當歐洲職業(yè)足球又一次進入賽季的尾聲，那些在成績上迎來豐收的俱樂部獲得的不僅僅是榮譽和球迷的贊賞，還有大把鈔票。例如，剛剛奪得英超冠軍的利物浦預計將從英超的電視轉播、商業(yè)收入中獲得1.8億英鎊的分成；而正在激烈角逐的歐冠半決賽盡管會產生兩位輸家，但到這個階段，歐足聯(lián)分配的數千萬歐元獎金讓他們不會在商業(yè)方面留下太多遺憾，上一賽季，奪得冠軍的皇家馬德里足足獲得了1.38億歐元的歐冠獎金。

俱樂部收入的不斷上漲，離不開他們參與的賽事的商業(yè)發(fā)展——在過去15年間，越來越重視商業(yè)開發(fā)的歐冠等歐足聯(lián)俱樂部賽事，總營收增長了3.67倍，在2024年達到29億歐元，而這也順理成章地使得歐洲俱樂部賽事的獎金分配越來越高。最終在這份報告所統(tǒng)計的20個歐洲頂級聯(lián)賽里，所有俱樂部在2023年的總營收達到了268億歐元，2024年的完整數據預計還將同比增長20億歐元。

但這種繁榮的背后并非不存在問題，由歐足聯(lián)不久前推出的長達102頁的《歐洲俱樂部財務和投資格局》報告（The European Club Finance and Investment Landscape）表明，歐洲足球商業(yè)的增長點正在收窄，歐洲足球俱樂部面臨商業(yè)模式再次巨大變化的現(xiàn)狀，他們需要面對新的挑戰(zhàn)，而五大聯(lián)賽首當其沖。

在經歷了過去十余年高歌猛進的商業(yè)開發(fā)后，歐洲俱樂部足球還能夠繼續(xù)保持高增長的趨勢嗎？

1. 媒體版權生意，漲不動了

在職業(yè)體育里，涉及比賽轉播的版權生意觸達對象最廣，賺錢最多，這幾乎是適合所有職業(yè)體育聯(lián)盟的一條鐵律。20年前的歐洲足球運營方對版權變現(xiàn)生意沒有足夠重視，許多賽事權益被打包在其他電視節(jié)目當中，付了電視費就能一并觀看。但隨著流媒體、數字化浪潮的到來，歐洲足球尤其是五大聯(lián)賽的版權生意得到了重塑，在付費門檻、獨家平臺、海外市場拓展等因素的影響下，賽事媒體版權生意在過去15年的時間里迎來了巨大的增長，從2009年到2024年，歐洲20個頂級的足球聯(lián)賽版權價值增長了1.31倍，使得各聯(lián)賽每年共計多出了48億歐元的收入。

賽事媒體版權在體育消費中的剛需屬性，讓這種增長似乎永遠看不到頭，但歐足聯(lián)的這份報告卻用數據說明了相反的結論：從2019年到2024年，歐洲20個頂級的聯(lián)賽媒體版權總價值僅增長了3%，2023年該方面的總收入為82億歐元，已經被商業(yè)收入（注意，在報告中主要指的商業(yè)贊助收入和特許商品銷售收入之和，并非單純的商業(yè)贊助收入）超越。而大多數的聯(lián)賽的版權合同在近兩年都已經進入了新的周期，直到2030年左右，跨越兩個周期的數據對比更加說明了這項生意在總體上的確增長乏力。

進入不同的聯(lián)賽細看，五大聯(lián)賽當中，僅有英超和西甲在版權上保持比較顯著的增長，他們相比上個周期分別增長17%和11%。盡管每個聯(lián)賽的合同長度不一，但在年均收入上，英超聯(lián)賽依然一馬當先，45.3億歐元的年均收入是第二名西甲的兩倍以上。并且需要注意的是，西甲與德甲在本土都是與二級聯(lián)賽一同售賣的，英超的統(tǒng)計則僅包括頂級聯(lián)賽，因此其在這份統(tǒng)計當中的數據要更加“純粹”一些。排名第三的德甲聯(lián)賽沒有給出完整數據，但在本土版權的年均收入也僅僅是與西甲相當，海外版權收入則是不如前者。意甲、法甲則已經在版權收入上下滑，法甲更是減少了21%的年均版權收入，僅有5.85億歐元。隨著轉播商DAZN提前解約，法甲在近年第二次面臨轉播商空缺的問題，版權生意可以說是越來越難做了。

