當一款印有“USSR”（蘇聯(lián)的英文簡寫）的阿迪達斯女款運動裙裝出現(xiàn)時，不少前蘇聯(lián)國家坐不住了。
“對于皇室的懷念，這種病到現(xiàn)在還存在，真令人驚訝，”立陶宛外交部在推特上表示。同為前蘇聯(lián)國家之一的烏克蘭也通過國家紀念研究所表明立場，禁止烏克蘭的阿迪達斯子公司在本國銷售具有蘇聯(lián)元素的運動產(chǎn)品。
▲阿迪達斯的“USSR”裙裝。
作為阿迪達斯推出的世界杯復古系列之一，這件裙裝后來被迫下架。“歡迎阿迪達斯決定不再銷售帶有蘇聯(lián)符號的服裝，”立陶宛外交部表示。
但俄羅斯外交部回擊，“立陶宛試圖讓大家忘記立陶宛在蘇聯(lián)時期取得的體育成就，這有點令人驚訝。體育成就作為國家遺產(chǎn)的重要部分，應該令人感到自豪。”
畢竟，對于俄羅斯人來說，阿迪達斯的意義早已超越了一個體育品牌本身。
俄羅斯人結(jié)婚時要穿三道杠，這已經(jīng)成為朋友圈的謎之傳言。在俄羅斯留學多年的中國學生崔健向懶熊體育表示，這只是一個玩笑，大多數(shù)俄羅斯人結(jié)婚還是穿著西服、婚紗。
但這種玩笑并不完全是空穴來風。
由于地緣聯(lián)系，從上世紀70年代開始，阿迪達斯就穿過鐵幕，和蘇聯(lián)建立了良好的合作關(guān)系。
俄羅斯人對阿迪達斯的癡迷始于1980年莫斯科奧運會，那是奧運會首次在社會主義國家舉辦。如何宣揚社會主義超級大國的地位，成為那屆奧運會的一大任務。
但彼時，蘇聯(lián)人對西方時尚接觸非常有限，且本國輕工業(yè)基礎(chǔ)較差。因此，蘇聯(lián)當局選擇了阿迪達斯作為服裝贊助商，德國品牌也順理成章地成為資本主義與消費主義的一大代表。
然而，蘇共領(lǐng)導人不允許資本主義公司的logo出現(xiàn)在蘇聯(lián)運動員的運動服上。那時的蘇聯(lián)甚至誕生了一句流行語：“Тот，кооносит Адидас завтра Родинупродаст”，意為“穿阿迪達斯的人明天將出賣祖國”。
最終，雙方達成妥協(xié)：阿迪達斯的logo和名字不會出現(xiàn)在服裝和運動鞋上，且傳統(tǒng)的三道杠被兩條條紋所取代，但鞋子邊上的三道杠依然存在，不過它們的組合方式類似于字母“M”，以此強調(diào)奧運會在莫斯科舉行。
▲莫斯科奧運會上的蘇聯(lián)女子手球隊。
大眾對于自由、享樂的熱情顯然蓋過了意識形態(tài)層面的紛爭。隨著蘇聯(lián)運動員穿著兩道杠一次次登上領(lǐng)獎臺，阿迪達斯瞬間風靡俄羅斯。
20世紀90年代，資本主義進入一個全新的時代：土耳其、中國的運動服、皮鞋，美國的牛仔褲、棒球帽大量涌入俄羅斯。而阿迪達斯也在不斷變遷的社會中被賦予新的含義。阿迪達斯運動褲和皮鞋的組合，甚至被視為優(yōu)雅的時尚。
90年代初，由于蘇聯(lián)解體，不少前蘇聯(lián)退役運動員無路可去。黑社會趁勢招募了許多摔跤手和舉重運動員。這些穿著阿迪達斯產(chǎn)品的前運動員后來成為街頭小混混。
這一類人被統(tǒng)稱為Gopniks，特指出身在非城市地區(qū)、未接受過高等教育的25歲以下底層青年。很快，黑色的阿迪達斯運動套裝就變成了Gopniks的制服，以及街頭權(quán)力的象征。
