世界杯四年一度，今天終于如約而至。在眾多體育產品中，這項賽事最具影響力，不僅因為足球是世界語言、第一運動，也因為世界杯總是不可預測，懸念重生。
本屆世界杯，競賽方面的看點有：
1.四年前，德意志戰車在碾壓東道主巴西、擊殺潘帕斯雄鷹后，成為第一支從南美大陸登頂的歐洲球隊。這一次，日耳曼人志在衛冕，建立王朝；
2.在巴塞羅那奪得了作為一名職業球員所獲得的所有俱樂部榮譽，梅西只缺一座大力神杯封神。“小跳蚤”四年前與獎杯擦肩而過的場景，至今令阿迷無法釋懷。面對個人職業生涯可能的最后機會，梅西必然希望能在俄羅斯實現完美；
3.這同樣可能是C羅的最后一屆世界杯了。兩年前不可思議地贏得歐洲錦標，C羅期待再創輝煌；
4.四年前主場作戰，內馬爾將整個國家的希望都扛在自己一個人的肩上，但無奈因傷提前報銷，夢碎耶穌山下。來到世界上國土面積最大的國家，桑巴軍團兵強馬壯，傷愈復出的身價第一人也不想再留下遺憾；
5.格里茲曼、博格巴和姆巴佩為代表的法國隊青春正好，兩年前的歐洲杯就已讓人眼前一亮，也交了學費，來到更大的舞臺，他們希望走得更遠；
6.經歷了兩屆失望的大賽，比利時急切想證明自己不是紙老虎；
7.四年前被荷蘭人耍得滿地找牙的西班牙，需要重新振作起來；
8.拿到英超金靴，帶領利物浦踢出一個幾近完美的賽季后，埃及人薩拉赫能否將狀態延續到世界杯舞臺；
9.英格蘭、烏拉圭、東道主俄羅斯能走多遠；
10.眾多世界杯新軍當中，誰會是成為黑馬；
11.亞足聯球隊能有怎樣的表現；
……
競賽之外，本屆世界杯還有很多產經方面的看點。
七家中國贊助商集體首秀
本屆世界杯三級贊助體系當中，一共將出現七家中國品牌的身影，分別為國際足聯合作伙伴萬達，世界杯官方贊助商海信、vivo、蒙牛，世界杯亞洲區支持商雅迪電動車、指點藝境、帝牌男裝。他們將集體迎來在世界杯的首秀。當然了，這不是中國企業首次贊助世界杯，第一家贊助世界杯的中國企業是英利。
其中，萬達級別最高，入局最早，時間為2016年3月份。作為一家地產企業，萬達的世界杯贊助權益激活后，在消費者心中如何建立企業產品與世界杯的關聯，以及銷售的轉化，都具有挑戰性。本屆世界杯，萬達的贊助激活工作由旗下盈方體育傳媒負責。
就目前而言，萬達在中國大陸電視渠道上做了品牌廣告的投放，向中國市場宣誓其作為國際足聯合作伙伴的身份。通過“世界杯小旗手”活動，萬達還組織36名年齡在12歲-17歲之間的青少年，作為小旗手赴俄羅斯世界杯，承擔其全部差旅餐飲簽證保險費用。
在消費類企業中，海信是第一家入圍本屆世界杯的中國贊助商。
2016年歐洲杯，海信在開賽前半年躋身贊助商行列，成為歐足聯56年歷史上第一家來自中國大陸的贊助商。雖然過程略顯倉促，但海信最終取得了令自身滿意的戰績——益普索等第三方數據統計顯示，歐洲杯讓海信在全球除中國以外11個調查國家知名度提升了六個百分點；海信官方數據顯示，歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場的銷售同比增長56%，環比增長65%。
歐洲杯之后，海信在2017年4月，即世界杯開賽前1年零3個月，成為俄羅斯世界杯贊助商。受海信在歐洲杯上的成功及早早入圍世界杯的影響，同樣是2017年，vivo、蒙牛相繼入局，雙刃劍買斷世界杯亞洲區贊助銷售權。
海信是世界杯歷史上第一家來自中國的消費電子品牌，vivo是世界杯歷史上第一家來自中國的手機品牌，蒙牛則是世界杯歷史上第一家乳制品品牌。
