北京時(shí)間12月21日凌晨，耐克發(fā)布2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)：截至11月30日的三個(gè)月內(nèi)，全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到93.74億美元，剔除匯率因素增長(zhǎng)14%，超出91.8億美元的華爾街預(yù)期。此外，由于平均售價(jià)提升和利潤(rùn)增長(zhǎng)，毛利率上升80個(gè)基點(diǎn)達(dá)到43.8%，凈利增長(zhǎng)10%達(dá)到8.47億美元。每股收益為52美分，也超過(guò)華爾街預(yù)期的46美分。這份亮眼的成績(jī)單使得耐克股價(jià)在美國(guó)時(shí)間周五大漲7.17％，至72.37美元，截至當(dāng)天收盤市值1149億美元。
營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自強(qiáng)勁的全球業(yè)績(jī)和數(shù)字化銷售。
其中，北美市場(chǎng)本季度同比增長(zhǎng)9%，貢獻(xiàn)37.82億美元營(yíng)收，占耐克品牌全球銷售的42.28%。自2018財(cái)年第四季度恢復(fù)增長(zhǎng)（3％）、2019財(cái)年一季度6%的增長(zhǎng)之后，北美市場(chǎng)相比2017－2018財(cái)年中的低迷已經(jīng)有了明顯回暖。此外，北美市場(chǎng)的息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)13%，達(dá)到8.84億美元。
▲耐克全球營(yíng)收詳情
中國(guó)市場(chǎng)的增勢(shì)更是喜人。第二財(cái)季大中華區(qū)以26%的增速領(lǐng)跑耐克全球四大統(tǒng)計(jì)區(qū)域（剔除匯率因素增速為31%），營(yíng)收達(dá)到15.44億美元。
這是耐克大中華區(qū)連續(xù)十八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)耐克官方提供的信息，第二財(cái)季正值中國(guó)“雙11”購(gòu)物節(jié)，在運(yùn)動(dòng)戶外品類的銷售成績(jī)單上，耐克排名榜首。開(kāi)場(chǎng)一分鐘，耐克實(shí)現(xiàn)成交額破億，并在中午12時(shí)前突破10億元，全天銷售額較去年增長(zhǎng)40%。更為可觀的是，大中華區(qū)的息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)48％，達(dá)到5.61億美元。
這證明了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)國(guó)際品牌有多重要——大中華區(qū)業(yè)務(wù)在耐克品牌全球業(yè)務(wù)中占比不過(guò)17.26%，但是卻在耐克品牌全球四大統(tǒng)計(jì)區(qū)域里貢獻(xiàn)了25％的息稅前利潤(rùn)。彭博社稱中國(guó)是耐克增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)率最高的地區(qū)。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)耐克乃至全球運(yùn)動(dòng)品牌的重要性都不言而喻，而強(qiáng)勁的增長(zhǎng)可以減輕投資者及市場(chǎng)關(guān)于政治和貨幣波動(dòng)將對(duì)業(yè)務(wù)造成傷害的擔(dān)憂。耐克首席財(cái)務(wù)官Andy Campion在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，“我們所看到的一些美中動(dòng)態(tài)對(duì)我們的業(yè)務(wù)沒(méi)有任何影響。”
值得一提的是，阿迪達(dá)斯最新的三季報(bào)顯示，其中國(guó)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)的增速也達(dá)到26%。可以預(yù)見(jiàn)的是，兩大全球龍頭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)越發(fā)激烈。
歐洲、中東和非洲地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)8%至23.13億美元，亞太和拉丁美洲增長(zhǎng)2%，但剔除匯率因素增長(zhǎng)15%，達(dá)到12.98億美元。
除了擔(dān)憂中美貿(mào)易環(huán)境和貨幣波動(dòng)，耐克在9月推出的爭(zhēng)議性營(yíng)銷活動(dòng)也讓市場(chǎng)有所擔(dān)憂——耐克選擇了備受爭(zhēng)議的NFL黑人球星、奏國(guó)歌時(shí)跪地抗議的科林·卡佩尼克作為“Just Do It”口號(hào)30周年系列廣告的其中一個(gè)主人公，遭到大量批評(píng)，甚至有人通過(guò)社交媒體發(fā)布燒毀耐克鞋，并發(fā)誓不再購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。在廣告發(fā)布當(dāng)天，耐克的股價(jià)下跌3.16%，市值蒸發(fā)40.9億美元。雖然股價(jià)不久后回升，但市場(chǎng)擔(dān)憂這會(huì)影響耐克的產(chǎn)品銷售。從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，耐克似乎并未受此影響。
▲耐克在9月推出具有爭(zhēng)議性的營(yíng)銷活動(dòng)。
除了全球的強(qiáng)勁銷售，耐克此番亮眼的業(yè)績(jī)還有一個(gè)驅(qū)動(dòng)來(lái)源就是數(shù)字銷售。
數(shù)字銷售、數(shù)字化改革是財(cái)報(bào)中和投資者會(huì)議上，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）提及的一個(gè)重點(diǎn)，“耐克野心勃勃的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在北美及國(guó)際地區(qū)推動(dòng)強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)和發(fā)展勢(shì)頭。”2019財(cái)年二季度，耐克的數(shù)字銷售同比增長(zhǎng)40%。馬克·帕克特別強(qiáng)調(diào)，得益于感恩節(jié)，二季度耐克在北美的數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)30％。耐克在數(shù)字化上的持續(xù)性投入，正在進(jìn)入收獲期。
