北京時間9月4日，耐克發(fā)布最新的“Just Do It”口號30周年系列廣告。2016年在NFL比賽前奏國歌儀式中下跪的黑人運動員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）此番也作為代言人之一登上了耐克的平面廣告。而耐克的視頻廣告也已經(jīng)在NFL新賽季的比賽中進行投放。
9月7日，美國咨詢公司Morning Consult發(fā)布了一份關(guān)于此事件對受眾的短期影響力研究報告。報告顯示，在耐克發(fā)布該廣告之后，美國社會中幾乎所有群體對耐克的好感度都有所降低，包括耐克的核心消費群體。
這份報告的調(diào)研樣本數(shù)量超過8000人，包括在耐克廣告發(fā)布之前（8月26日-9月3日）參與調(diào)研的1694名成年人，和耐克廣告發(fā)布之后（9月4日-9月5日）參與調(diào)研的5481名成年人。另外，Morning Consult還在1168名美國成年人中進行了關(guān)于耐克廣告策略的問卷調(diào)查。
主要結(jié)論
1. 耐克的好感度得分遭遇兩位數(shù)下跌：在耐克發(fā)布廣告之前，消費者對于耐克的好感度評分為69分；而廣告發(fā)布之后，消費者對耐克的好感度以近乎腰斬的幅度跌至35分。
2. 耐克的主要消費人群對其品牌的好感度全部下跌：年輕一代、耐克消費者、非洲裔美國人以及其他的主要族群中，對耐克的好感度無一上升。
3. 消費意愿亦下降：在耐克廣告發(fā)布之前，49%的美國人表示“絕對會”或者“很有可能會”購買耐克的商品；廣告發(fā)布之后，這個比例下降到了39%。
4. 耐克的廣告目前對NFL的影響微乎其微：40%的消費者認為耐克的廣告不會對他們觀看NFL比賽的意愿產(chǎn)生影響；21%的人認為他們會更愿意觀看NFL比賽；26%的人認為他們會更不愿意觀看NFL比賽。（另外14%的人表示不知道或沒意見）
在耐克的主要消費族群中，其品牌的名譽總體上遭受到負面影響
在耐克發(fā)布卡佩尼克的廣告之前，只有2%的美國人曾經(jīng)聽到過關(guān)于耐克這個品牌的負面評價。但在廣告發(fā)布之后，這個比例暴漲至33%。隨著負面評價增多，消費者情緒也開始表現(xiàn)得較為負面，進而導致對耐克品牌的好感度和消費意愿下降。
社交媒體上對耐克的抵制運動引發(fā)了重大影響。Morning Consult的數(shù)據(jù)顯示，抵制運動對耐克來說可不僅僅是單純的威脅——在共和黨（特朗普領(lǐng)導的政黨）人群中，表示有可能消費耐克產(chǎn)品的人群占比從51%驟降到28%。值得一提的是，就連站在特朗普對立面的民主黨人群中，有可能消費耐克產(chǎn)品的人群占比也從57%下降到了52%。
美國人對耐克選擇卡佩尼克作為廣告代言人的決策看法不一
除去上面所提到的詳細數(shù)據(jù)，Morning Consult還進行了一項關(guān)于美國人對耐克此次廣告決策的看法調(diào)查。問卷結(jié)果顯示，耐克的廣告策略在美國引起了軒然大波，有61%的受訪者表示關(guān)注到了此次事件。
不過美國人對耐克的廣告策略所持的看法不一。有39%的受訪者支持卡佩尼克擔任耐克的廣告代言人；38%的受訪者表示反對。在每個月至少會穿著一次耐克產(chǎn)品的受訪者中，有50%支持卡佩尼克擔任耐克的廣告代言人，有30%表示反對。
在關(guān)于耐克選擇卡佩尼克作為廣告代言人的動機上，有32%的人認為耐克此舉更多地是為了支持卡佩尼克的抗議行為，38%的人認為耐克只是為了獲得曝光度。
對NFL的影響微乎其微
耐克把廣告發(fā)布時間定在9月7號NFL新賽季開賽之前，不禁讓人猜想這是否會對NFL比賽的收視產(chǎn)生影響。但Morning Consult的調(diào)研結(jié)果顯示，這對NFL似乎并沒有什么影響，至少就現(xiàn)在來講。
40%的消費者認為耐克的廣告不會對他們觀看NFL比賽的意愿產(chǎn)生影響；21%的人認為他們會更愿意觀看NFL比賽；26%的人認為他們會更不愿意觀看NFL比賽。（另外14%的人表示不知道。）
根據(jù)此前Morning Consult的數(shù)據(jù)，過去兩年來NFL中發(fā)生的抗議事件對NFL的收視產(chǎn)生了不良影響。不過從2017年11月開始，觀眾對NFL的好感度評分已經(jīng)從9分上漲為20分，看上去NFL此前因抗議事件受到的負面影響已經(jīng)逐漸消退。在2017年上半年，也就是NFL中發(fā)生大規(guī)模的“國歌下跪”之前，觀眾對NFL的好感度評分一度達到40分的高位。
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聲明：本文為懶熊體育編譯自Morning Consult。
