「東望」是懶熊體育推出的一檔觀察、研究、探訪日本體育產(chǎn)業(yè)和商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的欄目，他山之石可以攻玉，希望個(gè)中內(nèi)容能為中國(guó)的體育從業(yè)者提供有益的經(jīng)驗(yàn)參考和發(fā)展啟示。

日企退，中企進(jìn)。進(jìn)入2025年后，這一印象正在中日兩國(guó)消費(fèi)者和媒體心智中持續(xù)被強(qiáng)化。

具備象征意義的重大標(biāo)志性事件，除了TCL接替松下（Panasonic）、躋身奧林匹克全球合作伙伴行列這筆搶占全球媒體注意力的商業(yè)合作，還有以海信和TCL為代表的中國(guó)電視企業(yè)在日本搶下過(guò)半市場(chǎng)份額的市場(chǎng)格局變化。 眾所周知，日本電視是中國(guó)電視的“師傅”，中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的起步，技術(shù)、生產(chǎn)線是源于日本廠商。如今，“徒弟”在“師傅”的家門(mén)口，把“師傅”給超過(guò)了。對(duì)于中國(guó)電視超車(chē)日本本土企業(yè)，日本媒體尤其是日經(jīng)新聞如臨大敵。這個(gè)有著近150年歷史、以日本中產(chǎn)為讀者對(duì)象的全球最大財(cái)經(jīng)新聞報(bào)紙于1月24日率先報(bào)道了這一消息。報(bào)道指出，日本調(diào)查公司BCN綜研統(tǒng)計(jì)的2024年日本平板電視市場(chǎng)份額（按銷(xiāo)量計(jì)算）顯示，中國(guó)平板電視的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，這是自2004年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)以來(lái)的第一次。消息一出，不僅在日本形成轟動(dòng)效應(yīng)，中國(guó)的媒體也紛紛跟進(jìn)。

▲圖片截取自日經(jīng)中文網(wǎng) 

到了2月，日經(jīng)新聞?dòng)滞ㄟ^(guò)《NIKKEI NEWS NEXT》欄目做了一期專(zhuān)題報(bào)道。在這期節(jié)目中，他們邀請(qǐng)到了《家電評(píng)論》主編阿部淳平，鄭重其事地討論中國(guó)家電何以“統(tǒng)治”日本國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)。在引用一組市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)——2021年，松下在日本20多歲的年輕人中的品牌認(rèn)知度是53%——后，主持人憂心忡忡地發(fā)問(wèn)“為什么日本家電制造商的存在感會(huì)變得如此薄弱？未來(lái)將如何生存下去？”中國(guó)電視逆襲日本同行在日本國(guó)內(nèi)所造成的影響，由此可見(jiàn)一斑。（需要指出的是，日經(jīng)新聞后來(lái)在2月26日又發(fā)了一篇文章，指出松下在日本年輕人中的品牌認(rèn)知度在經(jīng)歷了從2017年90%到2021年53%的下滑后，出現(xiàn)了回升，并在2023年達(dá)到76%。）

▲《NIKKEI NEWS NEXT》關(guān)于中國(guó)家電拿下日本過(guò)半市場(chǎng)份額的專(zhuān)題節(jié)目 

從各品牌所占市場(chǎng)份額看，2024年，海信收購(gòu)的REGZA（原屬于東芝）以25.4%位居榜首，海信自有品牌Hisense占15.7%，位居第三。二者相加，使得海信系電視在日本市場(chǎng)的整體份額達(dá)到41.1%，首次超過(guò)四成。另外一家中國(guó)企業(yè)TCL的市場(chǎng)份額為9.7%，也超過(guò)了兩家日本品牌索尼和松下，躍居第四位。日本品牌中，夏普的排名最高，以20.6%位居第二。 單看這個(gè)表格，中國(guó)電視并沒(méi)有形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，真正讓日本人感到害怕的，除了過(guò)半市場(chǎng)份額這個(gè)有著象征意義的里程碑?dāng)?shù)據(jù)，還有中國(guó)家電企業(yè)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭——從2020年到2024年，中國(guó)電視在日的市場(chǎng)份額提高了近20個(gè)百分點(diǎn)。

