相比于歐洲另外四大聯(lián)賽，德甲在今夏的動靜相對較小。不過隨著2018-19賽季德甲聯(lián)賽開啟新的征程，德甲賽場邊的廣告牌迎來了一次“靜悄悄”的升級。
全世界不同地區(qū)的球迷在觀看德甲比賽時，將會看到球場周圍同一塊廣告牌顯示出不同的廣告。這要得益于“虛擬廣告”技術的使用——德甲也是歐洲五大聯(lián)賽中首個使用虛擬廣告技術的聯(lián)賽。
對于在現(xiàn)場看球的觀眾來說，他們看到的場邊廣告牌將不會有任何變化。但對于通過電視或者網(wǎng)絡收看比賽的觀眾來說，這些廣告牌就暗藏玄機。德國的電視觀眾可能會看到德語廣告，中國的觀眾可能會看到中文廣告，美國和澳大利亞觀眾也許看到的就是英文廣告。除了廣告語言會有地域區(qū)別，廣告內容也可能會根據(jù)不同地區(qū)的觀眾喜好而有所調整。
該技術由英國科技公司Supponor和LED顯示屏制造商ADI公司共同開發(fā)，通過在發(fā)往不同地區(qū)的數(shù)字轉播信號中插入不同的虛擬廣告圖像的方式，實現(xiàn)在同一塊廣告牌所覆蓋的區(qū)域里顯示出不同圖像的效果。
▲虛擬廣告技術的應用演示
“體育廣告和體育贊助市場在許多世界頂級體育聯(lián)賽中已日趨成熟。俱樂部和版權所有方需要為他們的受眾傳遞更有價值的廣告內容，并更加高效地利用現(xiàn)有的資源。” ADI公司CEO格倫特·威廉姆斯（Geraint Williams）在接受《福布斯》采訪時表示。
電視在很長一段時間內顯然是主流的市場媒介，但在一場大型體育賽事中，雖然你能同時把一條廣告信息傳遞給許多觀眾，但很難根據(jù)不同的觀眾群體來傳遞不同的信息。也很少有品牌能夠通過僅僅傳遞一條廣告信息，就從中獲得巨大的回報。
“我們的技術基本上就是讓你能夠根據(jù)身處區(qū)域的不同來傳遞不同的品牌信息；又或者是根據(jù)所用的客戶端的不同，比如移動端、電腦端或是電視端的不同來傳遞不同信息；甚至還能通過人口統(tǒng)計或者行為信息來幫你實現(xiàn)廣告的個人定制。” Supponor公司CEO詹姆斯·甘布雷爾（James Gambrell）在2018年4月接受《SportsPro》采訪時表示。
除了根據(jù)直播地區(qū)不同展示不同的品牌廣告之外，還可以把品牌信息和賽場上的某些高光時刻結合起來。品牌們都希望把自己和得分或者勝利聯(lián)系到一起，因此還可以根據(jù)比賽場景的不同來設置品牌廣告何時出現(xiàn)。
對于使用虛擬廣告的俱樂部來說，廣告收入將可能顯著增加。根據(jù)尼爾森公司（Nielsen）的報告預測，通過向五個國際地區(qū)的球迷銷售定向廣告，18家德甲俱樂部在2018-19賽季可能總計增加7%的廣告收入，即6000萬歐元。
▲不同地區(qū)的觀眾在同一塊廣告牌上看到的是不同語言的虛擬廣告
隨著體育粉絲們越來越多地使用網(wǎng)絡觀看體育賽事，今后體育領域的虛擬廣告可能會變得更有針對性。Supponor目前正在開發(fā)針對不同IP地址而投放不同的虛擬廣告的技術。這類似于當今淘寶、京東等購物平臺針對不同用戶的購物習慣而進行的個性化內容推薦。
當?shù)录讕ь^批準使用虛擬廣告技術的之時，全世界其他頂級體育聯(lián)賽也對這項技術產生了濃厚的興趣。目前，ADI正與NFL、NHL和NBA合作進行虛擬廣告技術的整合和測試，預計在不久的將來虛擬廣告就將出現(xiàn)在上述聯(lián)盟的賽場。
在德甲之前，英國足協(xié)也在英格蘭隊6月對陣哥斯達黎加的世界杯熱身賽中運用了虛擬廣告技術。球場內的廣告牌內容主要針對到場觀賽的球迷，而電視觀眾所看到的廣告內容則是為美洲觀眾量身定制。
在談到虛擬廣告技術的未來推廣時，Supponor公司CEO甘布雷爾表示：“我們瞄準了西歐和北美市場，希望能繼續(xù)開拓歐洲足球聯(lián)賽和北美的五大聯(lián)賽。還有一些全球性體育賽事，比如高爾夫、網(wǎng)球、還有摩托賽車等等，我們都在進行項目方案調試中。”
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