在今年這樣一個體育大年，平昌冬奧會、俄羅斯世界杯已相繼結束，中國企業乘國際體育大賽之船出海的趨勢卻仍在延續。
11月9日，螞蟻金服旗下支付寶與歐足聯公布了未來8年（2018-2026）的合作伙伴關系，合作覆蓋2020和2024兩屆歐洲杯、四屆國家聯賽四強決賽，以及期間全部的歐洲杯預選賽、世界杯歐洲區預選賽等。
作為除世界杯外全球關注度最高的足球賽事，歐洲杯在中國有頗多擁躉。數據顯示，2016年歐洲杯的全球收視人口累計達到20億，70%的觀眾來自亞太之外，中國區觀眾人數在4億以上。而2020年歐洲杯將首次在歐洲12國13座城市舉行，成為最多國家主辦的單一賽事，收視和輻射的人口規模都將進一步擴大。之后的2024歐洲杯將在歐盟經濟“火車頭”德國舉辦。
▲歐洲杯是影響力第二大的足球國家隊賽事
對于正在全球化的支付寶來說，與歐足聯合作的意義顯然不止于中國。
根據螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟在2016年集團成立兩周年年會上提出的規劃：4年內，螞蟻金服的用戶要50%在海外，50%在國內；未來20年，可以服務全球20億消費者。
“將品牌與歐洲杯關聯在一起，有利于支付寶開拓歐洲市場，提高品牌和產品的知名度。”英國索爾福德大學體育商業教授西蒙·查德威克對懶熊體育分析認為，“這不光是一個銷售與賽事相關產品服務的機會，還是一次業務拓展。”
在交易“去現金化”方面，歐洲市場潛力可期。咨詢和技術服務公司凱捷（ Capgemini ）與巴黎銀行聯合發布的《2018 年世界支付報告》(World Payments Report 2018）顯示，報告期（2016）內，無現金支付總次數最多的國家是美國，以 1485 億次占據榜首；歐元區以 745 億次排在第二；中國以 480 億次排在第三。
而中國的移動支付市場規模已經是全球第一。根據 Forrester Research 的數據，2016中國移動支付市場的規模達到 9萬億美元（約合58萬億元人民幣），2017 年這個數字已經超過 200萬億元人民幣。預計到2021年，中美移動支付市場規模將分別達到47萬億美元和2830億美元。
▲中美移動支付市場規模對比
過去幾年，包括支付寶在內的中國移動支付平臺已經隨著中國人的“海外旅游潮”走出國門。通過與歐足聯的合作，支付寶將得以深入歐洲乃至全球更多市場，連接更多營銷場景。
“足球是馬老師（馬云）、Eric（井賢棟）和我們一直非常看重的世界語言。Eric是螞蟻金服足球隊的主力。我們發現，在跟國外分公司的員工聊天，最能破冰的話題就是足球，因為足球是無疆界、無種族和宗教信仰限制的通用語言。”螞蟻金服體育營銷總經理王鵬在接受懶熊體育采訪時說。
站在歐足聯的角度，中國是其一個越來越重視的市場。
“擁有14億人口的中國可以說是最大的國際市場，這意味著數量龐大的電視觀眾和移動終端用戶群，使用社交媒體的球迷數不勝數。”歐足聯市場總監洛朗·愛潑斯坦曾如此描述中國足球市場的潛力。
截至今年10月，已經有近20家歐洲足球俱樂部開設了中國辦公室。于今年開打的歐洲國家聯賽首場亞洲區推介會也選在了中國。
根據支付寶公布的數據，目前其在中國擁有超過7億活躍用戶，在全球投資的本地錢包也擁有超過2億用戶。這就意味著，歐足聯不僅可以通過這個平臺進行更多本地化的營銷和球迷互動，還能獲得大量新增球迷。
▲支付寶在境外9個國家和地區的布局
不過，頂級體育資源戰略價值高、稀缺性和排他性強，常常被全球化公司占據，中國品牌躋身其中，需要一定的機緣際遇。
過去，國際奧委會、國際足聯、歐足聯的支付品類贊助席位基本被Visa和萬事達壟斷。其中，Visa長期占據國際奧委會和國際足聯權益，與國際奧委會最新合同已續約至2032年，合作周期將至少達到46年。
萬事達則鎖定著歐冠的權益。事實上，萬事達也曾是連續多屆歐洲杯贊助商，但從2016歐洲杯開始不再合作。支付寶得以抓住難得的窗口機會登陸頂級足球大賽舞臺。