在《中國(guó)平板電視在日本市場(chǎng)份額首超5成》一文中，日經(jīng)新聞將中國(guó)電視逆襲日本同行的原因歸結(jié)為：中國(guó)企業(yè)運(yùn)用全球采購(gòu)能力，借助合理的價(jià)格，以年輕人為中心擴(kuò)大銷(xiāo)售。 

順著日媒的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，在中國(guó)家電企業(yè)“以年輕人為中心擴(kuò)大銷(xiāo)售”的競(jìng)爭(zhēng)策略中，體育贊助與營(yíng)銷(xiāo)是不可忽略的重要組成部分。一方面體育是世界語(yǔ)言，放之四海而皆準(zhǔn)，另外一方面日本又是體育強(qiáng)國(guó)，日本民族視體育為重要的生活方式。而且從結(jié)果看，中國(guó)家電企業(yè)在日本市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)與其營(yíng)銷(xiāo)（包括體育）投入力度的持續(xù)加大基本同步。如前文所述，中國(guó)電視市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)始于2020年，海信是在2018年首次成為FIFA世界杯全球贊助商，2019年贊助J聯(lián)賽廣島三箭俱樂(lè)部，2022世界杯前還簽下了三浦知良，2023年攜手日職棒橫濱DeNA海灣之星俱樂(lè)部。TCL則是在2019年8月正式進(jìn)入市場(chǎng)（此前只在網(wǎng)上銷(xiāo)售少量的電視），2023年成為日本國(guó)腳堂安律（在2022卡塔爾世界杯先后攻破德國(guó)和西班牙隊(duì)球門(mén)）的贊助商，且一直是FIBA全球合作伙伴（日本沖繩2023年參與舉辦了FIBA男籃世界杯）。 中國(guó)家電企業(yè)在日本如何開(kāi)展體育贊助與營(yíng)銷(xiāo)？體育又起了哪些作用，是否真的有效？2025年1月，懶熊體育赴日采訪了眾多日本體育商業(yè)人士，從市場(chǎng)一線獲得了諸多有價(jià)值的一手獨(dú)家內(nèi)容。在本文中，我們就結(jié)合著這些內(nèi)容展開(kāi)討論。

中國(guó)企業(yè)的全球化故事，在日本這樣講

日本既是典型的成熟市場(chǎng)——當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本土品牌忠誠(chéng)度高，同時(shí)又是一個(gè)不同于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的特殊市場(chǎng)。另外因?yàn)榉N種原因，日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的印象與情感也極為特殊、復(fù)雜。所有這些，都高度考驗(yàn)在日中國(guó)企業(yè)的商業(yè)智慧。 海信與TCL出海多年，都是中國(guó)企業(yè)全球化的先行者，在面向不同區(qū)域市場(chǎng)講故事方面都不生澀。過(guò)去幾年，這對(duì)“宿敵”因?yàn)椤笆澜绲诙敝疇?zhēng)在中國(guó)的輿論場(chǎng)一度到了劍拔弩張的地步，動(dòng)不動(dòng)就隔空喊話。到了日本，在與贊助標(biāo)的一同講述品牌故事時(shí)，這兩大家電巨頭也同樣針?shù)h相對(duì)，互不相讓。 2023年1月，海信公布了與橫濱DeNA BayStars（橫濱DeNA海灣之星）的合作——從當(dāng)賽季開(kāi)始成為該隊(duì)的隊(duì)服贊助商，海信Logo不僅印在其主場(chǎng)隊(duì)服的左袖上，還出現(xiàn)在主場(chǎng)監(jiān)視器顯示屏和背部顯示屏上。

▲海信是日職棒橫濱DeNA BayStars贊助商。  

在官宣時(shí)，海信對(duì)這次合作所定下的基調(diào)是：這是第二名與世界第二的合作，雙方的目標(biāo)都成為世界第一。新聞稿寫(xiě)道：“棒球多年來(lái)一直是日本流行的運(yùn)動(dòng)。他們每年要打140多場(chǎng)比賽，他們的勝負(fù)幾乎在賽季中每天都會(huì)被談?wù)?。橫濱DeNA BayStars有著‘社區(qū)球場(chǎng)理念’。海信日本是一家年輕的公司，作為家電銷(xiāo)售公司，進(jìn)入日本僅12年。2022年，橫濱DeNA BayStars在（日本職業(yè)棒球）中央聯(lián)盟排名第二，而海信的電視機(jī)占有率排名全球第二（根據(jù)OMDIA在2022年4月的數(shù)據(jù)），（雙方距離冠軍）都只差一步。2023年，我們將共同瞄準(zhǔn)世界之巔?！?/p>

