莫斯科大學主樓前剛剛綻放的郁金香最近被校方拔了個精光，取而代之的是俄羅斯世界杯logo的植物造型。

除了用這種方式迎接即將到來的世界杯，這座俄羅斯最高學府還特意將學期也縮短了大半個月，以便學生去擔任世界杯志愿者。

世界杯即將到來，經濟剛剛趨穩的俄羅斯，正站在一個關鍵的十字路口。

一方面，圍繞著俄羅斯的政治爭議以及地緣政治仍未消除。種族主義、對LGBT人群的歧視、與烏克蘭的沖突、競標過程中的腐敗問題，都導致俄羅斯從世界杯籌備開始，就不斷引發國際爭議甚至譴責。

英國方面甚至表示，任何部長或皇室成員都不會出席世界杯。就連冰島這樣的政治中立國家，也決定在外交層面抵制俄羅斯世界杯。

但另一方面，這個剛剛走出經濟衰退的國度，成為許多國際品牌和跨國公司的新機會。

在莫斯科大學的中國留學生Natasha眼中，俄羅斯年輕人前衛、叛逆，非常鐘意跑步、滑板、曲棍球、足球，并且鐘情于逛街、購物。“該花的還是照樣花，”Natasha對懶熊體育說，她并沒有感受到經濟衰退給年輕人帶來太多影響。

而在莫斯科東南城郊，距離莫大20公里外的Liublinov大市場卻不得不面對另一種局面——在那里銷售女鞋多年的溫州商人王坤向懶熊體育透露，作為東歐最大批發市場之一，通往Liublinov大市場的路將在世界杯期間封閉，當局甚至有可能關閉市場一個月。

過去幾年，王坤的生意大不如前，“七八年前我們生意很好，但從2014年開始就不好，去年也不行，”他說，“盧布不穩定，8年里差不多貶值了一半，俄羅斯人手里沒錢了。”

Natasha和王坤，他們感受著截然不同的俄羅斯。

BCG（波士頓咨詢集團）5月17日發布的一項調查結果顯示：隨著俄羅斯經濟趨于穩定，消費者變得更加務實，且愿意在食品、保健、教育和旅游等產品上支出。對于那些能夠滿足消費者需求的公司來說，俄羅斯再次成為一個誘人的市場。

俄羅斯中央銀行行長Elvira Nabiullina最近接受CNBC采訪時表示，俄羅斯經濟目前保持穩定增長，今年的增速將在1.5-2%之間。Nabiullina補充道，俄羅斯經濟和金融體系都非常良好地適應了上一波經濟制裁浪潮，且結構性改革勢在必行。

“對于了解俄羅斯復雜消費市場的全球公司來說，這里仍是一個關鍵的新興市場，”BCG合伙人兼俄羅斯消費者業務負責人Ivan Kotov說，“將公司戰略與俄羅斯家庭的消費意愿、預算相結合，將會找到重要的增長機會。”

溫州商人陳東就找到了這樣的機會，他的企業從事皮鞋出口生意20年，俄羅斯是其最大市場。

“這幾年零售店生意起來很快，批發生意下去了，”陳東說，他長期向俄羅斯連鎖鞋店供貨，生意逐漸提升，即使在俄羅斯經濟衰退期間也沒有受到過大影響。而他許多從事批發業務的溫州老鄉就沒有那么幸運，不少人在過去兩年選擇了回國。

在陳東看來，俄羅斯的風險在于，消費者的購買力基本跟著油價走，“以前俄羅斯人很少還價，這幾年更喜歡還價了。”

世界銀行近期指出，在油價相對較高、宏觀經濟穩定、貨幣寬松逐步放松以及全球經濟增長勢頭持續的情況下，俄羅斯經濟已經開始逐漸復蘇。

不過，世界銀行也特別指出，由于油價并不穩定，俄羅斯2018-2020年的增長前景仍然不明，俄羅斯尤其需要加速傳統經濟部門的數字化轉型，并促進科研、創新和創業。

BCG的研究發現，俄羅斯消費者正在適應這種新的現實——經濟不可能很快恢復到油價高漲和盧布強勁時期。在通貨膨脹率遠遠超過國內生產總值增長的幾年之后，俄羅斯平均家庭的購買力下降，特別是進口商品和出境旅游。

阿迪達斯就在俄羅斯深切感受到了這種殘酷的現實。

▲阿迪達斯在俄羅斯業績下滑。

2017財年，當德國巨頭在全球各地區收入都實現雙數增長時，唯獨俄羅斯及獨聯體地區（以下簡稱“該地區）拖了后腿。剔除匯率因素，該地區銷售額全年下滑13%至6.66億歐元。其中，阿迪達斯品牌收入大幅下滑16%。

