得益于中國(guó)當(dāng)下繁榮的電競(jìng)行業(yè)，電競(jìng)主播的身價(jià)如今在中國(guó)是一個(gè)傳說(shuō)。似乎他們每天打打游戲，動(dòng)動(dòng)嘴皮，在淘寶上販賣肉松餅，就能被直播平臺(tái)瘋狂爭(zhēng)奪，月入百萬(wàn)。在這些被夸大的描述背后，有一家從2012年就開始幫電競(jìng)主播代理運(yùn)營(yíng)淘寶店的公司真的賺到了錢。
狂戰(zhàn)是一家位于杭州的公司，2015年12月，由貴人鳥、虎撲體育和景林資本共同發(fā)起的動(dòng)域資本完成了對(duì)狂戰(zhàn)4000萬(wàn)人民幣的A輪投資。
這是動(dòng)域資本在電競(jìng)領(lǐng)域的第一筆投資。動(dòng)域資本合伙人潘迪告訴懶熊體育，他們調(diào)查了中國(guó)電競(jìng)行業(yè)至少9成的公司，發(fā)現(xiàn)只有最上游的游戲開發(fā)商和下游的電競(jìng)電商——具體說(shuō)即是主播流量變現(xiàn)，是目前整個(gè)鏈條中唯一能產(chǎn)生利潤(rùn)的兩端。
“電競(jìng)電商目前能產(chǎn)生現(xiàn)金流，而且卡住整群主播變現(xiàn)的命脈，與主播之間具有比直播平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司更加深厚的聯(lián)系。”潘迪說(shuō)。
狂戰(zhàn)目前為超過(guò)100位主播做電商代運(yùn)營(yíng)，有影響力的大主播幾乎都在其下，他們的淘寶店在2015年流水達(dá)到億級(jí)。狂戰(zhàn)CEO全虹臻認(rèn)為，去年，他們已將同行擊垮。
狂戰(zhàn)公司的另一位創(chuàng)始人伍聲曾是一名電子競(jìng)技職業(yè)選手，在電競(jìng)?cè)Γ绕涫荄otA圈，他有一個(gè)更為人熟知的名號(hào)：2009，這也是他多年使用的游戲ID。
伍聲是中國(guó)電競(jìng)行業(yè)的一個(gè)典型代表。他獲得過(guò)世界冠軍，創(chuàng)立了FTD戰(zhàn)隊(duì)，經(jīng)歷了從草根選手到知名選手再到人氣主播的職業(yè)生涯。在普遍學(xué)歷不高的電競(jìng)行業(yè)，畢業(yè)于浙江大學(xué)的伍聲被公認(rèn)為行業(yè)中最有商業(yè)頭腦的人物之一。他還擁有另外一家主營(yíng)游戲研發(fā)和游戲視頻的公司玖果科技。
▲從草根選手到知名選手再到人氣主播的伍聲，如今是狂戰(zhàn)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。
伍聲的上升軌跡揭示了近5年中電競(jìng)行業(yè)從業(yè)者是如何實(shí)現(xiàn)個(gè)人商業(yè)變現(xiàn)的。
2010年退役后，伍聲開始錄制自己打DotA的視頻并上傳到網(wǎng)上。這一做法效仿了當(dāng)時(shí)的游戲解說(shuō)海濤，他是首位將DotA游戲的入門講解自制搬到視頻網(wǎng)站并大受歡迎的主播。為區(qū)別于海濤的入門級(jí)教程，職業(yè)選手出身的伍聲選擇了從提高級(jí)教程切入。
DotA游戲在2010-2012年間正處在它的黃金時(shí)期。伍聲的視頻獲得了成功，并為他積累了比在職業(yè)選手階段更高的人氣，在優(yōu)酷上其個(gè)人視頻總播放量已超過(guò)5億次，并有90萬(wàn)粉絲。
另一方面，他跟隨其他主播開設(shè)了淘寶店。在這之后，當(dāng)別人還在賣外設(shè)的時(shí)候，他率先開賣鞋服，當(dāng)別人跟進(jìn)后，他又開始賣零食。盡管制造出不少爭(zhēng)議，但在2014年，以09為品牌的5個(gè)淘寶店的流水據(jù)稱已超千萬(wàn)。
“一個(gè)新的選手或主播，應(yīng)該如何轉(zhuǎn)化積累起來(lái)的人氣，我覺得我們?cè)谌?nèi)和廠商的資源和經(jīng)驗(yàn)可以給到很多幫助。”伍聲告訴懶熊體育。
狂戰(zhàn)主動(dòng)在各個(gè)視頻平臺(tái)篩選主播，核心要求就是主播必須要有自己的節(jié)目。然后狂戰(zhàn)會(huì)拿著策劃好的電商運(yùn)營(yíng)模式去聯(lián)系他們，一旦合作，狂戰(zhàn)連淘寶店的宣傳文案和圖片都會(huì)幫主播準(zhǔn)備好，主播只需要照著念就好。
全虹臻說(shuō)，狂戰(zhàn)提供的是傻瓜式服務(wù)，“這是他們最喜歡的模式，幾乎不用付出什么精力。”而主播要做的就是保證視頻作品的熱度。