海信和vivo能夠躋身世界杯陣營，得益于索尼退出，國際足聯將原本被這個日本品牌占據的世界杯電視和手機品類贊助權益一分為二銷售。
蒙牛進世界杯前，可口可樂擁有世界杯流食品類的營銷權益，包括牛奶、酸奶等乳品，但不包括冰淇淋。如果可口可樂不讓步，蒙牛贊助世界杯就只能獲得冰淇淋產品的營銷權。但在蒙牛和可口可樂共同的股權合作伙伴中糧集團的斡旋下，可口可樂同意讓出乳業品類的贊助權益，國際足聯也第一次單獨開辟乳業品類贊助商席位，蒙牛得以躋身世界杯陣營。
本屆世界杯，海信簽下拉加代爾體育與娛樂旗下企業合作營銷機構Lagardère Plus作為其國際市場創意與活動合作伙伴，以在海外市場激活世界杯贊助權益。
在美國市場，海信與福克斯體育戰略合作，在指定的海信智能電視上，獨家提供Fox Sports Go: 2018 Fifa World Cup版本的App，讓用戶觀看世界杯內容。
從冠名澳網球場，到贊助F1紅牛車隊，再到歐洲杯、世界杯，海信不再是2年前那個初次登陸國際頂級足球大賽的中國企業了，在體育營銷上也越來越輕車熟路。
作為第一家先贊助歐洲杯后贊助世界杯的中國大陸企業，海信如果能在世界杯上能更好得效果，對中國體育營銷市場來說，價值重大。vivo、蒙牛等品牌在本屆世界杯上的成敗，對這個市場未來的走勢，意義也同樣重要。
區域支持商第一次亮相
2013年10月29日，國際足聯宣布在2018和2022兩個世界杯周期，調整原有贊助體系，將第三級贊助改為各大洲區域贊助，巴西世界杯后正式開始實施。
雖然世界杯區域支持商的贊助金額比官方贊助商低不少，但展示權益相應也少很多。在最重要的場邊廣告中，世界杯區域支持商與同區域的其他支持商一起，以聯合廣告形式呈現，每場比賽總共只有1分鐘。
從全球來看，區域支持商席位并不是香餑餑，除了歐洲區的四席悉數被俄羅斯企業占據外，中北美、南美和非洲&中東三個大區，均未開張。
▲世界杯區域支持商能存在多久
在雙刃劍的代理下，來自中國的雅迪電動車、VR公司指點藝境、帝牌男裝先后成為亞洲支持商。
三個品牌中，在港股上市的雅迪電動車迅速跟進了配套的投入，包括贊助新浪5x5足球賽，進行多種形式的廣告投放。而在世界杯開賽前“壓哨”入圍的指點藝境和帝牌，如何展示和激活贊助權益，是值得關注的話題。
就全球而言，正裝品牌從事體育營銷，早已司空見慣。畢竟很難再找出比運動員更出色的群體來展示男士正裝的版型、設計了。由此，Zegna贊助了中國足協·中國之隊，Brooks brothers成為國際米蘭正裝提供商，Paul Smith、Duchamp London、Hackett London、REPLAY、Aquascutum、阿瑪尼分別與曼聯、阿森納、切爾西、巴塞羅那、熱刺、拜仁慕尼黑俱樂部合作，Hugo Boss相繼贊助德國國家隊、皇馬等。
但正裝品牌贊助的體育標的，基本都是清一色的代表團或者運動隊，最終落點一定是生龍活虎的具體的人。
帝牌作為世界杯亞洲支持商，權益既沒有落到運動員，也沒有聚焦到組委會。這種情況下，帝牌如何使用體育標的，通過誰、如何來展示，市場都期待看到答案。
2013年調整第三級贊助時，國際足聯計劃至少在2018和2022兩屆世界杯上沿用區域贊助權制度。所以，本屆世界杯，區域支持商的一分鐘場邊廣告露出效果究竟怎樣，以及三家中國的區域支持商能收獲什么，將直接影響到下屆世界杯區域贊助權的銷售。
世界杯第一次4K轉播