而英超聯(lián)賽能夠穩(wěn)坐第一，最本質的原因還是領先的賽事產品力。極度激烈的競爭，多個豪門俱樂部IP，較為發(fā)達的商業(yè)包裝，英語文化的廣泛傳播等，構成了賽事產品力，讓英超賽事在本土和海外的版權收入都保持在高位。在這一周期當中，英超媒體版權在年均收入方面幾乎是本土和海外各占一半，其中海外版權收入增長幅度達到23%，僅美國市場就貢獻了4.5億歐元。而在2026/27賽季，英超聯(lián)賽還會和超過20年的伙伴IMG結束合作關系，自行制作和發(fā)行賽事的海外直播內容，相當于減少了轉播的“中間商”這一環(huán)，期望能夠獲取更高的利潤。

除了賺得多以外，論轉播收益分配，英超在全歐洲也是最均衡的聯(lián)盟之一，英超俱樂部轉播分配的最高收入與中位數之間僅有1.4倍的差距，獲得大量收入的各俱樂部也有了簽下優(yōu)秀球員的資本。相比之下，將每個俱樂部的版權拆分出售的葡超聯(lián)賽，最高收入與中位數之間差了高達12.6倍，在轉播、轉會和歐戰(zhàn)的高額收入下，傳統(tǒng)的葡超三強將有很大可能繼續(xù)壟斷這項賽事。

▲賺得最多的英超也是版權收入分配最均衡的歐洲足球聯(lián)賽之一。

而事實上，不僅是英超，對于五大聯(lián)賽來說，海外市場如今都成了版權增長的“救命稻草”，除了意甲和數據缺失的德甲之外，其他三大聯(lián)賽的海外增長都顯著高于本土增長，法甲更是在本土版權價值減少33%的時候，讓海外版權收入增長了75%，從8億歐元漲到14億歐元，從而有效地填補了其本土部分營收增長乏力的問題。

在五大聯(lián)賽的海外市場中，北美和中東北非地區(qū)是貢獻最大的版權消費市場，但從每個聯(lián)賽的海外消費市場來看，版權的銷售仍然高度依賴地緣屬性和文化認同，比如英超版權的第三大海外市場是與英國頗有淵源的東南亞地區(qū)，在當前的轉播合同周期一共向英超貢獻了9500萬歐元；西甲的第三大海外市場，是說著同樣語言的拉丁美洲地區(qū)；意甲的第三大海外市場，是鄰近的巴爾干地區(qū)；德甲聯(lián)賽前三的海外市場包括了北歐和波蘭兩個毗鄰的地區(qū)；法甲的海外市場，則有著大量來自撒哈拉以南非洲的觀眾，法國有大量的外來人口就來自這里。

這當中不少都是人口眾多，但消費力仍然比較欠缺的發(fā)展中地區(qū)，龐大的年輕人口當然能帶來消費增長的潛力，但受制于本地經濟的總體發(fā)展，這種潛力在未來能夠兌現(xiàn)多少，仍然需要打個問號。但在傳統(tǒng)歐洲地區(qū)增長乏力的情況下，將目標瞄準這些新興地區(qū)是一個有效方法。

▲北美已經成為歐洲足球最重要的海外市場之一。

同時，在五大聯(lián)賽逐漸進入瓶頸期時，其他一些國家的頂級聯(lián)賽版權反而保持了高增長，轉播商們瞄準了這些歐洲足球的“下沉市場”。其中，土耳其、捷克聯(lián)賽的版權價值均增長了超過1.5倍，當然，土耳其聯(lián)賽版權的市場高峰出現(xiàn)在2017/18賽季，總價值達5億歐元，遠高于現(xiàn)在的1.68億歐元；北馬其頓聯(lián)賽增長了87%，或許要歸功于它將男子兩級聯(lián)賽、杯賽以及女子頂級聯(lián)賽打包出售；荷甲聯(lián)賽則增長了86%，并且它是這當中唯一一個賣出海外版權的聯(lián)賽。

