“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者了解我們。但我們也要明白，如果產品本身不好，這樣的放大器對品牌是沒有任何助益的，反而會加速品牌的衰落。”vivo品牌副總裁鄧力對懶熊體育說。
還有不到20天的時間，vivo和它最新發布的X21 2018 FIFA世界杯非凡版將一起在這個全球矚目的舞臺實裝上陣，作為俄羅斯世界杯工作人員的官方手機，X21 2018 FIFA世界杯非凡版將在整個世界杯期間接受實戰檢驗。
這將是一場關于品牌出海、國際化與體育營銷的深度考驗。
作為一個2011年開始進入智能手機領域的年輕的品牌，vivo一向以大手筆投入著稱，海量門店、頂級代言人與營銷資源、無處不在的品牌傳播……這或許是一般消費者對vivo的直觀印象。在俄羅斯世界杯前的傳播周期，擁有世界杯全球官方手機贊助商權益的vivo更將這幾方面幾乎發揮到極致，通過電視廣告、戶外廣告、新品發布、自媒體植入與傳播、門店活動等種種手段將自己的品牌和產品推薦給大眾。
然而，在這些激進的“氪金”背后，vivo究竟是怎樣一個品牌？其營銷目標、贊助邏輯、對于資源的選擇標準、產品思路以及未來擴張的全球化野心又是什么？
最近3年的全球體育營銷市場，vivo算得上是一個大玩家。
2016年10月9日，NBA中國宣布與vivo達成市場合作伙伴關系，vivo成為NBA中國的官方智能手機；同年12月5日，vivo通過其官方微博賬號宣布，NBA球星斯蒂芬·庫里成為其智能手機Xplay6的代言人；2017年5月31日，vivo宣布與國際足聯簽下贊助長約，合作周期為2017-2022年，包括2017年聯合會杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年聯合會杯、2022年卡塔爾世界杯。
此前在2015年，vivo還與印度板球總會達成合作，自2016年開始成為印度板球超級聯賽（IPL）冠名贊助商。
不管足球、籃球還是板球，vivo瞄準的都是全球或者目標區域內頂級的體育資源。即使把視野投向所有在體育、娛樂營銷方面有所作為的國產品牌中來看，vivo也不可不說是眼光毒辣，敢于投入。
但體育營銷，絕對不是單憑花錢買資源就大功告成的簡單命題，在巨大投入的背后，需要一整套的運作模式，將品牌調性、產品特性、線上線下資源與相應的產品銷售相結合，才能真正發揮作用。
“基本的目標是維持知名度。比如在去年我們贊助世界杯之后，我們趕在聯合會杯的比賽上做了一次品牌露出，當時沒有配合任何推廣資源，后來尼爾森的報告說，我們的全球知名度上升了12%。”鄧力在談到vivo世界杯營銷的目標時表示，但對于vivo來說，知名度并不是最主要的目標：“我們希望vivo是一個全世界的人都比較喜歡的一個品牌。” 鄧力表示，vivo為這個目標準備了很多年，世界杯是一個機會，可以努力讓更多人真正喜歡vivo這個品牌。
在選擇運動營銷資源的過程中，vivo有其自身的邏輯。“合適性是我們首先需要考慮的，它是不是符合我們的品牌調性，是不是積極的，正能量的，是不是年輕人所關注的，喜愛的，這些都會成為我們判斷的標準。”鄧力解釋道，“vivo要做年輕人關注的市場，年輕人感興趣的地方，都會有vivo的身影出現。”
在這個基礎之上， vivo有一個‘聚焦’的原則，在選擇資源層面也是共通的。“我們會尋找一個領域最頂級的資源，或者最受關注的角度來切入。無論是品牌還是產品，我們都遵從這個原則。”鄧力說。
當初在選擇同國際足聯（FIFA）合作時，vivo的管理層就曾提出三個問題，作為是否合作的判斷標準：第一，這件事是不是一個正確的方向？第二，FIFA是不是最好的資源？第三，我們是不是有能力承擔這個投入？當這三個問題都得到肯定答復后，合作便開始高效推進。
在vivo的營銷策略中，使品牌與年輕人建立聯系是最被看重的一點。在這個過程中，體育作為跟年輕人溝通的優秀途徑，體育充滿活力、向上的調性，也被認為與vivo的品牌非常契合。“世界杯足球是世界第一大運動，它的受眾更年輕更有活力更加有激情，而且它所呈現的運動觀，也是我們非常認同的。”鄧力解釋道。