2017年，耐克提出了NikeConnect概念，還公布了一項(xiàng)名為ConsumerDirect Offense計(jì)劃，將官網(wǎng)網(wǎng)站、直營(yíng)店和耐克的數(shù)字產(chǎn)品集中于一體。Nike SNKRS 也于去年年底在中國(guó)大陸上線。2018年10月，全球第一家“House of Innovation”新概念旗艦店——耐克上海001正式開(kāi)業(yè)。12月，紐約第五大道的000門店也正式開(kāi)業(yè)。
“大家現(xiàn)在的日常生活都要圍著手機(jī)轉(zhuǎn)，只要有人來(lái)店里逛，他身上肯定帶著數(shù)字設(shè)備，”耐克公司首席數(shù)字官（Chief Digital Officer）亞當(dāng)·薩斯曼（Adam Sussman）說(shuō)，“我們想要在線下實(shí)體店和線上數(shù)字移動(dòng)端之間創(chuàng)造無(wú)縫對(duì)接的連接體驗(yàn)。”
這些門店都集展示、體驗(yàn)、交互、營(yíng)銷、數(shù)字化和線下服務(wù)為一體。比如，購(gòu)物者們可以通過(guò)耐克的手機(jī)應(yīng)用在線預(yù)訂選擇要試穿的衣物，然后會(huì)有員工將衣物送到指定的試衣間來(lái)等待預(yù)定者試穿。此外，購(gòu)物者還可以預(yù)約耐克專家營(yíng)來(lái)獲得產(chǎn)品咨詢和搭配服務(wù)，以及Nike by You區(qū)域的個(gè)性化定制服務(wù)。
▲耐克今年9月開(kāi)出上海001店。
上海店還有包括跨越四層的LED數(shù)碼柱和地面數(shù)字屏幕、原樣復(fù)制的工作臺(tái)用于展示耐克設(shè)計(jì)師工作流程。并且，門店全面采用移動(dòng)支付。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約和進(jìn)一步數(shù)字化，耐克在9月21日上線官方微信小程序。消費(fèi)者通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)能夠享受到耐克的一些福利，比如說(shuō)折扣、個(gè)性定制推薦以及一些獨(dú)家的產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)。
“我們真的覺(jué)得自己在引導(dǎo)以及創(chuàng)新現(xiàn)代零售的未來(lái)。”薩斯曼自信表示。
根據(jù)彭博社在12月初的報(bào)道，上海001每2分鐘就能收獲一位“耐克＋”會(huì)員。耐克還發(fā)現(xiàn)，在洛杉磯概念店，購(gòu)物者進(jìn)店后在“耐克＋”上和客服交流互動(dòng)的比例高出其他線下實(shí)體店6倍，進(jìn)店體驗(yàn)之后的消費(fèi)者要比未進(jìn)入的在線上平均多消費(fèi)30%之多。這些直接與消費(fèi)者溝通的渠道在耐克生意中已經(jīng)產(chǎn)生或者即將產(chǎn)生積極影響。
品類方面，耐克在鞋類和服裝方面均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速分別為11%和10%。此外，耐克旗下品牌匡威（Converse）本季度銷售額達(dá)4.25億美元，增幅為6%。耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克透露，上一財(cái)年業(yè)績(jī)下滑的Jordan品牌，本季度恢復(fù)了增長(zhǎng)。
耐克方面表示，女性鞋類業(yè)務(wù)本季度銷售額增長(zhǎng)了20％。“在運(yùn)動(dòng)精英的推動(dòng)下，女性生活方式日趨健康，同時(shí)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售。”馬克·帕克用“驚人”表示女性業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁，他認(rèn)為這主要得益于耐克“減少款式數(shù)量，提供更多配色和材料選擇”的策略。
Sage Air Force1是最受女性青睞的鞋款，曾連續(xù)五周占據(jù)Nike.com銷售頭名，而Air Max 270、Vapormax和Epic React三款暢銷女性運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的售價(jià)都在125美金之上，也帶動(dòng)了女性業(yè)務(wù)的提升。此外，耐克在2017年就加大了對(duì)瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的投入，以強(qiáng)化和lululemon在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。
“我們認(rèn)為2019年將成為體育女性的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)，”帕克預(yù)計(jì)，“參與度更高，覆蓋范圍更廣，能量更多。”他表示，公司的下一個(gè)Just Do It營(yíng)銷將專注于女運(yùn)動(dòng)員。此前，耐克曾提出2020年女性品類營(yíng)收110億美元的目標(biāo)。就在今天（12月22日）晚間，耐克宣布與中國(guó)女子足球運(yùn)動(dòng)員王霜簽約。
在過(guò)去兩年追趕勢(shì)頭迅猛的阿迪達(dá)斯對(duì)耐克的市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)都產(chǎn)生了一定的影響，進(jìn)入2019財(cái)年，耐克開(kāi)始呈現(xiàn)出逐漸穩(wěn)住陣腳的局面。雖然2018財(cái)年343.5億美元的業(yè)績(jī)依然使其穩(wěn)坐世界第一運(yùn)動(dòng)品牌寶座，但宣布兩年后被叫停的2020財(cái)年?duì)I收500億美元計(jì)劃，已經(jīng)足夠證明市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化。耐克依然還得和自己賽跑。
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耐克2019財(cái)年Q2財(cái)報(bào)：營(yíng)收凈利雙雙增長(zhǎng)10%，大中華區(qū)大漲26%
耐克爭(zhēng)議廣告獲選“年度最佳營(yíng)銷獎(jiǎng)”，曾因該廣告股價(jià)大跌
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