擔(dān)憂。
但Petrick表示，彪馬正努力使品牌更容易吸引到NBA的新秀人才，包括潛在的第一順位選秀權(quán)。彪馬希望向Jay-Z展示，在籃球領(lǐng)域沉寂20年后，彪馬“正在認(rèn)真推進”。
未來，Jay-Z將為彪馬的產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷帶來更多創(chuàng)意，并為其推薦最適合品牌發(fā)展的球員和藝人。
在Jay-Z的帶領(lǐng)下，他的Roc Nation將幫助彪馬在2018年NBA選秀中簽下更多新秀。扎伊爾·史密斯就在加盟彪馬的同時，最近剛剛成為Roc Nation的簽約運動員。優(yōu)秀的身體素質(zhì)和運動天賦，是這位德州理工大學(xué)后衛(wèi)吸引彪馬的原因。
▲彪馬選擇了三位新秀。
彪馬在運動員選擇上，其實有著諸多考慮。
相比和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z已經(jīng)成名的巨星，以更小的成本押注潛在新星，保持耐心培養(yǎng)新人，是彪馬作為一個新來者更有利的姿態(tài)。UA和庫里的故事就是這種策略最好的注解。庫里簽約UA后，后者的市場份額在一年內(nèi)從1%升到了3%。根據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計，庫里為UA創(chuàng)造了高達(dá)140億美元的價值。
而在成本考慮之外，選擇新人也意味著更容易在“白紙上作畫”。簽約尚未和某一個品牌建立強關(guān)聯(lián)的運動員，讓彪馬能夠更好控制以文化為基調(diào)的籃球品牌形象。
比如馬文·巴格利，他每年夏天都會參加耐克贊助的德魯聯(lián)賽，其高中、大學(xué)球隊也都是由耐克贊助，盡管看上去和耐克有千絲萬縷的聯(lián)系，但這仍沒有阻礙這位前杜克大學(xué)前鋒和彪馬簽下了一份五年合同。彪馬有足夠的空間給這位尚未登上NBA舞臺的新人打上自己的烙印。
根據(jù)The Athletic的數(shù)據(jù)，巴格利的交易將成為耐克2007年與凱文·杜蘭特簽訂6000萬美元7年合同以來最大的新秀鞋合同。巴格利的代言合同可能會比他從NBA新人合同中獲得更多。
相比之下，來自巴拿馬的艾頓與彪馬的牽手更是水到渠成。得益于贊助牙買加田徑隊以及博爾特，加之巴巴多斯籍天后蕾哈娜的帶動，彪馬在加勒比海地區(qū)有著極高的認(rèn)知度。
對于球員而言，在商業(yè)化程度如此之高的今天，在球場上建功立業(yè)的同時，更需要在場外和一個品牌有效合作，這能幫助他們的職業(yè)生涯走得更加順利。
而在大品牌陣營里，當(dāng)家大哥的風(fēng)頭總是力壓群芳。對于那些還沒能證明自己的潛力新人，加入一個有潛力的品牌，不啻為一個更聰明的選擇，獲得簽名鞋的機會也會更大。新秀獲得簽名鞋在NBA頗為難得，只有勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特、詹姆斯·哈登等10來位球員得到過這樣的待遇。
艾頓和巴格利都告訴Bleacher Report，吸引他們加入彪馬的原因在于，有機會參與品牌建設(shè)的一部分，而不像加入耐克，阿迪達(dá)斯或Under Armour這樣更加成熟的巨頭，他們只會成為星光熠熠背后的一抹暗淡星光。
“我想盡可能早地成為第一個簽名鞋的新手，”艾頓說。
此前的5月，ESPN報道，彪馬有望簽下即將參加NBA選秀的特雷·楊。雅虎體育認(rèn)為，簽約彪馬后，特雷·楊有望直接成為品牌頭牌。作為俄克拉荷馬大學(xué)的熱門后衛(wèi)，特雷·楊在NBA的前景被廣泛看好，甚至被稱為“下一個庫里”。
當(dāng)然，豐厚的報酬也是交易背后的重要驅(qū)動力。
根據(jù)雅虎體育報道，艾頓清楚地表明，當(dāng)他從業(yè)余球員轉(zhuǎn)為職業(yè)球員時，這就是一筆交易，“耐克是耐克，阿迪達(dá)斯是阿迪達(dá)斯。我已經(jīng)在他們的球場上打過球，穿過他們的球鞋，但現(xiàn)在這是一筆生意。你不想只是產(chǎn)品，你不再是孩子了，你真的想要得到報酬，就是這樣。 ”