這些普遍缺乏國際市場的小聯(lián)賽，除了土耳其之外，普遍都需要依賴其本土并不多的人口進行消費，不少聯(lián)賽將博彩權益和轉播權捆綁銷售，這或許是切中人類弱點的一種推銷方式，但在聯(lián)賽價值可持續(xù)發(fā)展和品牌形象上很難帶來正面作用。

盡管版權生意的增長正在放緩，但五大聯(lián)賽俘獲了北美、中東等高消費力市場，加上本國市場的消費能力，歐洲的職業(yè)足球聯(lián)賽僅靠版權就已經分出了貧富，并且在未來依然會是強者恒強的局面。對于歐洲的非主流聯(lián)賽來說，成為一個優(yōu)秀的培養(yǎng)基地，在聯(lián)賽內部做好分配，或許會更有利于自身的生存發(fā)展。

2. 商業(yè)收入超過媒體版權，博彩貢獻大

雖然媒體版權生意增長疲軟，但如今，商業(yè)收入成為了歐洲職業(yè)俱樂部足球更可靠的收入支柱，而它的迅猛增長離不開大量的博彩贊助。本賽季歐洲20個頂級足球聯(lián)賽當中，博彩成為球衣上最主流的贊助商，占了總量的15%，高于零售和專業(yè)服務行業(yè)，就連歐足聯(lián)也在去年新增了大型博彩平臺Bet365作為頂級的合作伙伴。

這個暴利的行業(yè)給出的贊助費用往往很誘人。英超聯(lián)賽當中，埃弗頓、狼隊、水晶宮等球隊最昂貴的胸前廣告都曾被博彩贊助商拿下，背后是上億英鎊的贊助費用。這個行業(yè)也助推了各聯(lián)賽俱樂部的商業(yè)收益在2024年以12%的速度增長，在過去五年的增長達到39%。盡管這還不是全部的數據，但2023年各聯(lián)賽的商業(yè)收入已經達到了89億歐元，超過媒體版權收入。而2024年預計也將是一樣，商業(yè)收入會成為歐洲頂級俱樂部最重要的收入來源。

具體到聯(lián)賽和俱樂部的層面，英超聯(lián)賽在2023年以22億歐元的商業(yè)收入排在第一，超過德甲的14.5億歐元。但在俱樂部商業(yè)收入的中位數上，德甲則要高于英超，這說明前者是一個商業(yè)收入更加均衡的聯(lián)賽。事實上，德甲、英超和意甲在商業(yè)收入上都相對均衡，最高收入和中位數之差，德甲為7倍，英超和意甲為9倍，但在西甲和法甲，這個數字分別是26倍和40倍，像皇馬、巴黎圣日耳曼等頂級豪門在商業(yè)方面的吸引力上，與其他中游俱樂部有著天壤之別。

有意思的是，盡管國家還處于局部戰(zhàn)爭狀態(tài)，但并不影響俄超聯(lián)賽的商業(yè)收入，報告中的統(tǒng)計數據顯示，俄超在2023年的商業(yè)收入達到了5.8億歐元，僅次于法甲，2000萬歐元的收入中位數甚至比西甲還高，反映了足球在該國重要的影響力，以及不得不提到的是俄羅斯寡頭與能源企業(yè)們一直以來對于足球的資金投入。

而像西甲之所以商業(yè)收入差距明顯，主要就是皇馬與巴薩兩個超級豪門大幅拉高了平均值。頂級豪門的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更強的IP帶來的全球關注度、商品銷售能力，能夠吸引更多人，尤其是高凈值的人群前來消費，而越是國際化的IP對于贊助商而言也有更大的吸引力。2024年，在整體商業(yè)收入上，第一梯隊的7家豪門處于3.5億歐元和4.6億歐元之間，像皇馬、曼聯(lián)這樣的俱樂部無疑是老牌的全球IP代表，他們在商業(yè)能力上幾乎沒有短板。有了遍布全球的支持者，最多的曝光和話題，慕名而來的贊助商，一票難求的球市，即便是曼聯(lián)如今處于成績的低谷期，商業(yè)也沒有受到競技因素的影響。其IP脫離了單純的競技范疇，成為了一個獨立元素。

