2015-2016賽季，Twitter以1000萬美元的價格拿下 NFL 10場周四夜賽的網絡轉播權，隨后又轉播了溫網的賽事，拉開了社交平臺直播體育賽事的序幕。
在Twitter入局之后，Facebook和Amazon這些科技巨頭也先后加入體育賽事版權爭奪的戰局，就連ESPN頻道也推出了自己的OTT平臺ESPN+，加強體育賽事的線上直播。（延展閱讀：新勢力VS舊巨頭，科技公司是如何步步切入版權市場的？）
在中國，同樣是社交網絡出身的微博很早也通過一些草根賽事和官方聯賽的直播視頻或鏈接來切入體育直播。
通過更便捷的方式隨時隨地收看體育賽事直播并且能有更多互動乃至社交，已經是近年再明顯不過的方向之一。用戶的習慣、注意力和耐心都在發生著不容忽視的變化，這也如同他們越來越更愛選擇看集錦、高光時刻等短視頻一樣。
不同于以往戰爭都由電視臺率先發起，如今的視頻行業已更多由科技公司來主導。在中國也不例外，就像2018年11月以來，今日頭條和咪咕公司就先后拿下了NBA短視頻的權益。短兵相接已經開始。
▲社交平臺直播對于提高其他聯賽的收視率也有幫助。
值得探究的是，這股浪潮的興起對體育直播和其衍生的諸多商業模式又造成了什么影響？
我們還是要先回到美國看看。
最直接的一點是，隨著社交平臺的入局，觀眾不僅接受了這種新型的直播形式，甚至開始出現“社交平臺不直播的比賽不愿看”的情況。
咨詢公司Morning Consult 2017年3月曾在美國采訪了2151位成年人。結果有47%的受訪者說，如果Facebook等社交平臺上有直播，他們會更愿意看NFL的比賽。此外，有60%的男性受訪者和58%年齡在18-29歲的受訪者說更愿意在社交平臺上看NFL的比賽。
▲傳統付費電視頻道正面臨嚴峻挑戰。
相比之下，眾所周知的情況是，電視轉播的受歡迎程度日漸下滑。
根據普華永道的2017年度消費者情報系列調查（PWC 2017 Consumer Intelligence Series Survey），有56%的體育迷希望在看比賽直播的同時，能得到一些互動性更強的信息，例如數據、采訪，還有和別人聊比賽。另外，有91%的體育迷會為了看比賽直播而訂閱付費電視頻道，但如果有其他渠道可以看比賽直播的話，有82%的體育迷會選擇減少在付費電視頻道上的開支甚至退訂。
以ESPN為例，其頻道訂閱用戶數量一直在下跌，2011年還有1億用戶，到2017年只剩8600萬了。
▲根據市場營銷公司Martech在2017年10月公布的研究，體育迷們在比賽日里使用社交平臺的次數會有所增加。
之所以會出現這種情況，歸根結底還是因為傳統電視網與社交平臺在互動性上的巨大差異。在體育直播中，傳統電視網除了賽事本身，很難實現與觀眾的互動，這也是為什么在比賽日里，體育迷們使用社交媒體的頻率會增加，因為他們希望與其他人討論比賽。
在這一點上，付費電視并沒有那么發達的中國更早走向“互聯網”。無論是WAP時代的比賽文字直播，還是近年PC乃至手機直播平臺的瘋狂涌現，使得中國用戶在體育賽事或者隔屏互動上都要更習慣和熟練。但可惜的是，在社交平臺進軍直播的過程中，中國市場卻尚未能夠率先在商業模式上有所開發。
如果撇開外在環境或公司自身的差異不談，引領風潮的目前來看仍然是硅谷的這些家伙們。
▲Twitter的“第二屏”功能
先說產品形態。以Twitter為例，在Twitter上看比賽直播，如果你想就比賽的內容發表觀點，或者瀏覽其他資訊，你可以直接退出。直播頁面會以“第二屏”（“second-screen” feature）的形式呈現，而且這個頁面還可以隨意拖動，不會妨礙你做其他事情——主要是刷新時間線或者發布即時推文。
▲Facebook直播時可以創建群聊
盡管Facebook的直播目前都在旗下的Watch上呈現，但和微博的直播則比較類似，都采用了“聊天室”的形式，為觀眾設置了互動區，直播鏈接不僅可以發給特定的好友，還能在自己Facebook或者微博等平臺的時間線上發布——這也早就成為了流媒體網站的標準配置。
Facebook的獨特之處在于，它還在直播頁面中設置了“發起群聊”功能，可以邀請自己的好友一起看直播和交流。
不管是Twitter還是Facebook，他們都希望觀眾在看直播的同時，可以同時出演“觀眾”和“評論員”兩個角色，做到收看比賽和瀏覽信息兩不誤。
實際上在如今的網絡時代里，觀眾這樣“一心多用”并不奇怪。隨著智能手機和電腦的功能愈發強大，再讓觀眾穩坐兩小時，一心一意地看球已經不大可能了。這才是新形態的直播和短視頻崛起的根本原因。
為了適應這樣的趨勢，NBA甚至在本賽季對其直播模式進行了一次比較重要的改革，允許球迷單獨購買第二、第三或第四節的比賽直播。
▲Twitter的存在讓觀眾對所看運動的印象更為深刻
對于這些體育賽事方或者聯盟來說，他們樂于看到社交平臺和科技公司的更多介入與合作。