在體育轉播中，4K技術應用不是新事物。從2016年起，甚至更早，4K在歐美就已廣泛應用到各項體育賽事中。比如，DIRECTV的MLB、NBC的美式橄欖球、天空電視臺和BT Sport針對英超、Mediapro在西班牙國家德比，以及NBA、UFC等賽事均推出了4K轉播服務。
一年后的2017年，國際足聯宣布將在2018世界杯上嘗試以UHD（超高清，包含4K）和HDR（高動態）技術信號進行賽事轉播。這是世界杯首次啟用4K轉播。
根據國際足聯官方信息，本屆世界杯每一場比賽，將有8臺攝像機機位輸出UHD信號。最終觀眾看到的世界杯4K信號，是由這8個機位輸出的UHD格式信號和其他高清格式信號變換組合而成的信號。高清信號則為所有機位以高清格式輸出的信號。
▲4K技術已在英超等轉播中得到應用
換句話說，本屆世界杯的4K信號，其實不是完完全全的4K信號，屬于高清與4K之間的一個過渡產品。國際足聯之所以這樣做，一個很重要的原因，還是考慮到觀眾所處環境的網絡帶寬。
當然，最終呈現出來的4K信號還是會在聲音效果和畫面分辨率上優于高清信號。
不過，國內觀眾在電視上可能還是看不到4K世界杯的直播（因為央視電視未提供4K直播），但在央視新媒體客戶端等渠道上可以看到。另外，有線電視（北京歌華有線等）央視專區提供4K世界杯點播服務。
因為國際足聯轉播信號的技術升級，作為世界杯官方全球電視贊助商，海信ULED電視的超高分區動態背光控制技術找到了用武之地。
拿到世界杯贊助權益后，海信推出了2018世界杯定制電視U7和U9系列，并邀請了2010年世界杯金球獎得主迭戈·弗蘭擔任中端產品U7系列的首席體驗官，簽下“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇作為中國區代言人，推廣定位更高端的U9系列。
從營到銷，海信當然希望既收獲品牌資產增值，也實現銷售轉化增長。
首次“不分銷”，央視能賺多少
過去幾屆世界杯、奧運會，央視往往會在最后時刻，將點播權，就是錄像、集錦的權益分銷給門戶、視頻網站等。但本屆世界杯，央視在拿到版權后，非常堅決地對外宣布絕不分銷。
早早宣誓主權，讓央視在廣告招商方面收獲頗豐。而在世界杯開賽前一個月前后，央視又接連敲定中國移動旗下咪咕和阿里巴巴旗下優酷作為新媒體內容合作伙伴。
所謂“合作”，不是“分銷”，是指央視將其世界杯廣告和其他內容節目都打包到合同當中，賣給咪咕和優酷。
咪咕和優酷的加入，讓央視的世界杯直播、自制節目和廣告，有了更多播出平臺。購買了央視世界杯電視廣告資源的廣告主，不用擔心央視的收視人群被分流到其他平臺（至少不會被咪咕和優酷分流）、廣告曝光權益受損。相反，咪咕和優酷成為央視世界杯轉播合作伙伴后，廣告主在央視投放的廣告還增加了曝光渠道。
▲央視本屆世界杯的收入，成行業關注焦點
最終局面是，作為版權合作方，咪咕和優酷獲得了自己想要的內容，央視與之建立了“合作友誼”；央視通過“合作”直接獲得經濟收益；咪咕和優酷的入局，不僅不會沖擊央視的地位，反而讓央視增加了觀看人群的覆蓋，央視面對世界杯廣告主，不僅沒有打破“絕不分銷”的諾言，還讓其廣告投放也增加了曝光度。
總結起來，央視在今年世界杯的商務運營上，既以獨播的形式完成了廣告資源售賣，同時又以“合作”的形式把視頻版權賣到了價錢，可以說把生意做絕了。
所以，這屆世界杯，央視究竟能賺多少錢，是行業關注的一大問題。
據《中國經濟周刊》等媒體報道，2014年巴西世界杯，央視廣告招商收入超過15億元。如果咪咕和優酷從央視獲得世界杯版權的價格分別是10億和16億的話，那么這屆世界杯，央視整個收入（包括廣告招商和版權合作）在上屆15億的基礎上，乘以3到4，甚至達到更高，都是有可能的。