與通常依靠站內(nèi)引流的淘寶運(yùn)營(yíng)不同，電競(jìng)電商的關(guān)鍵在于主播的人氣和節(jié)目的外部流量導(dǎo)入。這與當(dāng)下中國(guó)讓人驚異的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并無(wú)不同，只不過(guò)電競(jìng)主播的受眾絕大部分是以大學(xué)生為主的宅男群體。
電競(jìng)玩家的忠誠(chéng)度有時(shí)令外人無(wú)法想象。楊飛是一名來(lái)自山西的玩家，2009年成為伍聲的粉絲。“后來(lái)他在視頻里宣傳淘寶店，就覺得，他做這么好看的視頻給我們，我們回饋他也是應(yīng)該的。”楊飛告訴懶熊體育，雖然現(xiàn)在很少有時(shí)間看視頻了，但想起來(lái)，他仍然會(huì)去伍聲的淘寶店光顧。
“一個(gè)產(chǎn)品，在淘寶上各家的價(jià)格是一樣的，但我們只會(huì)去自己喜歡的主播店里買。”楊飛說(shuō)。
這實(shí)際上也反映了狂戰(zhàn)后來(lái)的模式，自己成為總代理商，統(tǒng)一管理貨源，而不同的主播更像是渠道。
并非所有主播一開始就甘心成為渠道。“不少主播想過(guò)要自己做，最終還是發(fā)現(xiàn)自己做效率不高”，一名不愿透露名字的斗魚TV人士告訴懶熊體育。
如今，狂戰(zhàn)已經(jīng)聚攏了若風(fēng)、小智、Miss、小漠等目前人氣最高的電競(jìng)主播。在一張傳播甚廣的中國(guó)電競(jìng)主播身價(jià)表中，這些人都超過(guò)了1000萬(wàn)元。盡管許多人都指出了這張榜單的水分，然而按照《中國(guó)電競(jìng)幕后史》的作者BBKinG的說(shuō)法，這些人當(dāng)中許多的淘寶月銷量都在200-500萬(wàn)元。
▲電競(jìng)女主播Miss，最近一個(gè)傳言她的最新轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)達(dá)3000萬(wàn)。
因?yàn)楹献髂Ｊ讲⒉煌耆嗤駪?zhàn)沒有透露他們向客戶收取的服務(wù)費(fèi)和分成。但他們表示，對(duì)于自己的戰(zhàn)隊(duì)選手和培養(yǎng)的主播，狂戰(zhàn)分成會(huì)相對(duì)高一些，有些超過(guò)50%。
然而這種模式也在遭遇挑戰(zhàn)。多名業(yè)內(nèi)人士都向懶熊體育表示，電競(jìng)電商整體在去年有所下滑。
一方面，只有大主播能賺到錢，這讓許多中小型的主播放棄了淘寶經(jīng)營(yíng)。“這個(gè)行業(yè)95%以上都是小主播，大小之間收入非常非常懸殊。”一位足球游戲主播告訴懶熊體育。
直播平臺(tái)在去年的瘋狂資金投入，使得許多主播暫時(shí)將電商放到了一邊。直播平臺(tái)給主播發(fā)放工資，主播在平臺(tái)獲得觀眾禮物打賞的提成，盡管這筆收入并不龐大，但足以吸引中小主播。
BBKinG對(duì)電競(jìng)電商表達(dá)了悲觀。他認(rèn)為電競(jìng)的粉絲經(jīng)濟(jì)的路徑應(yīng)該是，電競(jìng)明星做關(guān)注度積累—做商品電商變現(xiàn)—再回到關(guān)注度積累—直接與現(xiàn)有品牌和廠商進(jìn)行代言合作。而現(xiàn)在已經(jīng)走到了第三步。
“電競(jìng)粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)快要脫離電商了。這樣就變成跟現(xiàn)在的娛樂(lè)明星一樣的模式了，再往后可能就會(huì)出現(xiàn)跨界的品牌合作，這就是后面10年會(huì)發(fā)生的事情了。”BBKinG告訴懶熊體育。
投資者則保持對(duì)增長(zhǎng)空間的看好。“電競(jìng)電商之前處于初級(jí)階段，打法就是粗暴地刷曝光量，但之后隨著電競(jìng)用戶的群體增長(zhǎng)和長(zhǎng)大，用戶需求分化，消費(fèi)升級(jí)也會(huì)發(fā)生在這個(gè)領(lǐng)域。”潘迪說(shuō)。
“我們之前還是更傾向于小成本高產(chǎn)出，”伍聲說(shuō)，接下來(lái)在服務(wù)上會(huì)更加精細(xì)和規(guī)范化。下一步還會(huì)通過(guò)定制化的周邊產(chǎn)品，OEM做一個(gè)自有的電競(jìng)品牌。當(dāng)然一個(gè)重要的前提是，他們需要盡快培養(yǎng)出更多自己的主播來(lái)。
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