有意思的是，在合作的第二個(gè)賽季，橫濱DeNA海灣之星就奪得日本大賽的冠軍，當(dāng)然，海信與全球電視第一、韓國(guó)的三星尚存在距離。不過(guò)，橫濱DeNA海灣之星的奪冠，證明海信決策是正確的。 TCL簽約日本國(guó)腳堂安律所講的故事，與海信贊助橫濱DeNA海灣之星的合作有著異曲同工之妙。 正式進(jìn)入日本后不久，這家來(lái)自中國(guó)廣東的家電巨頭在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找能夠代表日本的運(yùn)動(dòng)員作為體育贊助標(biāo)的。日本流行的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目很多，擺在TCL面前的候選也有很多。比如籃球，因?yàn)門(mén)CL是FIBA全球合作伙伴，同時(shí)日本籃球在迅速崛起，簽籃球運(yùn)動(dòng)員合情合理。再比如冰雪運(yùn)動(dòng)，羽生結(jié)弦在日本有著極高的人氣，在中國(guó)也同樣，TCL贊助他也說(shuō)得過(guò)去。但最終，TCL選了堂安律。 

以一個(gè)中國(guó)人的視角看，比堂安律更有知名度的日本運(yùn)動(dòng)員有很多，比如大谷翔平、三笘薫、久保健英，甚至羽生結(jié)弦。為什么是堂安律？ 

原因是多方面的。在這其中，堂安律經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)（堂安律的轉(zhuǎn)會(huì)和代言事務(wù)，分別屬于不同的經(jīng)紀(jì)公司。這里指的負(fù)責(zé)代言業(yè)務(wù)）務(wù)實(shí)的銷(xiāo)售策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。根據(jù)懶熊體育的了解，在與TCL方面的溝通中，堂安律的經(jīng)紀(jì)人首先突出了足球特別是日本男足國(guó)家隊(duì)在整個(gè)日本的地位，及其所帶來(lái)的社會(huì)影響。眾所周知，足球（和棒球）是日本最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，日本男足國(guó)家隊(duì)不僅是亞洲的超一流強(qiáng)隊(duì)，而且在對(duì)陣歐美強(qiáng)隊(duì)時(shí)也常常有著出色的表現(xiàn)。尤其是2022年世界杯，日本隊(duì)先后擊敗德國(guó)與西班牙，從“死亡之組”成功殺出重圍，贏得了世界球迷的尊重。相比之下，籃球尚未具備這樣的地位和影響力。當(dāng)時(shí)的日本籃球雖然已經(jīng)崛起成為亞洲一流，但地位和影響力還是稍遜于日本男足。同理，冰雪運(yùn)動(dòng)的普及程度和社會(huì)影響力也不及足球這個(gè)全球第一大運(yùn)動(dòng)。

至于不簽三笘薫、久保健英等人，而鎖定在堂安律，則與TCL所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān)。雖然像和TikTok、比亞迪等品牌一樣都是各自賽道里的全球頭部玩家，但TCL所在家電行業(yè)是日本的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，日本一流品牌眾多，這里就不用一一列舉了。而TCL才進(jìn)入在日本不久，市場(chǎng)占有率十分有限。正因?yàn)槿绱?，?duì)于代言處于這樣市場(chǎng)占位的中國(guó)企業(yè)，不同的日本球員往往會(huì)有著不同的看法，但堂安律對(duì)此保持非常開(kāi)放的態(tài)度。 與此同時(shí)，三笘薫、久保健英雖然更出名，但很多粉絲是國(guó)外球迷，而堂安律的粉絲基本都是日本人。這意味著，贊助堂安律，不僅營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)——TCL的目標(biāo)是打開(kāi)日本市場(chǎng)，而且性價(jià)比也更高——贊助金額與粉絲量成正比。

