世界杯開打已經一周，小組賽也已經進入了第二輪的爭奪，但很多人卻還對本屆世界杯的主題曲《Live It Up（放飛自我）》毫無印象，為何今年世界杯的主題曲知名度如此之低？
最容易想到的原因當然是——因為歌不好聽。由威爾·史密斯、尼基·賈姆和伊拉·斯特拉菲共同演唱的《Live It Up》公布后，推特和微博上的網友都不怎么買賬。人們吐槽沒有一位演唱者來自本次世界杯的參賽國，而歌聽起來就像印度神曲，歌曲中還摻雜著西班牙語，毫無俄羅斯特色。
但這些抱怨在2014年也同樣出現過，尤其是巴西國內媒體，他們吐槽當時的世界杯主題曲《We Are One》沒有采用具有巴西特色的旋律，其中有關巴西的刻板印象也讓人失望。球王貝利甚至表示要自己再錄一首。即使如此，至少在賽事期間，這首歌還是給人們留下了印象。而今年的《Live It Up》知名度再下一個臺階，除了不好聽，也許還有兩個原因。
一是宣傳露出的減少。作為世界杯官方主題曲，一般會出現在廣告配樂、宣傳片和進球集錦中。但在今年，除了世界杯期間央視的馬蜂窩、貝殼租房以及東風日產等廣告沒有采用主題曲，央視的宣傳片和比賽集錦也采用的是別的純音樂。同時，隨著電視地位下降，電腦和手機地位上升，互聯網的宣傳重要性也在上升，而在微博等渠道，與主題曲相關的推廣也并不多。
二是索尼退出FIFA頂級贊助商行列，而前者也是FIFA的官方主題曲合作伙伴，本次的世界杯主題曲也是由索尼負責的。2005年，索尼與FIFA簽約，成為2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯的官方贊助商，總贊助費330億日元。后者也得以享受一系列官方認證特權和宣傳渠道，可以優先免費使用一些官方影像和聲音，索尼也努力利用了這些資源并應用于營銷中。
例如2014年的巴西世界杯，索尼上線了一個名為 “One Stadium”的網站，提供六種語言，舉辦了足球攝影比賽等一系列活動，也為球迷提供索尼旗下產品和娛樂的最新消息。具體在音樂方面，索尼舉辦了“Super Song”音樂征集大賽，在全球征集收錄至賽事官方專輯《愛的節奏》的音樂，最終獲獎作品“Vida”由波多黎各歌手瑞奇?馬丁演繹并收錄于FIFA世界杯官方音樂專輯中，它的整個創作過程還被拍成了一個時長一小時的電視節目，通過索尼影視的電視網絡在許多國家播出。同時，2014年世界杯官方主題曲《We Are One》和《Vida》的MV還在全球的索尼直營店和零售網點播放。
2014年底，索尼與FIFA的合約到期，彼時FIFA丑聞纏身，索尼自身也面臨著推行選擇優勢業務和集中戰略的難題，最終后者決定放棄續簽費用可能上漲的贊助商合約。于是在今年，索尼依然是FIFA的世界杯主題曲官方合作伙伴，但是失去了贊助權益之后的索尼，顯然不再愿意花大力氣“為世界杯做宣傳”。
不過話說回來，為世界杯確定主題曲不是一件容易事。主要面臨兩個問題。
首先是如何平衡本土性與全球性。正如《We Are One》被吐槽不夠巴西，《Live It Up》被吐槽不夠俄羅斯，再往前的南非世界杯也出現了這個問題。很多人印象中南非世界杯主題曲的應該是《Waka Waka》或者《Wavin’Flag》，但其實真正在開幕式上開場演唱的主題曲是《Sign of a Victory》(《勝利之兆》)。或者說，官方歌曲是《Sign of a Victory》。主題曲和官方歌曲是有區別的，這也是各方互相妥協的結果。
為世界杯確立主題曲是始于1962年的傳統，早期的主題曲比較簡單，一般只有一首，并且常常帶有濃厚的主辦國色彩，1962年智利世界杯的主題曲《El Rock del Mundial》中甚至出現了“goal for Chile!”的歌詞。這跟早期世界杯影響力不如今天，國際足聯的商業開發也不如今天熟練有關。隨著世界杯的發展，1994年世界杯成了一個分水嶺，世界杯的主題曲不再限于一首，而且國際足聯開始制作世界杯官方專輯。
從表格中可以看出，球迷們津津樂道的生命之杯——《The Cup of Life》，是1998年世界杯的官方主題曲（Official Song），而那年真正的官方歌曲（Official Anthem）其實是Do You Mind If I Play，中文為“我踢球你介意嗎？”。
之所以要確立多首世界杯相關歌曲并進行區分，就是為了平衡本土性與全球性。
以2010年世界杯為例，《Wavin’Flag》是一首由索馬里裔歌手柯南改編的老歌，帶有濃重的非洲色彩，也因此得到了南非世界組委會的喜愛，成為南非世界杯組委會認定的官方主題曲。同時這首歌曲還被可口可樂選為全球廣告宣傳歌曲，由此獲得了廣泛傳播，中文版是張學友和張靚穎演唱的《旗開得勝》。而在《Wavin’Flag》被南非世界杯組委會確定為官方主題曲幾個月后，國際足聯聯合索尼公布了國際足聯的南非世界杯主題曲《Waka Waka》。于是，選擇什么樣的主題曲，由誰來在開幕式上表演便成了國際足聯和南非世界杯組委會之間需要協商的一個問題。
最終，在開幕式上開場的既不是《Wavin’Flag》也不是《Waka Waka》，而是由凱利演唱的《Sign of a Victory》(《勝利之兆》)，后者也被確立為南非世界杯的官方歌曲。由比柯南更具知名度的非洲裔美國歌手演唱主題歌，既滿足了國際足聯的全球化要求，也讓追求體現非洲特色的南非政府滿意。
確立世界杯主題曲要面臨的第二個困難是如何融合體育與音樂。題材限定在足球，于是歌詞上可供發揮的空間受到限制，同時由于受眾遍布全球，還要解決語言的問題。最后，還要符合世界杯的氣氛，喚起觀眾的激動和興奮。在這樣的限制下，那些流傳后世的經典，基本都是節奏明顯，歌詞簡單。 “Ole、Ole、Ole”、 “Waka，Waka”和“This Time for Africa” 在球迷心中留下了不可磨滅的記憶。
回到今年的俄羅斯世界杯，不論是官方歌曲《Команда》（《前進吧，俄羅斯》），官方主題曲《Live It Up》，還是可口可樂的推廣曲《Color》，都沒能在這個夏天為球迷的世界杯添色，著實也是一種遺憾。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com
