長久以來，當我們談論滑雪時，通常都會指向北京、張家口崇禮以及東北地區的滑雪場，它們要么有良好的冰雪自然條件、歷史帶來的群眾基礎，要么有2022年冬奧會的直接帶動。根據2018版《中國滑雪產業發展報告》數據，華北和東北兩地滑雪場占比達到54%，如果再加上西北，占比超過72%。
在幅員遼闊的中國，通常以秦嶺-淮河一線作為傳統意義上的南北劃分。秦淮以南的廣大區域雖然不是冬季項目的消費主力，但也絕對不是“無雪之地”，其數量龐大的消費人群，亦是帶動三億人參與冰雪運動的重要一環，以及中國滑雪市場整體發展不可或缺的部分。目前，華南、華東、華中、西南等地還是滑雪領域的非焦點區域，它們為滑雪市場金字塔提供一定數量的基礎體驗人群，并有機會向上輸送一部分滑雪愛好者。這些區域和秦淮、乃至黃河以北的大型滑雪場在定位、模式上差異巨大，形成互補。
事實上，秦淮以南已經涌現出一批發展態勢、接待人次和經濟效益不差于、甚至優于秦淮以北焦點區域的滑雪場。2018-2019年雪季報告第一篇，我們關注它們的運營之道。
壹
從2018年8月到12月，成都西嶺雪山副總裁顏程已經因為滑雪事務來北京出差五次，在攜程舉辦的冰雪戰略發布會上，作為合作伙伴被邀請來的他跟懶熊體育感嘆，“每個月都來，以前三年下來都沒有這么多?！?/p>
西嶺雪山滑雪場位于四川省成都市大邑縣境內，距離成都中心城區120公里，開車兩個小時即可到達。雪場選址位于西嶺雪山景區海拔2150—2400米的區域內，后者景區是大熊貓棲息地、國家級重點風景名勝區、國家4A景區、國家森林公園。西嶺雪山大雪塘海拔5364米，為成都最高峰，終年積雪不化，景區最高點日月坪海拔3200米，海拔2800米以上區域冬季多有自然降雪，形成獨特景觀。
西嶺雪山從1998年開始籌建滑雪場，1999年面向大眾開放，這在全國范圍內都算早期的——要知道，1996年1月，中國第一個以大眾滑雪為主的滑雪場亞布力風車山莊才落成。顏程表示，籌建初期，投資建設亞布力風車山莊、南山滑雪場、被譽為中國滑雪先驅的盧建博士給西嶺雪山滑雪場的規劃運營提供了一些指導意見；第三屆亞冬會運動員村工程建設指揮部副總指揮和亞布力旅游滑雪場第一任總經理王曉虎，在當時主導雪場的建設開發、規劃經營。
目前，已經開業20年的西嶺雪山有三條初級道、兩條中級道、一條高級道和一個單板雪道，配備三條魔毯、兩個吊椅和一個吊廂式纜車。同時，作為連接景區三個平臺的重要交通運載工具，西嶺雪山還有投資約3億元的3條吊廂式纜車。
▲西嶺雪山滑雪場近照
和西嶺雪山滑雪場有天然賞雪環境和先驅引領不同，2002年開放的浙江大明山景區在2010年開始做滑雪場的原因更加現實。
大明山位于杭州市臨安區，距離杭州市區開車約兩小時路程，景區以奇山怪石為主要看點。“我們一到冬天生意很淡，希望通過一些項目吸引大家冬天來景區，彌補淡旺季之間的差距，后來找了專家來考察，發現這里是可以建滑雪場的?！贝竺魃焦靖笨偨浝硇煨卤硎尽?/p>
2011年1月，一期投入近3000萬的大明山雪場開業，而后四年繼續投資，連續擴容，目前有一條初級道、一條中級道和一片更為平緩的練習區，配備六條魔毯。
