從11月上旬開始，如果你恰好走進迪桑特（Descente）在日本東京銀座、三宮、大阪等地的直營店，就會發(fā)現(xiàn)除了迪桑特以滑雪等冬季運動為主的產(chǎn)品線外，在顯眼的位置多了來自華歌爾（Wacoal）的“CW-X”系列運動內(nèi)衣產(chǎn)品。
這是今年8月底華歌爾與迪桑特達成全面的業(yè)務合作關(guān)系后，雙方在門店產(chǎn)品銷售中的首次實質(zhì)性行動。
▲在迪桑特直營店中的華歌爾運動系列商品。
作為日本內(nèi)衣行業(yè)的頭號品牌，1949年創(chuàng)立的華歌爾在上世紀90年代就已經(jīng)成為常規(guī)內(nèi)衣領(lǐng)域的霸主。2015年，華歌爾的總銷售額達到2029億日元（約合人民幣124億元）。
在日本運動內(nèi)衣界，華歌爾也稱得上是一個“先行者”。
早在1991年，位于日本京都的華歌爾人體科學研究中心就推出了以緊身滑雪衣為代表產(chǎn)品的運動服裝系列“CW-X”（Conditioning Wear X）。
據(jù)華歌爾方面的描述，“CW-X”定位機能性運動服飾，讓運動者不管是從事跑步、攀爬、行走還是站立等活動都能保護身體并輕松運動。截至目前，華歌爾人體科學研究中心進行的人體運動科學研究已經(jīng)達3.5萬人次，并已申請了超過50項專利。
▲“CW-X”在今年夏季發(fā)售的瑜伽專用運動內(nèi)衣。
由于高性能的優(yōu)勢，“CW-X”于1991年上市后，當年就賣出了3600萬日元。此后的“CW-X”銷售一路狂飆，促使該系列包括運動內(nèi)衣在內(nèi)的營業(yè)額在2004年上升到約24億日元。
但時至今日，各大品牌包括運動品牌都先后進入運動內(nèi)衣市場。根據(jù)科爾尼管理咨詢公司的數(shù)據(jù)，運動內(nèi)衣作為單獨的服裝種類，在2016年的銷售總額就達了350萬美元，與2015年同期相比增長了20%。美國市場研究公司Transparency Market Research預測，受運動內(nèi)衣銷售增長及業(yè)務崛起的刺激，全球內(nèi)衣市場到2024年年底將從2015年的331.8億美元增長至558.3億美元規(guī)模。
隨著越來越多品牌的加入，市面上也出現(xiàn)了不同罩杯和壓力固定效果的運動內(nèi)衣，以此來適應不同的運動激烈程度。而且，更新款的內(nèi)衣面料增加了吸汗和防臭等功能。而相比華歌爾這樣一家傳統(tǒng)的內(nèi)衣公司，消費者更青睞那些聽上去專業(yè)性更強的品牌。
更重要的是，隨著近兩年女性對內(nèi)衣的審美趨勢從傳統(tǒng)的豐滿、性感、誘惑開始走向休閑舒適，快時尚品牌優(yōu)衣庫推出的女性內(nèi)衣產(chǎn)品逐漸成為“新寵”，大大沖擊了華歌爾在日本的領(lǐng)先地位。
據(jù)《日經(jīng)新聞》報道，優(yōu)衣庫的無鋼圈內(nèi)衣“BRATOP”和“WirelessBra”已成為最受45歲以上以及30歲以下年齡層消費者歡迎的產(chǎn)品，其中上市不到兩年的“WirelessBra”憑借相較于其他品牌內(nèi)衣便宜2/3價位的優(yōu)勢，更在2017年內(nèi)銷量暴漲2倍。
▲優(yōu)衣庫的WirelessBra。
歐睿咨詢的統(tǒng)計顯示，2017年，旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫、GU等品牌的迅銷公司在日本女性內(nèi)衣市場占有率快速上升至20%，距離業(yè)界龍頭華歌爾的20.11%僅一步之遙。盡管統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也同時包括吊帶背心和短褲等產(chǎn)品，但單價較高的女性內(nèi)衣銷售額的大增對優(yōu)衣庫市場占有率的提升發(fā)揮了最關(guān)鍵的作用。
此外，華歌爾內(nèi)衣主要在各大百貨公司陳列銷售，而在日本女性內(nèi)衣市場上，百貨公司的銷售占比在2015年就已經(jīng)減低至一成。華歌爾集團公布的2016年財報顯示，由于銷售主力的線下門店難以擴展更多新增客群，“CW-X”系列的運動內(nèi)衣和打底褲等銷量陷入停滯不前的困境。
2017財年，華歌爾的內(nèi)衣業(yè)務利潤同比下跌13.8%，母公司華歌爾控股的凈利潤也比去年同期銳減了22%。內(nèi)憂外患下，華歌爾開始宣布新的架構(gòu)調(diào)整。
2018年3月，華歌爾宣布由時任集團副總經(jīng)理的安原弘展接任老帥塚本能交，成為新一任華歌爾集團總經(jīng)理，而塚本能交留任董事長一職。上任后，為了應對改變業(yè)績下滑的態(tài)勢，安原弘展開始調(diào)整店鋪銷售網(wǎng)和產(chǎn)品線，并將更多精力投入在運動服裝和運動內(nèi)衣產(chǎn)品中。