而從咪咕和優酷的角度，世界杯只有一個多月。花費高價獲得世界杯版權，能收獲怎樣的回報，世界杯之后如何留存用戶，進行持續性地開發，都是不得不考慮的事情。
梅羅內誰第一次登頂？
世界杯既是競技場，也是商戰場。在各支球隊和運動員背后，站著全世界各個地區的品牌廣告主，包括大量的中國廣告主。
本屆世界杯，內馬爾個人在中國收獲頗豐，接連簽下TCL、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單
梅西代言了蒙牛，C羅簽約成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。
作為當今世界足壇前二的偶像巨星，梅西和C羅帶動了球隊（葡萄牙、阿根廷）贊助權在中國的大賣。潘帕斯雄鷹簽下了德爾地板、萬和家電、和信貸三家中國區贊助商，而2016歐洲杯冠軍在中國一舉攬下東鵬特飲、娃哈哈集團、曼秀雷敦（中國）、禮德財富的合約。
當然，巴西隊背后也站在中國的轉轉（58趕集旗下二手物品交易平臺）。
▲梅羅內三大巨星背后站著一批中國金主
2014年巴西世界杯，內馬爾因傷提前報銷， 眼睜睜地看著德意志戰車7比1碾壓巴西后，又在決賽中射殺潘帕斯雄鷹，在南美大陸封王稱霸。
四年前，梅西同樣是個悲劇人物。他與大力神杯擦肩而過、咫尺天涯的畫面，至今讓阿迷無法釋懷。2018俄羅斯，可能是梅西鼎盛時期的最后一屆世界杯了。如果能在世界國土面積最大的國家奪標，梅西的職業生涯就真正實現完美。
2016年歐洲杯，葡萄牙在運氣的幫助下，意外稱霸。在俱樂部，C羅隨皇馬豪取歐冠三連霸，同樣只差一個世界杯冠軍，來夯實自己在世界足球歷史的高排位了。
和梅羅內三大巨星一樣，品牌贊助商也期待著自己贊助的球隊或者球員捧起冠軍獎杯。
其他中國玩家生意如何
本屆世界杯，除了央視、咪咕、優酷三個主要的版權播出機構外，獲得國際足聯授權的玩家還包括盛開體育、杭州孚德等。
作為國際足聯官方授權的大中華區官方票務款待機構，盛開體育迎來了公司所經歷的第三屆世界杯。
2018年世界杯，只有5個小時的時差、中俄更近的距離，對盛開體育的票務銷售都是利好。
但硬幣的一面是，本屆世界杯三個不同級別的贊助體系當中，出現了7家來自中國的品牌。再加上雙刃劍這樣的世界杯贊助權指定銷售代理機構，虎撲拓海、體奧動力、拉加代爾體育、IMG、Total Sports Asia等世界杯參賽球隊贊助代理中介，擁有俄羅斯世界杯球票的機構比四年前多太多。這也意味著中國市場上的世界杯球票數量非常多。
對于主要以企業客戶為目標群體的盛開體育來說，這是其票務銷售過程中不得不面對的現實。
▲世界杯，萬眾期待
這也不是杭州孚德的第一屆世界杯了。四年前，他們就是世界杯的吉祥物設計生產商，今年也一樣。對于他們來說，越多中國品牌采購世界杯營銷資源——無論是國際足聯體系內世界杯各級贊助權，還是參賽球隊或者球員，越對其生意有利。畢竟，B端企業采購，也是其吉祥物生意中的一部分。
雖然國足依然未能進軍世界杯賽場，卻有大量的中國機構繼續參與其中。世界杯是難得的狂歡，是四年一次的大買賣。無論是轉播平臺，還是贊助商，抑或是票務代理機構、授權產品生產商，都期待著在世界杯結束后交上一份滿意的答卷。
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