和秦淮以北焦點區域的大型滑雪場不同，這些滑雪場以初級的大眾體驗滑雪為主。目前，西嶺雪山和大明山都主要覆蓋本省的客群，前者四川本地游客占比可以達到70％，而省外的貴州重慶廣東比重約20%，大明山因為地處華東，除了40%的浙江本地消費者，還有20%的上海和20%的江蘇游客。
價格方面，因為位于景區之中，且雪場位置都在半山，游客需要支付景區門票，以及從景區門口到達雪場所產生的交通費用。在冬季進入西嶺雪山，需要120元的門票費和120元的往返索道費，而大明山需要69元的門票＋巴士費用。
▲從大明山景區門口到半山腰游覽或滑雪都必須經過這段盤山公路。
單看滑雪場的收費，其實也并不便宜。西嶺雪山兩小時滑雪價格在120-220元（因平日、周末、節假日而不同），四小時滑雪價格在240-300元，日常全天為400元。冬季人均在西嶺雪山滑雪場的消費在350元左右。而北京南山滑雪場日場四小時的預訂價格是190－265元，日場全天是190-305元。整體來看，西嶺雪山滑雪場的收費是高于南山的。
而大明山滑雪場過去可能是南方“最貴”的滑雪場，此前雪季他們均采取小時計費的方式，去年雪季周末每小時收費220元（平日150元/時，假日260元/時）——四小時880的價格比崇禮萬龍滑雪場700元的周末四小時雪票＋雪具的價格還要高，但大明山滑雪場依然不缺人流量。2017-2018雪季，開放了90天左右的大明山接待了16萬滑雪人群，這意味著平均每天滑雪場的接待量超過1700人。
徐新對懶熊體育表示，他們也接收到一些消費者的反饋，“你們這里什么都好，就是太貴?！睘榱私档突╅T檻，今年雪季，大明山滑雪場推出覆蓋整個雪季的暢滑活動，價格從此前周末220元每小時大幅度降低到景區門票、巴士票和三小時周末滑雪打包總共225元（需要提前一天在互聯網平臺購票）。“今年希望讓更多人來體驗，過去比較貴，很多人一年就來一次，今年便宜了一年他們可能會多來幾次，培養更多滑雪愛好者?！毙煨卤硎?。
并不便宜的價格但是依然火爆的人流量展示著南方市場消費力之強，以及南方公眾對滑雪的熱情。本是為了彌補淡季對游客的吸引力，卻沒想到有了滑雪場之后，冬季反而成為了大明山的旺季。西嶺雪山也是一樣，雖然有良好的資源和名聲在外的自然雪景，但滑雪場的建造為景區冬季旅游提供了更大的助力，顏程認為，滑雪項目已經成為西嶺最具品牌力最具吸引力的拳頭產品。
“在2010年以前，我們冬季三個月游客數量不會超過1萬個人。有了滑雪，我們景區冬季游客增加了十多萬人，對我們的收入（提升）是相當厲害的。”大明山公司副總經理徐新表示，“原來冬天營收50萬左右，最多不會超過100萬?，F在我們一個雪季營收4000多萬，不僅公司創收了，員工冬季收入、當地老百姓的農家樂都帶動了?！?/p>
根據西嶺雪山的運營公司成都文旅的2017年財報，西嶺雪山雪季（當年 12 月至次年 3 月）的游客數量及由此產生的旅游收入占全年60%以上。西嶺雪山滑雪場副總裁顏程表示，“去年冬季景區總共接待55萬人，平均下來每天7000人左右?！?017-2018雪季，西嶺雪山滑雪場總共開業80天，帶來了超過2870萬的收益（不算戲雪項目），扣除1022萬的業務營業成本，為西嶺雪山和其背后的新三板公司成都文旅帶來了1800萬毛利。
貳