▲堂安律在卡塔爾世界杯上攻破德國(guó)、西班牙球門(mén)后，J聯(lián)賽官網(wǎng)撰文介紹他。 

堂安律的經(jīng)紀(jì)人曾在全球知名廣告公司和知名品牌從事過(guò)多年的體育營(yíng)銷(xiāo)工作，因此較為理解品牌尋找運(yùn)動(dòng)員代言的訴求——不想只是建立一種給錢(qián)找代言的簡(jiǎn)單關(guān)系，而是希望彼此之間達(dá)到全面契合的狀態(tài)。 考慮到TCL是一個(gè)全球化品牌，從中國(guó)出發(fā)，走向了世界，目標(biāo)是成為世界第一，而堂安律是一位日本國(guó)家隊(duì)球員，也已走到了國(guó)外舞臺(tái)，還想走向世界更大的舞臺(tái)，因此雙方一致認(rèn)為，故事應(yīng)該這樣講：這是一個(gè)在世界范圍被認(rèn)可的全球化品牌與一個(gè)在世界范圍內(nèi)被認(rèn)可的國(guó)際化球員之間的合作。

從個(gè)性上，堂安律也的確是一個(gè)敢想敢為，有志向且愿意為之努力的球員。2022年3月份，堂安律一度被踢出日本國(guó)家隊(duì)，但他發(fā)誓一定要證明自己。后來(lái)的故事大家都看到了，他不僅進(jìn)入了日本國(guó)家隊(duì)，還在卡塔爾世界杯對(duì)陣德國(guó)和西班牙隊(duì)分別打入至關(guān)重要的進(jìn)球，幫助日本隊(duì)以2-1的比分先后戰(zhàn)勝這兩支歐洲強(qiáng)隊(duì)。堂安律在卡塔爾世界杯進(jìn)球后，J聯(lián)賽在官網(wǎng)推出了《從J聯(lián)賽到世界杯的進(jìn)球者：堂安律》，回顧這位前大阪鋼巴青訓(xùn)選手的成長(zhǎng)之路。而他最終能夠贏得TCL的贊助合約，在世界杯上的絕佳表現(xiàn)自然加分不少。多說(shuō)一句，當(dāng)時(shí)的堂安律已經(jīng)手握可口可樂(lè)、Visa、Hublot宇舶表的代言合同，這些無(wú)一例外都是頂級(jí)全球化品牌。

▲TCL官宣簽約堂安律時(shí)的宣傳物料 。 

2023年5月9日，TCL公布與堂安律的合作。新聞稿的標(biāo)題和內(nèi)容也的確朝著這個(gè)方向設(shè)計(jì)的。標(biāo)題是：“瞄準(zhǔn)世界之巔！日本國(guó)家足球隊(duì)球員堂安律與全球電視及家電行業(yè)領(lǐng)先企業(yè) TCL 簽署大使協(xié)議?！闭闹袑?xiě)道，“根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)OMDIA去年（2022年）發(fā)布的《2022年全球電視機(jī)報(bào)告》顯示，TCL在98英寸電視領(lǐng)域繼續(xù)保持全球第一的市場(chǎng)份額。同時(shí)，TCL在電視品牌綜合排名中位居全球第二。近日，TCL與活躍于世界舞臺(tái)的日本國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)員堂安律簽訂了形象大使合同?！?/p>

當(dāng)時(shí)，海信與TCL雖然都以世界第二的身份示人，但都沒(méi)有扯謊，只不過(guò)TCL是單一品牌（TCL品牌）電視的世界第二，而海信是整個(gè)海信系電視的世界第二（除了Hisense，海信還收購(gòu)了東芝品牌），統(tǒng)計(jì)口徑不同罷了。