而這是曼城和巴黎圣日耳曼為代表的新貴所做不到的。他們躋身商業(yè)豪門的路徑主要是通過背后金主的力量，不光打造了球星陣容，用成績吸引粉絲，也通過自己旗下公司的輸血并進行商業(yè)運作，吸引到能提供高額贊助的品牌，但自身IP的影響力形成則尚需時日。

“老錢”和“新貴”的區(qū)別，在球衣和周邊商品銷售上體現(xiàn)得最為明顯。

在歐洲商品銷售TOP20的足球俱樂部里，“大巴黎”和曼城只能排在第10和第11位，在他們前面的是土耳其老牌勁旅加拉塔薩雷，后者甚至有39%的商品收入是來自海外粉絲，而曼城只有9%。

▲土超豪門的球迷消費能力不俗。

這就體現(xiàn)出在球衣和周邊商品銷售上，球隊底蘊、競技成績和球星的作用，畢竟許多球迷年復一年購買球衣的主要理由還是這些。同樣底蘊深厚但成績拔尖的拜仁和利物浦都排在曼聯(lián)的前面，“大巴黎”在2024年的商品收入額甚至不如2019年，這或許是因為，近兩個賽季是“大巴黎”近15年最缺乏頂級球星的時候。值得注意的是，來自土耳其的球隊擁有一群消費能力很強的粉絲，除了加拉塔薩雷，費內巴切和貝西克塔斯也同樣在TOP20當中。

而在獨立于商業(yè)收入的門票收入方面，新貴們則有著更充足的資源來獲取更高的收入，除了賽事內容和球隊IP，一個現(xiàn)代化的球場成了必不可少的因素。過去15年，歐洲TOP20俱樂部在門票收入上平均翻了一番，在2023年，歐洲20個頂級聯(lián)賽的門票收入已經達到40億歐元。

其中，擴建又或是新修了球場的俱樂部增長尤其明顯，托特納姆熱刺在2024年的門票收入比15年前足足翻了四倍，而曼聯(lián)、切爾西這樣未曾動工的球隊，門票收入則一直增長緩慢，切爾西甚至還不如2014年的收入。球隊都在通過VIP類型的門票提高單價，但瓶頸依然十分明顯。這也是為何兩隊都一再提到新建球場一事，也是為什么盡管耗費巨大，但所有豪門球隊都下定決心修繕自己的球場，因為這事關俱樂部的重要收入來源。而就總體的設施而言，門票營收在中游的英格蘭和德國俱樂部憑借更好的球場賣出更多票，比意大利和西班牙中位的俱樂部平均高2.8到3.5倍。

▲新白鹿巷球場幫助熱刺的門票收入比2009年翻了4倍。

縱觀歐洲足球的商業(yè)收入和門票收入，不難發(fā)現(xiàn)它們與版權收入一樣，最終還是羊毛出在羊身上，分攤到球迷一側。雖然像博彩業(yè)一樣的領域有充足的資金給球隊提供贊助，外來球迷對獨家體驗的追求也很大程度上幫俱樂部提高了一些服務和門票的價格，促進收入。

然而，這種增長同樣并非可以永遠持續(xù)下去，博彩業(yè)的敏感身份一再影響著它們與足球行業(yè)的合作，英超就已經計劃逐步“驅逐”這些贊助商，這必然會給球隊留下巨大的收入真空。同樣，門票、球衣的提價損害了大批本土球迷的利益，在歐洲各國都發(fā)生過抗議的事情。在商業(yè)最發(fā)達，球衣、門票也十分昂貴的英超，這種不滿已經是路人皆知，在近兩個賽季抗議的案例尤其多。這或許是促使各個聯(lián)賽計劃將少量賽事移師海外的原因，通過獨家體驗換來海外球迷的高單價消費，以及新的當地贊助商。不再是錢來找歐洲足球，而是歐洲足球主動去找錢，一切都指向新的商業(yè)收入增長途徑。