除了抓住年輕群體，體育作為無國界的語言，特別是像世界杯這樣全球頂級運動資源，對vivo進一步推進品牌國際化有著重要意義。
根據市場調研機構Counterpoint Research今年年初公布的報告顯示，vivo在2017年全球手機銷量中排名第五。據懶熊體育了解，目前vivo在海外市場已經拓展了南亞、東南亞、俄羅斯等18個國家和地區的市場，未來也將有進軍日韓歐美等地的計劃。
“體育和音樂一樣是全球共通化的語言。不同國家的年輕人可能語言文化不一樣，帶但對體育的熱愛，體育精神是一樣的，我們通往國際化的路上，體育是非常好的一個媒介。”鄧力說。
顯然，即將到來的世界杯是vivo提升其品牌與產品國際知名度的一個極好機會，但是在實際操作中，vivo對于這一點卻非常謹慎。
“世界杯可能只是一時的興奮劑，如果說光靠營銷，產品還只是跟隨或者說沒有引領行業，FIFA有可能（將品牌效應）放的越大，對我們的負面的東西會越多，垢病越多。所以，更重要的、更長遠的來說，我們還要往產品這塊來提升。FIFA是更好的跟我們目標人群互動溝通的一個平臺，一個介質，我們通過這個平臺讓大家認識，但能真正打動大家，讓大家喜歡的，核心是產品。”鄧力說。
這種謹慎也符合vivo對于品牌出海一慣的低調務實風格。在其出海策略中，并不急于進入北美或西歐、北歐市場，目前，vivo更加注重提升企業能力、視野、格局、產品等各個維度的“全球化”水平，而對于海外市場，第一要務是消費者滿意、第二就是活下來。
“企業可能會根據每個階段的資源能力逐步往前走，只要把前面基礎做的特別好，全球化就只是一個結果。”鄧力對懶熊體育表示。
為了讓產品和世界杯有更深入的結合，vivo在X21 2018 FIFA世界杯非凡版的打造過程中進行了很多相關的細節性設計，包括為俄羅斯世界杯定制的手機。
外觀和操作系統界面、以及基于jovi人工智能設計的賽事跟蹤、一鍵設置比賽鬧鐘等定制化功能。這是vivo在結合營銷資源，提升自己產品表現力的一種嘗試。
除此之外，6月份，vivo還會有一款更旗艦的產品上市。據鄧力透露，這將是一款承載vivo最新研究成果與創新技術的，在整個行業內都具有突破性的產品。屆時，這款產品的形象，也將出現在世界杯64場比賽的現場。
“從去年的X20開始，包括X21，包括今年2月份我們發的APEX概念機。我們在產品的科技創新上面，圍繞我們目標人群需要，會給大家陸續的帶來驚喜。這條路還很長，它是沒有止境的。可以說從屏幕指紋量產開始，vivo產品本身發生一些革命性氣質性的變化，不再是以前跟隨式的方式。”鄧力表示。“vivo希望做長遠的、有樂趣的、創造力的品牌，世界杯代表的是國際舞臺，在這個舞臺上，我們的創新、實力需要被看到。”
在國際最高舞臺上對于產品本身的考驗，是最難，也最重要的考驗。
作為一個零售渠道極強的手機品牌，面對世界杯這架“放大器”，vivo在線下資源結合上，也下了很大力氣。
整個世界杯期間，vivo將40余家體驗店全面布置成世界杯的風格，作為世界杯主題店吸引消費者的關注。此外，7月份，vivo將在全國的酒吧等場所組織線下觀賽活動，邀請消費者免費暢飲聚會，一同觀賽。
“在俄羅斯和各個國家市場，我們的當地公司也策劃了大大小小上百場線下互動和體驗活動。”鄧力對懶熊體育表示。顯然，對于vivo來說，這將是一次全球市場的聯動。
在目前已經取得國際足聯及俄羅斯世界杯官方贊助的幾家中國企業中，vivo是在世界杯專屬產品上下得力氣比較大的一家。目前，不管是品牌知名度、營銷資源還是零售渠道等方面，vivo都已經達到了相當強的水準，能否通過這次俄羅斯世界杯，使其產品在全球矚目的應用場景中上得到認可，將是vivo未來走向一個成功全球化品牌的關鍵一步。
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