兩個(gè)中國(guó)家電巨頭在日本所講的體育營(yíng)銷(xiāo)故事殊途同歸，這應(yīng)該不是巧合或者誰(shuí)模仿誰(shuí)，而是英雄所見(jiàn)略同——雖然全球貿(mào)易將世界連為一個(gè)整體，持續(xù)加速全球經(jīng)濟(jì)一體化，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓世界變得更“平”，但由于種族、宗教信仰、文化、發(fā)展歷程等不同，不同國(guó)家與地區(qū)依舊存在較為明顯的差異化特征，因此，中國(guó)企業(yè)出海，要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，就需要充分了解不同國(guó)家與地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)，并以合適的方式，講好自己的故事。這就是為什么“全球化視野、本地化思考”至關(guān)重要。作為中國(guó)家電企業(yè)綜合自身、競(jìng)爭(zhēng)格局、區(qū)域市場(chǎng)、體育營(yíng)銷(xiāo)等一系列視角所做出的最終敘事，強(qiáng)化自身的全球化領(lǐng)先地位、突出直指世界第一的共同目標(biāo)這一基調(diào)，既是對(duì)贊助標(biāo)的價(jià)值的充分利用、對(duì)體育精神的出色詮釋?zhuān)彩菍?duì)企業(yè)戰(zhàn)略的有力宣導(dǎo)。

某些故事，唯有運(yùn)動(dòng)員能表現(xiàn)好

雖然當(dāng)前企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可使用的營(yíng)銷(xiāo)方式和工具很多，但以運(yùn)動(dòng)員代言為代表的體育營(yíng)銷(xiāo)依然有其不可替代的功效與價(jià)值。 

在溝通中，堂安律經(jīng)紀(jì)人拋出了一個(gè)有意思的觀點(diǎn)。他說(shuō)，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員常常被拿去與網(wǎng)紅、歌手、演員等進(jìn)行對(duì)比，比較誰(shuí)的人氣高、粉絲多。從流量看，這樣的做法當(dāng)然有其道理，但從品牌精神的傳遞看，這一思考方式和行為可能也有其局限性，因?yàn)橐恍┨囟ǖ钠焚|(zhì)，比如拼搏精神，唯有運(yùn)動(dòng)員能表現(xiàn)好、演繹好。

而之所以唯有運(yùn)動(dòng)員能表現(xiàn)好、演繹好拼搏精神，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員跟演員、歌手、網(wǎng)紅的成長(zhǎng)經(jīng)歷完全不一樣。一個(gè)在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可的職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，必須從非常小的時(shí)候就投身體育運(yùn)動(dòng)之中，十幾、二十年如一日地刻苦訓(xùn)練，與傷病做斗爭(zhēng)，并通過(guò)殘酷的比賽贏得尊重和名譽(yù)，期間所需要投入的時(shí)間、精力、意志力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他行業(yè)或領(lǐng)域。這當(dāng)然不是說(shuō)演員、歌手、網(wǎng)紅不需要付出超出常人的努力，只是橫向?qū)Ρ鹊脑?，這些職業(yè)需要的投入程度、認(rèn)真程度、努力程度跟頂尖職業(yè)運(yùn)動(dòng)員不在一個(gè)水平上。

正因?yàn)槿绱耍鳛榍騿T的經(jīng)紀(jì)人，他很高興，TCL沒(méi)有去找一個(gè)長(zhǎng)得帥的演員或者歌手為自己代言，而是請(qǐng)了一個(gè)能彰顯其拼搏精神的職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員作為代言人。當(dāng)然，堂安律也沒(méi)有辜負(fù)TCL的期望。

因工作而與日本人打過(guò)交道的人應(yīng)該都知道，他們?cè)谌穗H交往中注重信任，傾向于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，而非隨意的社交。在日本開(kāi)展生意，通過(guò)熟人介紹的合作伙伴，往往更容易快速建立信賴關(guān)系，相反，如果沒(méi)有熟人介紹，情況想就會(huì)困難很多。作為日本男足國(guó)家隊(duì)的世界杯功臣，堂安律的代言給TCL帶去了有效的背書(shū)，能夠讓日本消費(fèi)者更快速地認(rèn)知TCL品牌，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為感到安心。 

懶熊體育從品牌方得到的反饋顯示，贊助堂安律的確提升了渠道商對(duì)于與TCL合作的信心——目前，TCL在日本覆蓋了除山田電機(jī)以外的所有（家電零售）渠道。同期，TCL在日本的品牌知名度在大幅提高。根據(jù)Kantar的品牌健康度調(diào)查報(bào)告，從2021年到2023年，TCL的品牌知名度經(jīng)歷了從17%到19%直至29%的提升過(guò)程。