相比北方滑雪者，南方滑雪客群呈現出了更加大眾化、更偏向體驗和旅游性質的特點，初次體驗的滑雪者幾乎占到絕大多數的特點。這一點完全不讓人意外。
▲大明山滑雪場雪道區域分布
從季卡銷售數據來看，西嶺雪山上個雪季的價值2500元左右的季卡銷售約200張，相比16萬的滑雪接待量顯得異常渺小。而大明山只是在第一年推出月卡和季卡（3000元），徐新清晰地記得，當時只賣出一張，賣了兩年沒有市場需求就再沒有推出。
比起季卡使用者，戲雪人群可以占到西嶺雪山冬季平日游客數的三分之一，和滑雪人群占比相當，剩余三分之一游客會選擇到山頂游覽。雪地摩托、蛇形雪橇、雪上飛碟、雪上飛片、雪地沖鋒舟、狗拉雪橇等10余項定價20-100元之間的冰雪游樂項目，在這里獲得了更高比例的青睞。2017年，包括戲雪在內的娛樂業務為西嶺雪山帶來了近1100萬的收入，占總收入的6.54%，大約是滑雪收入的三分之一。
在南方雪場，銷售的雪票基本都默認配備雪具。顏程表示“我們還是主要以租賃為主，北方的自助性比較高，換了雪票就可以去，我們這不行，95%以上是要有租雪具過程的，南方客群對滑雪了解很少，多數人連穿鞋都不會，必須在雪具大廳安排人全程引導。”
同時，為了照顧初級又沒有請教練培訓的人群，西嶺雪山每天白場會安排3名教練每間隔20分鐘在雪場內做免費的公開課，“每次不低于8分鐘，講一些基礎的內容，不能因為一些常識的錯誤讓他們受傷?！鳖伋陶f。
更具有南方特色的是，為吸引更多人氣，雪場會采用諸如主題燈會、雪地音樂節這樣的方式，希望讓游客有更多更好的體驗。西嶺雪山從2015年雪季開始做夜場滑雪，通過特色燈展+滑雪的夜場經營模式。顏程對效果非常滿意，“晚上9點還有三五百人，最高峰的時候，一共兩個半小時的夜場，接待了1800人?！?/p>
▲杭州大明山滑雪場通過音樂節聚集人氣
而因為雪季短且人們尚未形成滑雪這一運動習慣，對南方滑雪場來說，需要在短時間內吸引和聚集足夠的人氣把熱度做起來。
“南方有一些海拔高的雪場，其實11月初也可以開始造雪營業，但其實對經營是促進價值不是很大，因為在南方，人們普遍還是要到大雪節氣甚至冬至之后，才想到去冬游去滑雪，開得太早其實沒有特別重大的意義和價值。”顏程說。
從人群來看，和北方一樣，男性在南方滑雪場的比例也更多一些，在西嶺雪山他們占比可以達到60%－70%，年齡多在18-35歲之間。有趣的是，顏程認為不能因此就多投放男性渠道的廣告，“因為南方主要是女性在決定家庭出行，雖然男性占比更高，但因為家庭占比達到7成以上，所以還是傾向更多投放到女性關注的渠道和載體做營銷。”此外，因為大部分游客都是自駕前來，且群體較為年輕，所以大明山滑雪場還會在當地電臺、特別是音樂電臺，以及電影院等渠道做投放。
此外，相比于北方尤其是像北京、崇禮、東北這些關注度高的大型滑雪場，南方滑雪場還顯示出和OTA平臺合作更為密切的特點。
在大明山官方微信公眾號上，點擊門票預訂，直接就跳轉到了攜程的大明山預訂頁面。西嶺雪山滑雪場和攜程的合作更近了一步，在通過一段時間傳統的票務代理模式后，從2015開始，由攜程網投資做西嶺雪山夜場滑雪區和戲雪區彩燈會的場景和整體環境布置，同時攜程作為夜場滑雪唯一購票銷售渠道和雪場再進行利潤分配。
▲攜程和西嶺雪山在滑雪場夜滑和戲雪區燈會上密切合作。