除了帶來更多和更新的受眾與流量，根據市場研究公司Neuro Insight在2017年8月公布的報告，在電視和Twitter同時轉播的情況下，觀眾與賽事的互動性會增加31%，對賽事的記憶度則會增加35%。
▲Twitter對球隊和贊助商的加成作用
而在票務銷售和周邊產品銷售方面，Twitter等社交平臺也會對其產生直接影響。根據市場營銷公司Martech在2017年10月公布的研究，NBA的金州勇士隊通過Facebook使得球隊的投資回報率增加了89倍，而英超俱樂部在社交平臺上發布的視頻則能為他們的裝備贊助商帶來8800萬英鎊的收入。
但對廣告商來說，目前的感受可能復雜一點。
社交平臺的參與的確能讓他們的廣告更加深入人心。Neuro Insight公司在其公布的報告中業談到了Twitter對廣告的加成作用。
從上圖可以看出，Twitter對于廣告的加成作用要優于電視，但如果一個廣告既在電視上投放，又在Twitter上投放，那觀眾與廣告的互動性將提高42%，對廣告的記憶度則會增加52%。
然而實際效果或許還沒那么理想。當年在Twitter首場周四夜賽直播后，他們就收到了廣告商們的“投訴”。
科技消息網站Recode援引消息人士說法稱，廣告商在Twitter直播的周四夜賽上投放廣告要花200-800萬美元，具體數額視廣告出現的時間點而定。而據Twitter透露，他們首次周四夜賽直播的觀眾人數為210萬。
對于這個數字，廣告商們看法不一。美國銀行高級副總裁Lou Paskalis在接受廣告與營銷咨詢網站Advertising Age采訪時表示，“我們以為首場比賽的觀眾人數能達到150萬，但最終的人數是210萬。而且我們公司的廣告曝光率達98%，這讓我們很滿意。”
但其他的贊助商則認為，這個觀看人數比較“平庸”。一位不愿意透露姓名的業務主管在接受Advertising Age采訪時說道，“我們廣告的曝光度根本不夠，觀眾根本沒有看完整場比賽。”這位主管還表示，他們原本預計一場比賽平均下來，自己的廣告能讓觀眾們看到三次，但最后觀眾們只看了一次。
這就是社交平臺直播比賽的弊端之一。由于社交平臺的互動性強，自由度高，在播放廣告時，大多數觀眾可能會瀏覽其他頁面，出現廣告觀看人數多，但效果并不如人意的情況。
但對于體育賽事中的廣告，其許多爭議也并非是新形態直播所帶來的。
其實最初的傳統電視轉播商，他們播放廣告的做法十分簡單粗暴，比賽一暫停就切斷直播畫面，改播廣告。這種模式至今仍是一些電視轉播商播放廣告的常用手法。而且這些廣告時長大都在20-30秒之間，還會頻繁更替，以達到“洗腦”效果。
但這種模式越來越不受觀眾歡迎。在過去的幾個賽季，NFL都會投入不少資源調查觀眾對于直播的喜惡。其中一個一直被吐槽的問題就是，比賽直播頻繁被廣告打斷。
面對這樣的情況，各大體育聯盟和電視轉播商開始努力模糊比賽暫停和廣告開始之間的界限，不再用廣告生硬地打斷比賽直播。以NFL為例，在對觀眾進行直播體驗調查后，比賽因廣告而被打斷的次數減少了25%。而NBC體育的廣告銷售副總裁Dan Lovinger則認為，“我們要試著找出播放廣告的合適時機，并且縮短廣告時長，以免打亂比賽節奏。”
除了減少廣告對觀賽的干擾外，他們還在廣告播放的形式上進行了創新，例如采用“雙畫面”模式和“冠名環節”模式。以NBA為例，在比賽暫停時，直播畫面會分為一大一小兩個畫面，大畫面展示球館內球迷互動的情況，小畫面則設置廣告。至于“冠名環節”模式，在下半場，轉播商會開始播放此前的精彩片段，例如本場最佳快攻和本場最佳防守等。而在播放精彩片段，就會播放一段3-5秒的廣告。騰訊體育在轉播NBA時，也有類似的環節。
社交平臺和流媒體平臺們進入直播原本被寄予了厚望。
盡管傳統電視轉播商已經努力優化廣告投放形式，但他們終究只能通過觀眾的總體數據來評估廣告的類型和投放時機，難以擺脫“廣撒網”的低效。相比之下，社交平臺一直以來因為大數據的優勢且擁有每個個體用戶的信息，在直播的過程中，理論上是可以實現根據每個觀眾的特點而推送相應的廣告，從而實現廣告投放效果的最大化。
但目前社交平臺在做直播時，觀眾們看到的多數廣告仍是一樣的。如果轉播商能根據觀眾的特點和需求來決定投放哪些廣告，那廣告的完成率和投放效果必然要比現在的模式要好。
▲部分主要賽事的版權到期時間
雖然社交平臺的入局有利有弊，但不可否認的是，社交平臺已經成為各大體育聯盟不可忽視的存在。未來五年，歐洲五大足球聯賽和美國五大體育職業聯盟都將迎來新的轉播版權談判期。在這場版權爭奪戰中，傳統電視轉播商、數字媒體和社交平臺的爭奪一定會更加激烈，而影響三者之間博弈的一個關鍵要素，就得看新玩家們是否能夠摸索出更有效和吸引人的商業模式了。
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