▲黑色阿迪達斯套裝成為俄羅斯街頭亞文化象征。
此后，來自高加索地區(qū)的“Adidos”、 “Abibas”不斷涌現(xiàn)在俄羅斯市場，更多底層人民能夠負擔地起這種三道杠時尚。
“阿迪達斯狂熱”也一直延續(xù)，其三道杠混合了俄羅斯政治、時尚、社會的方方面面，成為窺探斯拉夫民族的一個縮影。
“這里的人對阿迪達斯真的特別迷戀，”在俄中國留學生Natasha告訴懶熊體育，“你幾乎能在任何一件東西上看到三道杠，哪怕只是食品包裝袋。”她甚至看見過小男孩把發(fā)型理成三條杠。
但在剛剛過去的平昌冬奧會上，俄羅斯運動員們身上的阿迪達斯格外低調(diào)。
由于被指控使用興奮劑，俄羅斯被禁止組成奧運代表團參賽。169名運動員只能以“來自俄羅斯的奧運運動員”身份參賽。因此，他們的服裝上并沒有出現(xiàn)俄羅斯聯(lián)邦的旗幟，只有褲子兩側(cè)的兩條條紋是最具俄羅斯色彩的元素。男運動員的隊服甚至變?yōu)闇\灰色。
▲平昌冬奧會上的俄羅斯運動員。
但平昌冬奧會的陰影已經(jīng)抹去，俄羅斯世界杯多了幾分高調(diào)的色彩。
俄羅斯設(shè)計師Gosha Rubchinskiy是后蘇聯(lián)時代時尚美學的代表人物，去年年底，他與阿迪達斯合作了三個系列，試圖將足球運動、街頭時尚和俄羅斯風情結(jié)合，鮮艷的色彩傳遞了他的反叛精神。
Gosha Rubchinskiy發(fā)布2017秋冬系列時，就把走秀地點就選在了俄羅斯小城加里寧格勒。
“阿迪達斯對俄羅斯人民來說有著特別的意義。而加里寧格勒在二戰(zhàn)前曾是德國領(lǐng)土，而在俄羅斯，仍然有一些不朽的德國建筑，當中就包括一些最古老的足球場，而加里寧格勒也正是此次展示俄羅斯品牌和德國品牌相互合作的完美場所，”Rubchinskiy在接受BOF采訪時表示，“加里寧格勒屬于俄羅斯的一個小城市，但同時它位于歐洲中部，我想證明我可以在一個小小的俄羅斯城市展示國際化和全球化。”
▲Gosha Rubchinskiy和阿迪達斯的合作系列。
而Gosha Rubchinskiy在展出2018年春夏系列時，圣彼得堡的前蘇聯(lián)青年俱樂部DK Svyazi變成了秀場所在地，那是藝術(shù)家Timur Novikov在鐵幕倒下之后舉辦第一次狂歡的地方。
2018年的世界杯隊服，阿迪達斯也再次在設(shè)計中融入了蘇聯(lián)歷史。俄羅斯隊的紅色主場球衣靈感就源于經(jīng)典的1988年蘇聯(lián)隊服，那一年，蘇聯(lián)獲得了歐洲杯亞軍，其肩上的三條白色條紋就是向那個輝煌年代的致敬。
▲俄羅斯隊世界杯隊服
相比莫斯科奧運會、索契冬奧會，當俄羅斯再次成為世界性體育賽事的主辦國時，展示大國形象、追憶昔日輝煌成為民族的共同心愿。而阿迪達斯設(shè)計的足球服，就承載了這種厚重的歷史情結(jié)。
延展閱讀：
解構(gòu)世界杯營銷資源戰(zhàn)，我們總結(jié)了五條趨勢和一點認識 | B面世界杯
聲明：本文為懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來自www.atttc.com