此外，其市場(chǎng)份額也在增長(zhǎng)。根據(jù)TCL日本的調(diào)查，2019年到2024年，TCL在日本電視市場(chǎng)份額分別是1%、2.8%、5.2%、6.9%、7.8%、8.1%。

▲TCL在日本市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)源自TCL日本的調(diào)查。

奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃是當(dāng)今世界最頂級(jí)同時(shí)也是最昂貴的體育營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)。與國(guó)際奧委會(huì)簽下為期八年的合作后，TCL今后的體育營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)專(zhuān)注于該項(xiàng)目及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這也將大幅提高TCL在日本市場(chǎng)的知名度，并助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。但作為T(mén)CL進(jìn)入日本市場(chǎng)后簽下的第一位重要的體育贊助對(duì)象，堂安律對(duì)品牌甲方所做出的貢獻(xiàn)不該被遺忘。

體育牽線，抱緊銷(xiāo)售渠道、打入本地社區(qū)

TCL和海信在日本市場(chǎng)的體育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，并不局限于以上。比如2011年就成立了日本子公司的海信，在當(dāng)?shù)刭澲捏w育資產(chǎn)還有J聯(lián)賽俱樂(lè)部廣島三箭（Sanfrecce Hiroshima）、日本知名足球運(yùn)動(dòng)員三浦知良（Kazuyoshi Miura）等。與此同時(shí)，作為自2018年以來(lái)國(guó)際足聯(lián)世界杯的全球贊助商，海信的世界杯權(quán)益同樣覆蓋日本市場(chǎng)。而TCL自2018年就成為了國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴。2023年，日本沖繩和菲律賓馬尼拉、印尼雅加達(dá)一同舉辦了FIBA男籃世界杯，其影響力同樣涵蓋日本。

▲TCL在日本市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)源自TCL日本的調(diào)查。 

在這些贊助當(dāng)中，海信與廣島三箭的合作值得單拎出來(lái)討論，因?yàn)檫@是一家十分特殊的俱樂(lè)部。

熟悉J聯(lián)賽的人都知道，J聯(lián)賽的強(qiáng)隊(duì)通常都有日本大型企業(yè)作為股東和主要贊助商提供資本、資金支持。比如川崎前鋒的大股東是富士通，名古屋鯨八由豐田汽車(chē)控股，大阪鋼巴的大金主是松下電器，柏太陽(yáng)神背后是日立集團(tuán)，神戶勝利船在被樂(lè)天集團(tuán)收購(gòu)之后，已經(jīng)連續(xù)奪得兩屆J1冠軍了。同時(shí)，富士通、豐田汽車(chē)、松下電器、日立集團(tuán)、樂(lè)天集團(tuán)也是這些俱樂(lè)部的主要贊助商之一。而作為3屆J1聯(lián)賽冠軍、5屆日本超級(jí)杯冠軍，廣島三箭也類(lèi)似——其大股東EDION愛(ài)電王，是日本大型家電零售商。

在其官方資料中，EDION愛(ài)電王這樣自我介紹：“愛(ài)電王以良好的售后、優(yōu)惠的價(jià)格、豐富的貨品渠道多年來(lái)穩(wěn)居日本家電量販連鎖TOP3之列。”而財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月底，EDION愛(ài)電王在日本一共擁有1202家門(mén)店，其中454家為直營(yíng)店，748家為加盟店，會(huì)員卡（擁有信用卡功能）持有者共483萬(wàn)。

▲EDION愛(ài)電王在日本市場(chǎng)的門(mén)店布局。

懶熊體育今年1月在日本采訪多位體育商業(yè)資深人士時(shí)，當(dāng)我們一提到海信贊助了廣島三箭，他們當(dāng)中的很多人幾乎都會(huì)脫口而出這層關(guān)系。 雖然海信贊助了EDION愛(ài)電王擁有的廣島三箭俱樂(lè)部，但從EDION愛(ài)電王的電商平臺(tái)、門(mén)店外墻廣告看不出海信與TCL、索尼、夏普、松下等品牌的差別，無(wú)非就是海信的子品牌REGZA和自有品牌Hisense都有露出，而TCL只露出TCL一個(gè)品牌。但這只能說(shuō)明雙方品牌策略不同，海信收購(gòu)了東芝的品牌，形成了品牌矩陣，TCL實(shí)行的是單品牌策略。