The Athletic的Michael Scotto在推特表示，“一位消息人士告訴The Athletic，NBA選秀的狀元大熱門艾頓在與彪馬簽訂多年合同之后，將成為NBA新秀中首年球鞋合同價格最高的球員。
艾頓還表示，希望盡快得到自己的第一雙簽名鞋。“我告訴彪馬，我對籃球鞋已經(jīng)有了一些想法 ，比如怎樣比較適合和哪種風(fēng)格，”艾頓說， “克萊德就是這么做的，讓球鞋擁有自己的風(fēng)格。”
但這并不意味著彪馬不會選擇正在聯(lián)盟效力的球員。Roc Nation旗下不少運動員的球鞋合同將在10月份到期，這給了彪馬另一個機會。Petrick也強調(diào)，彪馬不僅僅在尋找運動員人才。 “我們正在尋找具有時尚感的球員，他們對球場內(nèi)外的風(fēng)格選擇都感到自信，這是我們試圖探索的領(lǐng)域，“Petrick表示。
對于如今的彪馬來說，此時進入籃球市場似乎已是萬事俱備。
▲彪馬籃球官方ins賬號PUMA HOOPS發(fā)布了第一張圖片
一方面，彪馬在過去三年的業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，2017年更是首次突破40億歐大關(guān)。同比增長14%，僅次于阿迪達(dá)斯的15%，而耐克和UA的增速只有6.1%和3%。彪馬也一舉超越了UA，成為世界第三大運動品牌。今年3月，彪馬提出了2022年中期目標(biāo)，每年將保持10%的固定匯率計收入增長，并把EBIT利潤率從2017年的5.6%在2022年提高至10%。
在成為全球領(lǐng)先運動品牌的上，進入足球和籃球市場是必經(jīng)之路，無論從業(yè)績增長和品牌影響力來說均是如此。
足球正是彪馬此前不斷加注的品類。德國品牌近年來陸續(xù)簽約了盧卡庫等大牌足球明星，以及阿森納、多特蒙德、AC米蘭等老牌足球俱樂部。這和New Balance進軍足球是同樣的思路。足球、跑步正是彪馬目前最主要的兩大品類。
另一方面，彪馬的重生有賴于娛樂營銷和時尚復(fù)古的設(shè)計，而這正是當(dāng)今運動鞋市場的一大趨勢。阿迪達(dá)斯在美國市場份額的節(jié)節(jié)攀升就受益于此。而受此影響，各個品類的產(chǎn)品都跟隨了這一趨勢。New Balance的足球鞋甚至推出了一個場下休閑系列。
籃球鞋也正從專業(yè)運動鞋向街頭復(fù)古款轉(zhuǎn)移。通過籃球產(chǎn)品在場外的風(fēng)格，彪馬希望以此區(qū)別于競爭對手。此次新發(fā)售的PUMA Clyde就是對1973年克萊德球鞋的重新設(shè)計，并融入最新的針織結(jié)構(gòu)。
再從業(yè)績角度看，鞋類產(chǎn)品是對彪馬銷售額貢獻最大的產(chǎn)品。今年第一季度，彪馬11.31億歐元的收入中，鞋類收入同比增長16.3%至5.8億歐元，實現(xiàn)連續(xù)15個季度增長，占總收入比51%，這個比例也增長了1.68個百分點。
此外，美國和亞太都是籃球鞋的主力消費市場。一季度，彪馬在亞太地區(qū)的收入同比增速高達(dá)34.8%，EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲地區(qū)）和美國市場緊隨其后。
再者，對于資本市場來說，不斷擴張生意的品牌同樣頗具吸引力。盡管在本周釋放出一系列進軍籃球的信號后股價并未上漲，但過去一年，彪馬股價已經(jīng)上漲了38%以上。
今年1月，彪馬母公司法國奢侈品集團開云集團宣布，計劃拆分旗下德國運動品牌彪馬，以求更好地專注于奢侈品業(yè)務(wù)。正在尋求買家的彪馬正需要更多利好來提升自身的股價和市值，以便賣個好價錢。
但籃球不是一門容易的生意。在這個已經(jīng)高度商業(yè)化的市場中，彪馬想要掀起一番波瀾，還需要打一場持久的戰(zhàn)役。
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