佳能和夏普先后退出2016歐洲杯全球贊助商席位；亞瑟士結束了對紐約馬拉松賽連續(xù)25年的贊助并終止冠名洛杉磯馬拉松；豐田放棄了對世俱杯的贊助……體育大賽營銷，曾是日本品牌全球化擴張的利器。如今日企在歐洲杯、世界杯、英超、馬拉松等多條體育戰(zhàn)線有步驟地撤退了。這背后的故事，可不是一句“經(jīng)濟不景氣”就能解釋清楚的。
佳能曾是2012歐洲杯贊助商
2016年法國歐洲杯的贊助商名單里，已經(jīng)不再有日本企業(yè)的名字了。懶熊體育記者翻看最近7屆歐洲杯贊助商名單，發(fā)現(xiàn)這是頭一次。
● 2012年歐洲杯，10家全球贊助商，SHARP和CANON榜上有名。
● 2008年歐洲杯，贊助商名單中，有Panasonic和JVC Kenwood Holdings。
● 2004年歐洲杯，12家全球贊助商中，有日本品牌NTT/VERIO、JVC、佳能三家。
● 2000年歐洲杯，18家全球贊助商中，F(xiàn)ujifilm、JVC、PlayStation赫然在列。
● 1996年歐洲杯，CANON、Fujifilm、JVC位居贊助商之列。
● 1992年歐洲杯，16家全球贊助商中有CANON、Fujifilm、JVC、Sensodyne（牙醫(yī)品牌）。
日企真的節(jié)節(jié)敗退了？
歐洲杯不是日本企業(yè)最近2年，甚至十多年來在體育營銷戰(zhàn)場“敗退”的個案。
剛剛過去的2015年，日本跑鞋品牌Asics相繼宣布放棄紐約馬拉松和洛杉磯馬拉松賽兩塊重要的陣地。2015年8月，Asics結束對洛杉磯馬拉松賽連續(xù)2年的冠名贊助。4個月后，Asics又宣布，在2016年合同到期后，將結束連續(xù)贊助紐約馬拉松賽25年的歷史。更早之前的2014年12月，豐田與國際足聯(lián)世俱杯合同結束，宣布不再續(xù)約。
將上述動態(tài)歸結于日本經(jīng)濟不景氣，似乎有些牽強，但如果我們將眼光放到最近30年左右的全球體育產業(yè)歷史中就會發(fā)現(xiàn)，日本經(jīng)濟和企業(yè)（尤其是電子品牌）的巔峰不再，的確也是不爭的事實。
夏普曾贊助曼聯(lián)
證據(jù)之一體現(xiàn)在英超聯(lián)賽中。1992-1993賽季，日本企業(yè)贊助了5支英超球隊，早在1980年代，阿森納和曼聯(lián)的球衣胸前就分別印著JVC和夏普的品牌名稱及l(fā)ogo。JVC與阿森納的贊助于1999年結束，夏普贊助曼聯(lián)的合同也在2000年終止。進入21世紀后，日本企業(yè)贊助英超球隊的現(xiàn)象明顯減少。據(jù)《衛(wèi)報》數(shù)據(jù)，2010年之后，再也沒有日本企業(yè)贊助英超球隊。
日本企業(yè)贊助英超歷史變遷
相關跡象還反映在對世界杯的贊助上。懶熊體育統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)（1982年-2014年間）顯示如下：
● 東芝在2002和2006年連續(xù)贊助兩屆世界杯后，停止了與國際足聯(lián)及世界杯的合作；
● 佳能在1982-1998年連續(xù)5屆世界杯，都是FIFA贊助商，1998年之后，雙方不再合作；
● 富士在1982-2006年間，連續(xù)贊助7屆世界杯，此后不再贊助；
● JVC在1982-2002年間，連續(xù)贊助6屆世界杯，之后再無贊助；
● Seiko（精工）贊助了1982和1986兩屆世界杯，之后不再贊助。
至此，日本品牌幾乎徹底與世界杯、歐洲杯、英超等賽事結束了贊助關系（未來是否會贊助，目前不得而知）。
在眾多日企中，SHARP的情況尤其讓人唏噓。告別歐洲杯贊助商席位，是因為SHARP公司在2014年宣布退出歐洲電視市場和白色家電市場，只求從價格競爭激烈的歐洲電視、家電市場中抽身。在此之前，SHARP歐洲電視業(yè)務虧損嚴重，不再贊助歐洲杯早已成定局。同時，夏普的墨西哥工廠被中國品牌海信收購，后者也隨之獲得了夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權和渠道資源。目前，夏普深陷被富士康收購的拉鋸戰(zhàn)中。
贊助重心轉移了？
SHARP的情況比較特殊，另外三家日本品牌（豐田、Asics、Canon）的情況較為類似，都與自身體育營銷策略的調整和重心的轉移有關。那么從美國兩大馬拉松比賽贊助中退場的Asics，告別歐洲杯贊助的Canon，緣斷世俱杯的豐田，都將贊助營銷費用投入到哪里去了？
答案，當然是2020年東京奧運會。
2015年3月，豐田汽車集團宣布與國際奧委會（IOC）簽下近10年全球TOP贊助商協(xié)議。雙方的合作協(xié)議將于2016年在日本開始生效，2017年擴展至全球范圍，2024年年底結束。屆時，豐田集團將為奧運會提供道路安全用車、公共交通服務、移動產品支持等。據(jù)日本媒體報道，豐田為此付出了8.35億美元的代價，幾乎4倍于此前同等贊助席位的費用。
豐田不惜血本“牽手”奧運會
同樣是在2015年，2月和4月，Canon和Asics先后成為東京奧運會國內頂級贊助商。前者的贊助金額為1.28億美元左右，后者的贊助金額為1.255億美元左右，兩者贊助東京奧運會的協(xié)議為2015年到2020年。其中，Asics獲得的是體育用品（包括體育服裝和裝備）相關贊助權益，而Canon的贊助身份則是攝影和桌面制圖硬件贊助商。
可以看出來，成為奧運會贊助商，豐田、Canon、Asics等品牌都付出了巨大的代價。相比之下，豐田此前贊助國際足聯(lián)世俱杯、Asics贊助馬拉松賽，抑或是Canon放棄的歐洲杯贊助，費用都要小得多。這些日企如此押寶在東京奧運會上，看重的是奧運會本身巨大影響力之下所附帶的營銷推廣價值，以及東京時隔半個多世紀再辦奧運會這樣一個不可多得的宣傳日本企業(yè)文化的良機。
體育營銷是企業(yè)國際化的一個捷徑，日本企業(yè)從本土走向世界，也離不開他們在體育營銷方面的投入。但如今，日本品牌集體收縮戰(zhàn)線。這既離不開本國經(jīng)濟不景氣的大背景，同樣也與其自身業(yè)務需求和營銷戰(zhàn)略調整密不可分。
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