如果你11 月 27 日傍晚從上海的人民廣場地鐵站出來，準備去南京東路步行街逛一逛，很可能遇上走不動路的情況。
因為陳奕迅、Angelababy和齊達內的一起出現，南京東路800號的門口擠滿了人，這里正在舉行阿迪達斯NJE800品牌中心的開業慶典。
這是阿迪達斯在中國的第三家品牌中心，跨越 3 個樓層，3703 平方米的總面積也讓其成為了阿迪達斯亞太最大的品牌中心。
在阿迪達斯的店鋪體系中，品牌中心是最高級別。NJE800沿襲了北京三里屯的“體育場”風格，后者于2008年北京奧運會期間落成，今年世界杯期間經過裝修升級后又重新開業。“體育場”風格指的是從體育館汲取靈感，例如店內樓梯用水泥制成，設置觀賽看臺區，試衣間設計風格類似體育館更衣室，收銀臺也建成售票處的樣子。據阿迪達斯表示，這種風格頗受中國消費者歡迎。
與紐約第五大道品牌中心的工業風相比，NJE800使用了黃色等更加明亮的顏色。這同樣是阿迪達斯對中國市場調研的結果——他們發現中國消費者喜歡更加溫暖，“賓至如歸“的裝修風格。
作為一家開設在上海的品牌中心，NJE800自然還采用了不少本地化設計，比如印有上海元素的T恤和老上海海報。這次阿迪達斯為NJE800定下的宣傳標語“來白相”也來自于上海話，“白相”是上海話“玩”的意思。
▲NJE800里有不少上海元素
這一切都是為了更好地與當地消費者互動。按照阿迪達斯亞太區董事總經理兼大中華區董事總經理高嘉禮的說法，“在‘立新’戰略的指引下，在中國各個城市拓展零售業務和提升零售體驗是我們的戰略重點”。
去年9月，阿迪達斯位于上海淮海路的品牌中心也重裝開業。在阿迪達斯中國重點城市總經理（上海）James Grigsby看來，對重點城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區域，例如上海對整個亞太市場的影響。2015年加入阿迪達斯的James Grigsby的另一個身份是零售拓展戰略高級總監——在確定全球六個重點城市（還有紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京）后，阿迪達斯在這些城市都配備了總經理，為之投入了更多資源。
▲阿迪達斯在全球六大重點城市之一的上海投入了很多資源
James Grigsby透露，目前阿迪達斯在中國有超過11000家門店，每年都會開大約1000家新店。這意味著，平均每天都有2-3家阿迪達斯的新店開業。
齊達內親身體驗到了這種開店速度。上海NJE800開業慶典的第二天，他又出現在了阿迪達斯杭州首家城市品牌中心湖濱銀泰in77店的開幕慶典上，后者由阿迪達斯的經銷商銳力體育負責經營。
近幾年，國際運動品牌不約而同加強了DTC（直接面對消費者）模式，打造“體驗+個性化”概念的旗艦店或品牌中心成為普遍現象。
James Grigsby表示，阿迪達斯在中國確立了23個重點城市，他們的目標是都能開至少一家小型品牌中心。同時，阿迪達斯也努力在三四線城市開更多店。
▲杭州的城市（小型）品牌中心
除了開更多店，阿迪達斯也希望把店開得更大。James Grigsby舉了一個例子：以前阿迪達斯可能在一家百貨商場會開一家三葉草的店、一家neo的店，再開一家運動表現系列的店鋪。但是以后他們也許會把這些并成一家店。由此，阿迪達斯門店的平均規模可能會從以前的100平方米變成200-250平方米左右。
“面積變大是為了滿足消費者更多體驗上的需求”， James Grigsby說，小型店鋪之后也會開，主要為了滿足具體的消費者需求和類別，例如跑步、兒童、籃球或者足球等。
▲阿迪達斯在上海開了專注跑步的概念旗艦店
2017年全年，阿迪達斯大中華區銷售增長29%，全球收入增長16%，其中電商業務表現突出，錄得57%的收入增長。今年第三季度的電商增幅更是高達76%。不過，James Grigsby表示，雖然線上渠道發展迅速，為阿迪達斯貢獻最大市場份額的還是線下渠道，這也許可以解釋阿迪達斯在中國的店鋪布局速度。
從另一個角度來說，在這個信息時代，線上線上也早已不那么涇渭分明。“在英國、德國、意大利和日本開設的品牌旗艦店，為電商銷售帶來了正面影響”，New Balance全球電商和全渠道經理Mary Halladay在接受《Essential Retail》采訪時就指出，實體旗艦店可以為電商帶來大量流量。
那么對于品牌來說，對于大型旗艦店的KPI考核標準是否會與傳統零售店有所不同？James Grigsby沒有正面回答這個問題。他表示，阿迪達斯對于所有店鋪的要求都很高，投入了更多資源的大型品牌中心當然也不例外。
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