▲EDION大阪難波總店。

至于EDION愛(ài)電王是否會(huì)給海信提供更好、更大的產(chǎn)品陳列銷(xiāo)售位置，就這很難說(shuō)（畢竟TCL與EDION愛(ài)電王也開(kāi)展了渠道合作，而且海信贊助廣島三箭的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與其在該渠道所形成的銷(xiāo)售收入相比），也不重要。重要的是，通過(guò)贊助廣島三箭，海信不僅可以跟EDION愛(ài)電王這個(gè)大型家電銷(xiāo)售渠道保持緊密的關(guān)系，而且能與廣島三箭俱樂(lè)部及其“根據(jù)地”所輻射的球迷社區(qū)建立更深的聯(lián)系，從而影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的決策。從一些公開(kāi)渠道看，海信會(huì)與廣島三箭俱樂(lè)部一同開(kāi)展球迷活動(dòng)。比如針對(duì)全場(chǎng)最佳球員，捐贈(zèng)海信100寸大屏電視。

擁有足球“根據(jù)地”是J聯(lián)賽在創(chuàng)立之初提出的7條準(zhǔn)入門(mén)檻之一。日本足球在職業(yè)化之前的JSL聯(lián)賽，企業(yè)的影響過(guò)重。川淵三郎結(jié)合這一現(xiàn)狀，以及日本地方文化特色和歐洲百年俱樂(lè)部的社區(qū)足球歷史積淀，提出了“根據(jù)地”理念。該理念的作用有仨：一，讓俱樂(lè)部獲得當(dāng)?shù)厍蛎缘恼J(rèn)可，塑造市民榮譽(yù)感，形成死忠球迷團(tuán)隊(duì)，也方便俱樂(lè)部的票務(wù)銷(xiāo)售和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；二、讓俱樂(lè)部和當(dāng)?shù)卣⒕o密聯(lián)系，形成地方體育文化；三、繼續(xù)維持與當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)的良好關(guān)系，獲得這些企業(yè)資本的支持。廣島三箭的“根據(jù)地”主要是廣島縣廣島市。

▲海信與廣島三箭一同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 

綜合海信視像的財(cái)報(bào)，在日本市場(chǎng)，2020-2023這四年，海信系電視銷(xiāo)量占有率分別是26.6%、28.1%、32.8%、33.54%。海信視像2024年報(bào)還未公布，但是根據(jù)文章開(kāi)頭所引用的BCN的研究數(shù)據(jù)，其市場(chǎng)份額達(dá)到了41.4%。單從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，海信系電視在日市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，離不開(kāi)連續(xù)兩屆世界杯贊助的強(qiáng)大助推——海信視像財(cái)報(bào)指出，益普索抽樣調(diào)查的（2022）世界杯賽前賽后調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其在日本品牌知名度提升了5個(gè)百分點(diǎn)。但在沒(méi)有世界杯的平時(shí)，是包括廣島三箭在內(nèi)的更為本地化的營(yíng)銷(xiāo)資源在幫助海信與日本消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，它們同樣不該被無(wú)視。

不止是海信、TCL，其他來(lái)自中國(guó)的企業(yè)也在生意快速成長(zhǎng)的同時(shí)，增加對(duì)本地化體育資源的贊助。例如來(lái)自深圳的安克創(chuàng)新（Anker，簡(jiǎn)稱(chēng)“安克”），進(jìn)入日本市場(chǎng)十多年，在當(dāng)?shù)氐纳庖?guī)模已經(jīng)達(dá)到了500億日元的量級(jí)（2023年，494億日元、折合約23億人民幣）。從2019年起，安克就是J聯(lián)賽川崎前鋒的主要贊助商之一，位置僅次于俱樂(lè)部的主要股東富士通。安克不僅將主品牌Anker印在了川崎前鋒的球衣上，旗下的四個(gè)子品牌更是集體對(duì)川崎前鋒俱樂(lè)部的整體訓(xùn)練設(shè)施進(jìn)行了冠名。而從2024年秋天開(kāi)始，安克又成為B聯(lián)賽冠軍級(jí)球隊(duì)千葉噴射機(jī)的贊助商，讓Logo上了該隊(duì)的熱身服，品牌廣告在主場(chǎng)東京灣拉拉體育館的現(xiàn)場(chǎng)大屏反復(fù)播放。

