2019年3月7日，NBA中國與阿里巴巴宣布，雙方將升級戰略合作伙伴關系。完成升級后，雙方將在NBA視頻內容、節目傳播、電商和大數據等方面開展合作，著力于內容營銷和粉絲經濟。
在具體措施方面，NBA中國與阿里巴巴將聯合推出跨平臺的“NBA內容互動專區”，連接NBA、阿里巴巴各平臺（天貓、淘寶、優酷和UC等）、商業合作伙伴和球迷社群。在這個專區里，球迷能看到NBA相關視頻，包括主題原創節目、NBA賽事集錦和歷史經典比賽等。除了視頻之外，球迷還能進行互動和關聯消費。此外，專區的成立還能為NBA的市場合作伙伴提供消費者洞察報告、更精準的投放工具和NBA主題營銷解決方案。
對于升級合作一事， NBA中國首席執行官張墀駒（Derek Chang）表示，“NBA是一個推崇創新精神的職業體育聯盟，能夠與阿里巴巴拓展合作伙伴關系，我們感到非常高興。我們與阿里巴巴有著共同的愿景，那就是通過大數據和多種科技手段，為球迷帶來豐富和精準的線上內容和消費體驗。”
而阿里巴巴集團副總裁徐宏則認為，“NBA在中國擁有非常廣泛和熱情的粉絲和愛好者。阿里巴巴和NBA合作升級之后，消費者和用戶可以和NBA產生更緊密的接觸，并感受全新的數字化體驗。”
實際上，在雙方升級合作伙伴關系之前，NBA和阿里巴巴就已經開始在授權商品層面的合作，NBA官方旗艦店于2012年正式落戶天貓。
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