選擇什么品牌很重要，因為這代表著一種生活態度，對特立獨行的極限運動愛好者和標榜個性的年輕群體來說更是如此。做專業滑板鞋起家的Vans在這個群體中大受歡迎，從它的slogan中似乎能窺見什么，Off the Wall，你可以理解為“飛越高墻”，也可以理解為“遠離正道”，有性格，有內涵，有對平庸生活的不滿。

個性、情感和社區

“Vans是一個注入了情感來運營的品牌，”威富（VF）公司的極限運動部門總裁Kevin Bailey說。Vans于2004年被美國著名上市服裝公司威富收購，目前該公司旗下運動系列還包括The North Face、Timberland、JanSport等一眾知名品牌。“我想情感能夠在一段時期內支撐一個品牌，但如果我們想要有所超越，而不只局限于一個南加州品牌，我們確實需要更了解消費者。”Bailey說。

2004年，威富收購Vans之后，耗時18個月調查了12個國家的2萬6千名消費者，“我們緊盯著進入我們領域的更大的品牌——特別是傳統的運動品牌，他們在消費者偏好和策略發展上投入了大量的人力物力財力——我們意識到確實要升級自己關于商業的想法了，”Bailey解釋，“于是我們開始大量的研究，了解消費者觀念和需求，以及他們的購買習慣和行為習慣，確保我們能夠全面了解全球范圍的消費者?！?/p>

Vans的戰略顯然收到了不錯的效果。過去10年，Vans的營收從3.2億美元增長至20多億美元。Vans在2月19日公布的最新財報顯示，2015年全年銷售額達到22億美元，比2014年增長了7%。Vans現在是威富旗下創造營收第二多的品牌，僅次于The North Face，后者2014年的營收達到了23億美元。

威富公司方面表示，有信心讓旗下的戶外和極限運動品牌在2016年創造較高的增長率。去年威富的整體營收達到124億美元，增長了1%，全年利潤增長了18%，達到了12.3億美元?，F在威富公司的市值約為252億美元。

在Bailey看來，數字空間的互動是非常重要的，“我們花了大量的時間建造線上社區和資源，尤其是通過獨有的‘Off The Wall’數字電視臺創造內容，講述品牌故事?！?/p>

Vans在社交上的努力取得了非常不錯的進展，英國視覺設計師Dan Freebairn對社交媒體Instagram上2015年最受歡迎的球鞋進行的互動數據分析顯示，Vans排名第二位，僅次于三葉草，獲得總點贊數超過4000萬，打敗了耐克和Jordan Brand；而在平均每位粉絲的點贊數上，Vans則名列第一，這意味著Vans有著比其他球鞋品牌更高的粉絲活躍度。

Instagram上獲得點贊數最多的球鞋品牌排名

無論是在極限愛好者中的受歡迎程度，還是財報上的漂亮數字，都能說明這個60年代中期誕生的原創極限運動潮牌在近年來表現強勁，尤其在全球其他極限運動品牌的處境愈發艱難的大背景下。

快與慢，時尚與神圣

讓我們回到Vans的財報上，美洲地區的收入以一位數的增長率緩慢向上攀爬，歐洲地區的營收略有下降，正如我們所看到的那樣，亞太市場十分喜人，銷售額增長幅度超過20%。

2013年，威富公司在上海宣布了旗下品牌Vans和The North Face在亞太地區的五年發展規劃，這一地區的銷售目標是5年內增加11億美元，到2017年營業額達到20億美元。公司能有這樣的信心，正是因為收到了中國市場的積極反饋。中國目前是Vans在美國之外的第二大市場。

不過，為保護旗下品牌，威富一直防止它們過度曝光。也難怪我們不怎么常見Vans請來巨星代言或是對球鞋的炒作。同時，國內山寨貨猖獗也是他們顧慮的因素之一?！拔覀內匀粵]有大面積擴張，Vans一直在慢慢發展，過去兩三年來爆炸性的發展有一些不健康——我們不想成為一個時尚品牌，因為時尚的品味不斷在變化，來得快去得快?！蓖坏膰H運營負責人Karl Heinz Salzburger對此表達了自己的擔心。