在支付寶之前，中國消費電子品牌海信已經與歐足聯展開合作，并在2016歐洲杯收獲頗豐（這得益于當時日本消費電子品牌夏普的退出）。
市場研究調查集團益普索在2016歐洲杯賽前（6月9日）、賽后（7月10日）進行了全球11個國家的抽樣調查，結果顯示: 海信知名度在中國提高一個百分點（由80%提高到81%），全球除中國以外的十一個被調查國家知名度提高6個百分點(由31%提高到37%)，歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙（海信認知直接翻番。
自海信在2016年歐洲杯上取得成功后，中國品牌掀起了登陸頂級體育大賽贊助商行列的潮流，2018年俄羅斯世界杯賽場一共出現了包括萬達、海信、vivo、蒙牛在內7家來自中國的不同級別贊助商身影。
▲最近三屆歐洲杯贊助商一覽
中國企業在國際上嶄露頭角，可以追溯到十幾年前TCL、長虹等的全球化。時至今日，中國企業出海進入2.0階段，從硬到軟，從傳統制造企業到科技公司。支付寶就是已有64年歷史的歐足聯迎來的首個中國科技企業頂級合作伙伴。
實際上，支付寶與歐足聯的合作，是整個阿里巴巴集團當前全球化發展的一個剖面。在業務全球化過程中，阿里巴巴采取的云計算、金融、電商、物流等多線并進的模式。在營銷上，體育則是其最主要的營銷手段。
此前，阿里云已與國際足聯世俱杯達成6年合作，阿里巴巴也和國際奧委會簽下12年協約，旗下云計算、電商業務擁有奧運營銷權。
在今年平昌冬奧阿里巴巴展館內，阿里云從用戶體驗、城市規劃和營運、競技及內容傳播五個應用方向，展示了其計算機視覺、機器學習、IoT（物聯網）、大數據等技術，給外界留下了不小的想象空間。支付寶以數字支付供應商和全球金融科技合作伙伴身份進入歐足聯國家隊系列賽事贊助商陣營，也同樣背負著期待。
根據協議，未來8年，支付寶成為歐足聯國家隊系列賽事數字支付供應商和全球金融科技合作伙伴。
“足球的未來是數字化的，但歐洲（在數字化支付方面）是落后的。我們（歐足聯和支付寶）在一起能做很多事。”歐足聯主席切費林在接受CNBC獨家采訪時表示。
▲2020歐洲杯營銷周期到來
不過，買對權益是成功體育贊助營銷的第一步，后續的運營、激活同樣不容掉以輕心。
“越是好的體育資產，持權方的壓力就越大。體育資源只是一個平臺，我們最終還是要為自己的普惠、科技、全球化這三個目標服務。我們需要思考，如何將好的體育資產跟我們業務的全球化結合到一起。”王鵬對懶熊體育說。
在海外拓展的過程中，支付寶主要為全球商戶和消費者提供三類服務：網上支付通道、中國游客出境支付和海外數字普惠金融服務。其中，支付寶的網上支付通道覆蓋200多個國家和地區；中國游客出境支付覆蓋境外逾40個國家和地區數十萬商戶，在全球80個機場支持即時退稅到支付寶；海外數字普惠金融服務已在包括中國香港、印度、菲律賓、泰國、韓國、印尼、馬來西亞、巴基斯坦和孟加拉在內9個國家和地區落地。
在上述9個國家和地區中，除了推出面向中國香港用戶的獨立電子錢包App AlipayHK外，螞蟻金服都采用投資入股的形式，并主要進行技術輸出，派出團隊去到當地提供技術支持。這是因為當地沒有形成成熟的金融體系，而支付寶的合作伙伴了解當地監管、經濟狀況和金融相關行業政策背景，有利于其在確保合規的前提下提高擴張速度。
但在以歐洲為代表的發達國家和地區，法律法規對用戶隱私保護嚴格，消費者的消費習慣亦不同與中國，信用卡是更流行的支付方式，以Visa、萬事達、運通為代表的信用卡公司占據著支付市場的主導地位。
對此，王鵬表示：“在支付領域，歐洲有自己的政策規定，我們肯定會在遵守當地法律法規的前提下，去推動更多人去使用移動支付。”
“最關鍵的是要真正確保品牌在足球場內廣告牌和使用其服務的人之間建立清晰的關聯，以及在此基礎上驅動生意的增長。支付寶可以采取很多措施，比如推出支付優惠、獨特的營銷推廣活動，不斷產出能夠觸達消費者的數字內容等。”查德威克說。
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