“如何用好雪場已有的投資內容搭建起合作共贏的經營平臺，找到資源和優勢互補的合作方，將已有投資產生最大極限的功能價值，是我們目前正在努力嘗試探索的；通過3年和攜程的合作，算是達到了雙贏的效果，我們也通過OTA平臺，得到滑雪體驗者的反饋和需求，他們也會我們做一些討論，給出一些比較好建議和意見。”顏程表示。
相比于景區常規的旅游，滑雪以散客為主，團體量較少，這使得在滑雪市場上，運營方有需求，而OTA有機會，二者的合作更加緊密的可能性更高。不同于北方區域的滑雪愛好者對垂直滑雪App有需求和粘性，南方大部分滑雪場對垂直滑雪App的需求是非常有限的。相比于東北、崇禮、北京等地的滑雪場，更加大眾化的南方滑雪市場，更加需要旅游起家的OTA平臺。
叁
火爆的人流和可觀的營收數據，讓不少南方投資者似乎嗅到了商機。“幾年下來，來我們這考察的有幾百批，他們有非常強烈的興趣，因為他們覺得這個很賺錢。”徐新說。
相比于北京、崇禮、東北這些受人矚目的滑雪場數億、數十億的投入，非焦點區域的滑雪場投資規模較小，一旦形成穩定的客流和營收就能夠獲得一定的投資回報。
▲西嶺雪山運營方成都文旅2017年財報數據
但在南方眾多滑雪場中，營收人流數據能夠脫穎而出的大明山滑雪場和西嶺雪山滑雪場具有一定的特殊性和不可復制性。在自然滑雪條件不足的南方，開一個滑雪場的難度是巨大的。
首先，需要有能夠造雪、能儲雪的自然環境，這需要緯度、山地條件、氣溫、濕度、水資源的多重滿足。南方冬季氣溫相比北方高，在零下環境下造出的雪要保持兩三個月不化，還要保持每年都穩定開放營業，這就是一個巨大考驗。
部分海拔高的地方或許能夠滿足，但還需要考慮滑雪愛好者對舒適海拔環境的承受空間。在沒有專業的考察、規劃前提下貿然建設、造雪，很有可能出現雪情不佳、不規律的結果，連規律性、持續性的營業這一基本要求都難以滿足。
“我們周邊一些雪場情況都不是很好，造不出雪是很大的問題，今年冷一點可能可以多開幾天，但熱的時候有的雪場只能營業20天，這生意怎么做？”徐新說。其次，南方群體對滑雪的熱情雖然強，但以體驗為主，粘性有限，愛好者數量少，這要求滑雪場要有強大的市場吸引力和號召力。這很大程度上解釋了，為什么西嶺雪山和大明山的滑雪場能夠成為佼佼者——因為他們本身就是國家級AAAA景區，本身就具有眾多穩定的旅游人群，滑雪場的運營是他們旅游產品的一個賣點和加分項，能夠吸引更多人來景區，作為一個配套來豐富景區消費選擇，提高旅游體驗，為景區提供可觀的增值服務價值。
▲西嶺雪山景區的冬季景觀本身就是旅游吸引點。
目前，西嶺雪山最主要的營收和盈利來源還是依靠索道，2017年貢獻的9800萬占公司總體營收的60%，遠超過滑雪的近2900萬。
“2002年就有大明山景區，滑雪本來只是我們景區里一個小小的項目，但沒想到滑雪給我帶來了很大的品牌。其實大明山雪場賺的錢不多，但是因為有了雪場，‘大明山’這三個字獲得的品牌知名度，是我們花兩三千萬廣告費去砸都砸不出來的。”徐新表示。
更為重要的是，依托于景區，意味著圍繞著滑雪場本身的配套設施已經很完善，大到高速公路交通、周邊住宿，小到人員服務都已有現成基礎。更現實的是，南方滑雪場都在山上，需要依托索道或盤山公路到達雪場，“如果純粹只搞一個雪場，建的索道或公路的利用率只有兩個多月，”徐新表示，“我們大明山索道是本來就有的，只不過冬天空著，加強了利用率而已。”