只是，這種賽事全球化的趨勢或許會遭致本土球迷更激烈的反抗，與F1這樣傳統(tǒng)上就是巡回賽的IP不一樣，歐洲足球始終還是扎根當地社區(qū)的IP。而據《衛(wèi)報》報道，英國政府更準備增加新的法律條例，禁止英超在海外比賽。如何用一個溫和的方式賺到自己想要的錢，對歐洲足球來說，可能會是像“歐超聯(lián)”事件一樣關乎生存問題的決定。

3. 歐洲俱樂部足球，還值得投資嗎

盡管歐洲足球俱樂部的商業(yè)收入還在不斷增長，但與版權不同，這一向被認為是一個低毛利、高成本的領域。這也反映在俱樂部增長的運營成本上，比起2019年，2024年歐洲主流聯(lián)賽俱樂部的非人力運營成本已經增長了40%，2023年，排除球員的員工成本總計達到了48億歐元，全職員工總數接近九萬人，而豪門俱樂部往往會有上千名全職員工。工資的通貨膨脹、因為商業(yè)開發(fā)而需要的人力成本增長還在不斷持續(xù)著，同樣通脹的還有商業(yè)活動的成本。相比之下，則是營收增長速度的減緩。歐洲足球依然在保持著價值的增長，只是這種增長不再輕松，越發(fā)需要俱樂部的精打細算。

這使得私募股權對于歐洲足球的投資變得更加謹慎，整個2024年，歐洲頂級足球聯(lián)賽的股權收購案例僅有23起，不僅大多數都在非主流聯(lián)賽，例如愛爾蘭、威爾士、羅馬尼亞和捷克等地，收購的份額也從主要股權變成了小額的次要股權，可以看出來，這更像是一種觀望型的投資。

▲2024年發(fā)生股權變更的歐洲頂級聯(lián)賽俱樂部，其中中資的國際米蘭易主算得上最著名的一個案例。

同時，比起主流聯(lián)賽和俱樂部，許多次級聯(lián)賽的球隊以及非主流聯(lián)賽受到了投資者的歡迎。這些俱樂部既避免了投資者耗費大量的資金投入運營，又可以獲得一定的收入，一些非主流地區(qū)的俱樂部還能參加歐洲賽事，拿到歐足聯(lián)的分配獎金，這無疑是一個高性價比的選擇。而對于多俱樂部體系的所有者來說，小俱樂部更能當成自己培養(yǎng)球員的跳板，甚至是資金周轉的平臺，可謂一舉多得。

如果說，2022和2023年的70起股權收購是資本集團對歐洲足球俱樂部在財務困難時期的一次抄底，那么如今完全恢復經濟增長的歐洲足球并不是收購的好時候。但深度介入歐洲足球的方式并非只有收購一種，通過近些年資本集團的努力，38%的五大聯(lián)賽俱樂部已經通過各種方式與它們建立了關系，例如杠桿收購、債轉股、體育場融資、資產出售回租等等。可以說，在獲取每一點利潤的成本都越來越高的今天，離開了資本集團，尤其是來自北美和中東的勢力，歐洲職業(yè)足球的發(fā)展會陷入更深的瓶頸。

贊助的投入也同樣如此，盡管歐洲20個頂級聯(lián)賽有68%的贊助商是來自本土，但作為對比，英超聯(lián)賽的這一數字僅有10%，其結果就是商業(yè)贊助的收入更高，且增長更有動力。為球隊提供巨額贊助的國外企業(yè)們看中的往往是豪門俱樂部IP的全球影響力，憑借公司更可觀的營收和更廣泛的業(yè)務，他們也愿意在營銷上投入更多的資源。

對于一個職業(yè)聯(lián)賽來說，穩(wěn)定和均衡的分配固然重要，這可以在內部幫助各方創(chuàng)造更多的空間，就像德甲一樣。但歸根結底，最終能夠解決問題的還是要靠增長。這對于想參與到歐洲足球的海外實體而言是一個機會，重要的是在投入了如此多的成本之后，他們能否通過足球獲得相應的回報，精準的計算和投入對體育投資和贊助的重要性越發(fā)凸顯。歐洲足球依然有許多空間值得投入，關鍵是商業(yè)模式的側重點改變的趨勢下，參與到哪個地區(qū)和檔次，又以哪種形式參與，才能將利益最大化。

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