其改革最重要的一個舉動就是宣布與迪桑特的合作。據(jù)華歌爾總裁安田正平介紹，華歌爾將和迪桑特共享雙方的人力資源、銷售網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)以及其它資源，包括向迪桑特提供自己在美國和歐洲市場的業(yè)務資源。作為回饋，迪桑特也將貢獻本品牌在亞洲的銷售網(wǎng)絡。
▲華歌爾與迪桑特達成全面業(yè)務合作的發(fā)布會上。
“華歌爾希望結(jié)合自身在女性內(nèi)衣方面的優(yōu)勢和迪桑特在運動服方面的實力，來共同促進雙方在日本國內(nèi)和全球業(yè)務的增長。”安田正平表示，“我們打算在未來通過合作伙伴關(guān)系創(chuàng)造價值數(shù)百億日元的協(xié)同效應。但兩家公司目前還沒有考慮資本合并的可能性。”
此外，雙方將加強國內(nèi)外的電商業(yè)務，在功能和時尚相結(jié)合的運動休閑領(lǐng)域創(chuàng)建新的品牌，共同開發(fā)緊身運動服、運動內(nèi)衣和泳衣等新產(chǎn)品，并將在青少年服裝品類進行合作，將雙方未來創(chuàng)立的新品牌引入該品類。
合作之外，華歌爾也加大利用品牌在女性傳統(tǒng)內(nèi)衣外形設計方面的優(yōu)勢，打算將運動內(nèi)衣產(chǎn)品打造得更有“時尚感”和人性化。“除了運動功能，款式好看也是我們追求的目標之一。”華歌爾健康事業(yè)部商品策略科負責人青木美稚子在《Wacoal Body Book》特輯中表示。
運動內(nèi)衣頗受年輕女性青睞——美國市場調(diào)查公司NPD集團（NPD Group）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41%的80后女性曾表示自己在過去一周中曾穿過運動內(nèi)衣，而較年長的女性中，穿著運動內(nèi)衣的人數(shù)比例僅為21%。
為了與運動品牌旗下的運動內(nèi)衣進行區(qū)分，針對那些將內(nèi)衣視為日常穿搭一部分的消費者，華歌爾運動系列迎合年輕女性推出更多色彩明亮、以自然花卉、云朵圖案為主的款式，提出“讓運動內(nèi)衣成為出門服裝亮眼搭配”的設想；材質(zhì)方面運用“五星網(wǎng)布”和根據(jù)款式加入冰涼面料，有效降低胸部在運動時的不規(guī)則晃動和增加親膚感。與此同時，在主打商品中采用很多運動內(nèi)衣都沒有的背勾設計，讓運動者在全身汗?jié)竦那闆r下也能輕松穿脫。
▲華歌爾的運動內(nèi)衣更多采用色彩鮮明的設計。
在品牌營銷方面，華歌爾自去年起也加強推出各類聯(lián)名商品。比如在2017年夏季，華歌爾旗下內(nèi)衣子品牌AMPHI與全日本女性粉絲最多的日本職業(yè)棒球隊廣島東洋鯉魚隊推出限量發(fā)售的內(nèi)衣聯(lián)名款，并打出“鯉魚女子，用它來見證勝利”的口號，以期從球迷中獲取更多的潛在消費者。
今年，“CW-X”在自家門口贊助了“京都馬拉松2018”，除了為跑者提供裝備外，還特別提前發(fā)售了2019京都馬拉松特別款的運動內(nèi)衣和緊身褲等產(chǎn)品，并發(fā)布京都馬拉松完賽指南視頻和宣傳片“Every runner has a story”。據(jù)華歌爾提供的數(shù)據(jù)，在2018年的京都馬拉松上，穿著“CW-X”系列用品的跑者人數(shù)上升，比率超過了50%。
▲“CW-X”在2018年京都馬拉松跑者接待現(xiàn)場設置了產(chǎn)品展廳。
對于華歌爾這已經(jīng)走過70個年頭的品牌來說，將運動休閑產(chǎn)品作為接下來發(fā)力的重點不僅僅是為了挽救止步不前的業(yè)績，更有助于其更好地營造健康、年輕化的形象，并使之成為未來市場增長的另一個主要推動力。
根據(jù)華歌爾的官方說法，集團接下來還會繼續(xù)通過結(jié)構(gòu)重組、強化批發(fā)業(yè)務結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)全渠道銷售、推出核心IT系統(tǒng)提高庫存效能等方式，來提高本土業(yè)務的利潤率。安原弘展覺得任重道遠，“在面臨優(yōu)衣庫和各類電商渠道商品的強烈競爭下，華歌爾不得不迎來了自己的變革期。但我們還會秉持‘使世界上的女性變得更加美麗’的信條，用工匠精神去迎接各種挑戰(zhàn)”。
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