演員黃軒、越野跑運動員李闊、野外生存專家朱煒強和時尚博主孫怡靜圍坐在一起討論戶外旅行，這是哥倫比亞80周年盛典的現(xiàn)場場景，也是這個“老”品牌希望帶給中國消費者的新印象。
2004年，太古資源有限公司成為哥倫比亞中國區(qū)獨家經(jīng)銷商，后者由此正式進入中國市場。雙方合作于2014年進一步深化，成立了合資公司，共同承擔盈虧，哥倫比亞擁有60％的股份。而在今年，哥倫比亞宣布收購合資公司中太古持有的40%股份。對于哥倫比亞來說，這意味著更大的投入，也意味著更高的期待。
哥倫比亞對中國市場的期待與重視程度，可以參考中國在其年報中出現(xiàn)的次數(shù)：
2009年，這個數(shù)字是4，其中3次是以生產(chǎn)地的身份。而在3年后的2012年，這個數(shù)字就翻了8倍，變成了32，因為那一年哥倫比亞與太古簽下了共建合資公司的協(xié)議。合資公司正式成立的2014年的年報里，中國出現(xiàn)了52次，之后也一直保持在30次左右。
“5%”，在接受懶熊體育專訪時，哥倫比亞全球高級副總裁、新興品牌部門和亞太市場執(zhí)行副總裁道格拉斯·摩爾斯（DOUGLAS H. MORSE）透露，這是中國目前在哥倫比亞全球市場中所占的份額。“中國是哥倫比亞重點關(guān)注的三大市場之一”，他又補充道。
▲哥倫比亞全球高級副總裁，新興品牌部門和亞太市場執(zhí)行副總裁道格拉斯·摩爾斯（DOUGLAS H. MORSE）。圖/哥倫比亞。
想要在中國有更大成就，自然也要為市場作出更多變化，活動現(xiàn)場的黃軒就是哥倫比亞的首位中國品牌代言人。道格拉斯表示，鮮有人知道黃軒是戶外愛好者，哥倫比亞認為他能很好地傳達品牌精神。
在具體產(chǎn)品上，哥倫比亞也在做出變化。道格拉斯透露，目前哥倫比亞在中國有著獨立設(shè)計團隊。而在2016年4月，前哥倫比亞中國區(qū)總經(jīng)理朱廣賢在接受媒體采訪時曾表示，過去哥倫比亞主要關(guān)注戶外徒步產(chǎn)品，但這個領(lǐng)域的消費人群已趨飽和，所以哥倫比亞會加重滑雪、越野跑以及小眾水上運動等快速發(fā)展領(lǐng)域的投資。
在開店的問題上，哥倫比亞目前的策略是品牌優(yōu)先，即關(guān)掉形象不佳的店鋪，開傳達品牌價值、與消費者進行互動的店鋪。2016年年底，哥倫比亞在北京西單大悅城開設(shè)了中國首家形象店。2017年年報顯示，哥倫比亞在中國擁有86家直營店；而在一年前，這個數(shù)字還是92家。
哥倫比亞對于中國市場的態(tài)度與期待在發(fā)生變化，但中國市場本身也在發(fā)生變化。
在之前，中國戶外品牌的格局兩極分化。成熟的歐美品牌占領(lǐng)中高端市場，國內(nèi)品牌則大多走中低端路線。但現(xiàn)在，有更多運動品牌加入了市場，例如安踏就與韓國戶外品牌Kolon Sport成立合資公司，目前還在計劃收購高端戶外品牌始祖鳥的母公司Amer Sports。
阿迪達斯旗下的探銳（adidas TERREX）也有新動作，2017年又是改名，又是簽下趙又廷和運動員，還舉辦了攀巖賽贊助了越野賽。雖然要進入專業(yè)戶外市場并不容易，但阿迪達斯在大眾戶外市場的競爭力不可忽視。還有于今年獲得 IDG 資本投資的戶外運動品牌ROSSIGNOL，也在準備擴大在華業(yè)務。
國內(nèi)也有新興的戶外品牌在攻城略地，例如首個開進K11的國產(chǎn)運動品牌EDCO。與上一代相比，新興的國產(chǎn)品牌在設(shè)計和品牌塑造上都更加成熟。
▲哥倫比亞贊助了UTMB（環(huán)勃朗峰超級耐力賽）。圖/哥倫比亞。
對于哥倫比亞來說，這些都意味著在中國市場面臨更加復雜的環(huán)境和更加激烈的競爭。消費者對品牌較高的認知度和認可度是其優(yōu)勢之一。在消費者對于運動裝備的專業(yè)化要求日益提高的背景下，成為大眾進入專業(yè)戶外市場的入門產(chǎn)品也是哥倫比亞可能在嘗試的方向之一。道格拉斯還表示，之后會考慮在中國與不同IP進行聯(lián)名合作，以擴大品牌認知度。
此外，從分銷代理到直接管理，對哥倫比亞來說也意味著更高的要求。在這件事上，德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）有著類似的經(jīng)歷。
2015年，狼爪在官網(wǎng)宣布收回中國代理權(quán)，開始直接掌控中國的分銷業(yè)務，以進一步鞏固在中國的市場地位。這個決定很好理解，狼爪公司2013/2014財報顯示，中國已成為其德國本土市場外的全球第二大市場，狼爪彼時在中國共擁有700家門店。
▲狼爪（Jack Wolfskin）曾直接管理中國的分銷業(yè)務。圖/來源于網(wǎng)絡(luò)。
但之后狼爪在中國的表現(xiàn)卻并不符合期待，整個集團債務嚴重。最終，在2017年7月，擁有該品牌的美國私募投資公司 Blackstone（黑石集團）與狼爪債權(quán)人群體達成協(xié)議，進行了債務股權(quán)互換，完成了公司財務結(jié)構(gòu)的重組。
當然，每家公司情況不一樣，從10年的分銷業(yè)務到合資公司，再到收回股份自己管理，哥倫比亞走的路顯得更加穩(wěn)扎穩(wěn)打。在問到是否會將哥倫比亞公司旗下其他子品牌，例如專業(yè)戶外品牌Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel，以及輕奢戶外品牌prAna等帶入中國市場時，道格拉斯就表示，“最終一定都會進入，但要等市場和品牌都做好準備之后，策略性地去做。”
▲哥倫比亞過去5年的股價表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源于Yahoo！財經(jīng)
回顧過去幾年，哥倫比亞的財務表現(xiàn)可謂亮眼。從2012年到2017年，凈收入從16.7億美元到24.7億美元，股價則是從2012年年初的21.12美元，到今年10月1日的開盤價93.43美元。
而在2016年，哥倫比亞在美國的凈收入增加1%，與之形成對比的是增長了9%的國際業(yè)務。在本土增長低迷的背景下，對于哥倫比亞來說，要想在凈收入上實現(xiàn)進一步突破，目前在總份額中“僅占5%”的中國市場是其無法繞過的必經(jīng)之路。
延展閱讀：
戶外品牌哥倫比亞2018上半年收入首破10億美元，二季度同期增長20.7%
Columbia收購中國合資公司剩余40%股份，后者2017年銷售額超10億元
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