川崎前鋒、千葉噴射機(jī)都是各自聯(lián)賽傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，前者曾四奪J聯(lián)賽冠軍，最近一次奪冠是2021年，后者自加入B聯(lián)賽以來(lái)共奪得1次冠軍、4次亞軍和5次籃球天皇杯冠軍——B聯(lián)賽于2016/17賽季才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。安克贊助這兩家俱樂(lè)部，邏輯也很清楚，那就是與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立更深層次的聯(lián)系。畢竟，安克在日本的生意已經(jīng)做得足夠大了，是時(shí)候回報(bào)回報(bào)當(dāng)?shù)亓恕?nbsp;除此之外，在日本贊助本地化體育資源的中國(guó)企業(yè)還包括悅心旅行、尚德電力。來(lái)自廣州的悅心旅行是日本J3聯(lián)賽俱樂(lè)部沼津青藍(lán)（Azul Claro Numazu）的贊助商，總部位于江蘇無(wú)錫的尚德電力則連續(xù)兩年贊助長(zhǎng)野佐久平半程馬拉松。

從海信、安克等企業(yè)的這些舉措可以看出，隨著出海進(jìn)程的深化，中國(guó)的出海企業(yè)也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到：企業(yè)出海不能抱著賺了錢(qián)就走的心態(tài)，而是需要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在當(dāng)?shù)匕矤I(yíng)扎寨，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)做貢獻(xiàn)，甚至通過(guò)資金、技術(shù)、資源等優(yōu)勢(shì)提供就業(yè)、協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。海信、安克們正在日本加大這方面的這方面投入。相信，TCL即便有奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃的加持，在堂安律之后依舊不會(huì)排除在日本贊助本地化職業(yè)體育資產(chǎn)的可能性，畢竟，TCL在北美、拉美、歐洲、澳大利亞等等地區(qū)一直都是這么做的。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，技術(shù)變革一日千里，讓社會(huì)的方方面面日新月異。但人類(lèi)對(duì)健康的追求、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注、對(duì)錦標(biāo)的追逐、對(duì)美好的渴求自始至終都從未改變，這不僅使頂級(jí)體育大賽經(jīng)久不衰甚至歷久彌香，也讓體育擁有不可替代的情感與商業(yè)價(jià)值。這就是為什么奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃、國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助權(quán)等頂級(jí)體育資產(chǎn)依然是香餑餑。

我們看到日企在退出IOC TOP，進(jìn)而缺席世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商名單同時(shí)，也不能無(wú)視的是：在國(guó)際泳聯(lián)、世界田聯(lián)，以及諸如東南亞等許多區(qū)域體育資產(chǎn)的贊助上，日企依舊保持極高的存在感，甚至是占據(jù)主導(dǎo)地位。

再將視角放大：國(guó)際足聯(lián)2026美加墨世界杯目前已經(jīng)擁有了10家美國(guó)贊助企業(yè)。這無(wú)疑會(huì)歷史上單一國(guó)家贊助商最多的一屆世界杯。這也說(shuō)明至少美國(guó)的大企業(yè)依舊認(rèn)可體育大賽的贊助價(jià)值。

作為中國(guó)企業(yè)全球化的急先鋒和全球化體育贊助的資深玩家，海信、TCL等中國(guó)家電企業(yè)在日本市場(chǎng)的成功試驗(yàn)再次證明——體育營(yíng)銷(xiāo)或許不能直接帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化，卻能幫助品牌潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地凝聚人心、加快破冰、贏得好感。而海信、TCL收獲的經(jīng)驗(yàn)與智慧，也將引導(dǎo)和激勵(lì)更多中國(guó)企業(yè)加入到全球體育贊助之中，并在出海征途中乘風(fēng)破浪。

（本文由懶熊體育與SponsorForce聯(lián)合呈現(xiàn)，同時(shí)特別鳴謝TCL日本）

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