就連開幕在即的世界杯都無法帶來利好刺激。剔除匯率因素，阿迪達斯一季度在該地區的銷售額降低了16.4％。

阿迪達斯CEO羅思德（Kasper Rorsted）不久前接受CNBC采訪時坦言，他們預計這不會是一屆業績強勁的世界杯。

“第二季度的業績將趨于平庸，”Rorsted在談到西歐的業績時表示，他補充道，俄羅斯世界杯比上屆巴西世界杯提供的商業機會要少。2014年，阿迪達斯在冠軍德國隊球衣銷售的幫助下，創下了超過20億歐元的足球產品收入。

阿迪達斯對俄羅斯的謹慎是有原因的。

五年前的2013年，阿迪達斯在該地區收入突破10億歐元，但2014年，形勢急轉直下。在西方經濟制裁以及油價大跌之下，俄羅斯開始了長達兩年的衰退。

“俄羅斯呈現了一個截然不同的局面。在那里，我們是受害者。作為市場絕對領導者，我們尤其受到其經濟下滑的負面影響，”阿迪達斯在當年的財報中表示。該品牌在俄羅斯的開店計劃也在8月被砍掉。

過去四年，阿迪達斯在該地區的營收從10.68億歐元下滑至6.66億歐元。與此同時，阿迪達斯在該地區的雇員占比也在三年里從24%減至16%。

阿迪達斯對于該地區在2018財年的預期也略顯悲觀，相比亞太、北美雙位數增長的業績預期，德國巨頭只希望這里的表現能和2017財年持平。

而故事的另一面，是競爭對手耐克和彪馬在俄羅斯市場的大步向前，過去兩年業績均取得雙位數增長。

這種反差在于——阿迪達斯在一眾體育品牌中進入俄羅斯市場最早，渠道鋪設廣，業績基數最大，這意味著更容易遭遇經濟波動的沖擊。而其競爭對手體量較小，在俄羅斯國民運動意識提升、對運動品消費增加的大勢下，保持了長足的增長。

“俄羅斯年輕人很愛運動，幾乎都喜歡跑步，對于運動用品購買力很大，但經濟衰退肯定影響了購買力，”在俄羅斯求學五年的中國留學生崔健對懶熊體育表示，“我身邊同學穿阿迪、耐克的比例大概是3:1，但他們也很喜歡茵寶、New Balance。”

Natasha也證明了這個說法，“穿阿迪最多，彪馬可能排第二，New Balance和Fila他們也很喜歡，許多小姐姐特別喜歡匡威。”

但無論購買力如何變化，有一點不可否認，消費者對價格更加敏感了。

▲俄羅斯經歷了兩年的經濟衰退。

“價格變得更加重要，但這是因為消費者需要教育、成長，而不是他們沒錢，”俄羅斯食品零售巨頭O’Key集團Miodrag Borojevic對路透社表示。

雖然大多數俄羅斯人正在減少他們認為不重要的商品，例如酒精和零食，但近一半的人表示他們打算花更多錢購買他們認為對身心健康非常重要的產品。

俄羅斯醫療保健部門認為，消費者的態度和行為為外國公司帶來了機遇以及挑戰。進口藥品價格飛漲迫使，66%的人人表示他們試圖節省藥物花銷，33％的人表示他們有時根本買不起處方藥。

“這些調查結果表明，俄羅斯對于負擔得起的高質量醫療服務需求很高，而公共項目沒有完全滿足這一需求，”負責俄羅斯健康護理業務的BCG合伙人Stefan Tushchen說。意大利醫療控股公司GVM和馬其頓Acibadem Sistina在內的一些外國醫療機構正在投資俄羅斯診所，以色列哈達薩醫療中心將開設臨床診斷中心和腫瘤治療中心。

不過，俄羅斯人對知名品牌的忠誠度正在消退。BCG的報告顯示，只有24％的人表示品牌反映了他們的價值觀，但仍然認為品牌在數字媒體和電子產品等類別中很重要。

但俄羅斯仍將是一個充滿活力的旅游和旅游市場。在BCG合伙人兼旅游業務全球領導者Nicolas Boutin看來， “為了贏得俄羅斯，企業應該利用當前的經濟重組來搶占競爭優勢。”

俄羅斯總統普京在5月月初開始新的任期時承諾，在接下來的六年里，俄羅斯經濟需要“突破科技和社會經濟發展”，他命令政府努力實現九項“國家目標”，從根本上改善生活水平，并在2024年前實現該國的現代化。如果俄羅斯要在2024年成為世界第五大經濟體，經濟體量就必須提升到現有水平的70%以上。

如果經濟總量以購買力平價衡量時，俄羅斯將是第六大經濟體，不過，國際貨幣基金組織預計到2023年，俄羅斯將下滑至第七位。金融時報評價，在俄羅斯很多地區，距離2024年目標還很遙遠。

（應采訪者要求，王坤、陳東為化名）

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