Supreme新品發售前在店鋪外等候的長隊

和Vans持有相近理念的另一個品牌是誕生于紐約的運動潮牌Supreme。它也拒絕大面積銷售和擴張，也許很多國人并沒怎么聽說過這個同樣做滑板鞋服起家的品牌，因為這個更加高冷的滑板品牌只進駐了三個國家，美國、英國和日本，目前正在計劃進入法國。這些地方無一例外，都有著對潮流的敏銳嗅覺和街頭文化的深厚土壤，這也是Supreme在開辟新址時考慮的重要因素。

在某種意義上說，盲目擴張不僅意味著無謂的開支，更是失去個性的表現，這種高冷范兒，正是品牌堅持的調性。一件看似普通的衛衣，貼上紅底白字的Supreme字樣，就能賣到300美元，在eBay的二手市場甚至被炒到了700美元，潮牌愛好者們往往在新品發布前一天就搬著凳子甚至帶著睡袋來到店鋪門口排隊，場面絲毫不亞于忠實果粉對蘋果新款產品的搶購。

Vans將自己的目標群體定義為——具有表現力的創造者。“我以前認為我們品牌的支柱是依賴于極限運動基礎之上的藝術、音樂和街頭文化。但如今我的想法有了些轉變，應該是藝術、音樂和極限運動都依賴于街頭文化才對?！盉ailey說。

此前在耐克有過工作經歷的Bailey表示，他在老東家學到的重要一課就是不要擔心宏偉的目標難以實現。要知道，耐克深諳保持品牌調性和神圣的重要性，通過出色的品牌建設，獲得了卓越的商業表現?！拔覀円呀洺蔀橐粋€文化品牌的標志，以前品牌很怕做得太大或者太寬泛，但現在我相信我們可以極大激發出小宇宙的能量，并且不會失去我們的極限運動基因。”Bailey說。

回力、飛躍和潮牌萌芽

國內運動潮牌市場的廣闊毋庸置疑，但在這種需求的背后，是國內品牌在這一領域的空白和尷尬。

事實上，一些有意無意出現的時尚跡象已經給國產品牌提了醒。比如說以回力、飛躍為代表的復古熱，就給這些老牌運動品牌貼上了“潮牌”的標簽。

2008年，奧蘭多·布魯姆腳蹬一雙回力出現在曼哈頓的電影片場，引發了從歐美到國內的一陣回力熱潮。幾十元的鞋子在歐洲賣到了50歐元，在國內，回力經典款也大受地下樂隊和青年潮流團體的追捧。這也讓這家幾乎快要回天無力的老牌國貨自2009年起銷量連續翻番，從2008年的銷售額不足1.5億元，飆升至2014年的近7億元。

腳踩飛躍鞋的滑手

另一個誕生于50年代末期的國產品牌飛躍球鞋，于2006年被法國人尼古拉斯帶向了歐洲市場。盡管品牌目前的商標糾紛還未妥善解決，但不可否認的是，飛躍鞋迎來了重生的大好機會，其和Celine、André、卡西歐等一眾品牌出的聯名款大受歡迎，定價也遠高于國內，大概在35歐元~150歐元之間。2014年，飛躍被美國的BBC國際鞋業公司收購，有消息稱，未來它還將在海外市場推出更多的聯名系列。

某種鞋服走紅，背后是文化的一種流向。能否把握好這稍縱即逝的機會，對國內廠商來說是個嚴峻的考驗。可以肯定的是，面對風格千變萬化的年輕群體，老牌國貨公司存在一定的迷茫，從產品來看，已經出現了產品定位不清晰、創新能力不足等硬傷。不過，屬于國產運動潮牌的萌芽并沒有夭折，畢竟這是一個足夠大也足夠個性的市場，它只是在等待一個更聰明的栽培者。

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