世界杯開幕這幾天，經(jīng)歷BOSS直聘、馬蜂窩、東風(fēng)日產(chǎn)、知乎與拼多多在央視五套高頻輪播的廣告轟炸后，不勝其煩之余你是否有一個(gè)疑問：這就是世界杯營銷？
每屆世界杯，總都有數(shù)不清的品牌主一擁而上用各種方式“蹭”熱點(diǎn)，也總會(huì)留下幾個(gè)經(jīng)典或是失敗的營銷案例。不過，隨著日歷再次翻過4年，過去的蹭法都已過時(shí)，不管2010年南非世界杯興起的互聯(lián)網(wǎng)熱潮、2014年巴西世界杯引爆的社交媒體，過去單一的營銷方式都已經(jīng)不再奏效。
2018年，我們大談區(qū)塊鏈、新零售、數(shù)字營銷，無論是阿迪達(dá)斯的豪華版世界杯黃金足球、招商銀行世界杯紀(jì)念幣章套裝，還是J羅的區(qū)塊鏈貨幣、王者榮耀的世界杯限定皮膚，2018年，就該有2018年的玩法。
體育是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放大鏡，足球這項(xiàng)世界第一大運(yùn)動(dòng)更是如此。每一屆世界杯商家們的爭(zhēng)奇斗艷，都凸顯了過去四年全球科技、零售業(yè)等行業(yè)的最新趨勢(shì)。
流量陣地轉(zhuǎn)變
零售市場(chǎng)風(fēng)向在過去幾年的風(fēng)向變化之快始料未及，消費(fèi)品的流量陣地也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)移，啤酒就是一個(gè)明顯的案例。早在世界杯開幕前一個(gè)月，啤酒股就率先漲了一波。
但過去曾是啤酒品牌主力渠道的大型超市，如今遭遇冷落。在線上渠道、新型零售渠道的夾擊下，超市流量大幅下滑，年輕優(yōu)質(zhì)客戶群被分流。
此消彼長下，有著更高客單價(jià)的餐飲渠道成為啤酒品牌更好的選擇。當(dāng)年輕消費(fèi)者愿意為觀賽環(huán)境、社交屬性等附加值買單時(shí)，啤酒作為主力酒水種類，獲得了更高的溢價(jià)空間。
青島啤酒2017年年報(bào)顯示，餐飲等即飲市場(chǎng)為主要銷售渠道，占總銷售額一半以上，高于商超等非即飲渠道。
更加不容忽視的是線上流量。6月14日開幕的世界杯正好撞上了國內(nèi)“618購物節(jié)”，二者也擦出了最大的火花。
天貓超市酒水分會(huì)場(chǎng)來勢(shì)洶洶，推出買二免一，活動(dòng)時(shí)間是6月13日至15日，沖著世界杯而來的意圖顯而易見。
▲天貓超市的世界杯專場(chǎng)。
百威啤酒也在天貓旗艦店推出了世界杯限量版產(chǎn)品：八國爭(zhēng)霸裝，500ml*16聽的套裝，這不同于以往單一的價(jià)格戰(zhàn)。這款產(chǎn)品也登上了天貓超市世界杯專場(chǎng)，并以近4萬的月銷量排名榜首。
盡管更多的消費(fèi)品和世界杯無關(guān)，天貓還是打出了“全球好貨助燃世界杯”的口號(hào)。氣氛熱鬧的時(shí)候，消費(fèi)者們的購物欲顯然也更加高漲。
已經(jīng)成為流量集中的微信，同樣是各大品牌營銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。甚至可以說，這是第一屆社交電商之下的世界杯。
鹵味品牌沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。周黑鴨推出了首次外賣小程序下單減免、線下門店消費(fèi)送減免禮包的活動(dòng)。絕味鴨脖也在微信推出一天一次的“搶券”。
不少品牌也趁勢(shì)在微信朋友圈投放廣告，比如奢侈羽絨服品牌MONCLER，就把全球同步發(fā)售的MONCLER FRAGMENT藤原浩系列的日子定在6月14日，利用微信抓住世界杯熱點(diǎn)的用意不言而喻。
▲MONCLER的朋友圈廣告。
體驗(yàn)和互動(dòng)
球迷互動(dòng)并不是陌生的概念，比如過去的發(fā)短信支持某一支隊(duì)伍。但如今，消費(fèi)者面臨更多選擇，這就對(duì)品牌忠誠度提出了考驗(yàn)。因此，深度接觸消費(fèi)者，并主動(dòng)與其深入溝通成為一大關(guān)鍵。
在微博搜索“世界杯”三個(gè)關(guān)鍵詞，最先跳出來的不是世界杯官方微博賬號(hào)，而是vivo廣告，后者是世界杯官方贊助商。和傳統(tǒng)的單一廣告投放不同，這一次，vivo還加入了“球迷戰(zhàn)隊(duì)”、“非凡競(jìng)猜”、“你的時(shí)刻”等互動(dòng)欄目，以此吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與。