在南方，能以良好態勢生存下來的滑雪場基本都在景區內，比如湖北神農架滑雪場、宜昌百里荒滑雪場、四川峨眉山滑雪場、浙江安吉縣江南天池滑雪場，無一例外都是以為景區運營錦上添花而存在，而不是最核心的業態。
和北方雪場不同，他們圍繞著冬季的滑雪場來思考四季運營，而對南方目前發展較好的滑雪場的情況來看，他們是在已有四季運營的成熟旅游產品上增加冬季滑雪這一項。
這樣的模式在北方依然適用，比如保定狼牙山滑雪場等，但在北方，尤其是北京、崇禮和東北地區，已經擁有足夠的市場讓金字塔更中高層的滑雪場去出現和生存。而在南方，景區雪場是當之無愧的市場主力。目前看來，這一模式更符合南方作為更為初級的滑雪市場的現狀。
崇禮、東北等地的部分大型滑雪場，背后有著大企業大資本依托，可以在巨大體量的投資的加持下，強化休閑度假屬性，并旨在通過地產、商業綜合體等形式去追求未來更大規模的盈利；而南方滑雪場因為當下缺少足夠的滑雪氛圍、人群和市場，輕易不會選擇大資本投入的玩法，因而在投資回報和運營效率上有相對更短期和明確的期待與計算。
有了良好的自然環境并有一個穩定客源的依托，西嶺雪山和大明山滑雪場的發展依然存在不少難點，這也是南方滑雪場普遍面臨的問題。
最為直接的是安全，因為客群滑雪水平有限，滑雪場需要在安全方面有更多防范。“我們負責安全的保安有幾十個，海綿的墊子和防護網設置了很多很多，防止傷著?！毙煨抡f。
而因為滑雪場的開放需要“靠天吃飯”，這使得南方滑雪場的開業時間更加不固定，原本計劃12月22日開放營業的大明山滑雪場因為12月中旬江浙地方的一場大雪，臨時決定提前一周開業，這使得宣傳、市場營銷時間更加緊張，工作人員需要更早地到位、造雪、準備雪場的配套服務。天氣情況使得本身就短暫的雪期面臨更多不確定性，而雪場必須面臨這樣的不確定性帶來計劃趕不上變化。
此外，因為遠離滑雪的焦點區域，南方市場受申冬奧成功的帶動作用勢必不如北京這樣的冬奧中心，雪場數量的短缺使得滑雪較難形成氛圍。
和其他旅游體驗型滑雪場一樣，西嶺雪山和大明山滑雪場已經在或者未來勢必面臨客源粘性和進階的問題。“南方（滑雪市場）十年內應該還是以體驗為主，如何提升體驗值體驗感，讓他們每年持續地來是一個發展方向?！鳖伋瘫硎?，“要有相對固定的滑雪場口碑、相對固定的客戶群體，而不是靠你所在地區的資源優勢。每年冬季會來西嶺雪山一次的，在我們景區中占到10%左右，我們希望他們一到冬天就想到要去西嶺雪山滑雪?！蹦壳?，西嶺雪山正在溝通對接推出為已有滑雪客群對接焦點區域滑雪資源的服務。
值得一提的是，西嶺雪山的運營方成都文旅已經啟動IPO上市工作，雖然具體時間表還不確定，但如果沖擊成功，將成為中國第一家以滑雪為主營業務之一的上市公司。這或許會對市場信心有不小的提振。
作為旅游體驗型滑雪場的代表，大明山和西嶺雪山已經證明了其在南方市場可以有良好的生存空間。下一步我們要思考的是，南方市場何時才能出現并足夠容納像南山滑雪場、軍都山滑雪場這樣的學習進階型雪場蓬勃發展？
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