與此同時(shí)，對(duì)線下實(shí)體店的重新重視，讓各大品牌都開始在實(shí)體層面加入更多體驗(yàn)元素。
作為世界杯官方贊助商和官方合作餐廳，麥當(dāng)勞一直站在世界杯營銷的前沿陣地。今年，麥當(dāng)勞在全國啟動(dòng)“挺你，無時(shí)無刻”的主題活動(dòng)，并推出包括世界杯主題菜單、麥樂送升級(jí)體驗(yàn)。
這個(gè)菜單把麥當(dāng)勞旗下的產(chǎn)品都以世界杯相關(guān)的名字命名，并配上不同球隊(duì)的視覺包裝。最吸引眼球的莫過于“金球麥辣雞腿堡”，頂著“FIFA世界杯官方指定漢堡”的王冠橫空出世，這個(gè)漢堡的面包被烙上了足球的五邊形紋路。
▲麥當(dāng)勞的世界杯漢堡。
此外，還有葡萄牙隊(duì)配色的“球迷歡享盒”包裝盒，阿根廷隊(duì)配色的“加時(shí)紛享盒”紙盒，以及兩款名叫“大粒神杯”的果汁。套餐禮物也變成了四款足球小物件。
但在社交媒體引發(fā)更大熱潮的是在6月8日到12日的麥樂送狂歡節(jié)，滿一定數(shù)額就送麥當(dāng)勞襪子和圍兜走，這引發(fā)了不少消費(fèi)者的哄搶。這種周邊產(chǎn)品也正是當(dāng)下互動(dòng)的一大利器，限時(shí)限量的策略更能在傳播上為品牌加溫。
營銷的效率
營銷從來不是一場(chǎng)“公平”的游戲：大手筆的投入未必就能獲得如期的效果，而無心插柳的小插曲反而能讓柳成蔭。
這一點(diǎn)，可口可樂想必深有體會(huì)。
就在冰島門將哈爾多松撲出梅西點(diǎn)球的那一刻，圍繞著他的一切就成為了熱點(diǎn)話題。哈爾多松的導(dǎo)演副業(yè)首先勾起了公眾的好奇心，社交媒體上也重新燃起了2016年歐洲杯時(shí)對(duì)冰島33萬人口職業(yè)分布的熱議。
緊接著，哈爾多松為可口可樂拍攝的世界杯廣告短片又在微博走紅，并在新浪體育官博上獲得了1200多萬次的點(diǎn)擊量。
廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意并非大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，“撲出梅西點(diǎn)球”的導(dǎo)演的作品，這才是真正的話題所在。
這種方式順應(yīng)了數(shù)字營銷時(shí)代輿論發(fā)展的趨勢(shì)，成本相比傳統(tǒng)的電視廣告投放低出不少，卻有著意外的驚喜。
盡管新型的營銷方式層出不窮，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，“簡單粗暴”的營銷手法似乎從未過時(shí)——即用最能引起公眾熱議的話題來贏得品牌曝光。
世界杯開賽前，華帝就搶走了許多風(fēng)頭。作為法國國家隊(duì)官方贊助商，智能廚房企業(yè)華帝推出“法國隊(duì)奪冠，”華帝退全款”的霸氣營銷活動(dòng)——即如果法國奪冠，在2018年6月1日至2018年6月30日22時(shí)期間，購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。
▲華帝的世界杯營銷。
這引發(fā)了其他廚電企業(yè)的跟風(fēng)和加碼。美菱提出，只要比利時(shí)隊(duì)奪冠，購買指定型號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者全部免單。阿根廷贊助商萬和表示，稱阿根廷隊(duì)若晉級(jí)，購買指定機(jī)型的消費(fèi)者可獲返現(xiàn)，該隊(duì)若奪冠即“全免單”。
這些手段能最終在多大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購買力尚且不得而知，但在聲勢(shì)上，廚電品牌集體紅了一把。換言之，即使銷量和銷售額沒有大幅上升，但華帝一夜之間知名度暴漲，這無疑是巨大的收獲。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量更加向兩極分化，能夠博得眼球的營銷往往能獲得呈指數(shù)上升的關(guān)注度。
但值得注意的是，世界杯只是一場(chǎng)短暫的盛宴。華潤啤酒此前即表示，不會(huì)將世界杯當(dāng)作企業(yè)推廣品牌的重要平臺(tái)。世界杯并非每年舉辦，盡管在世界杯期間產(chǎn)品銷量會(huì)有所增長，但并不代表全年銷量也能得到增加。
說到底，4年一次的世界杯，蹭一下也就足夠了。
