“2015年以前我并不認(rèn)為咕咚是家體育公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)我去年開(kāi)始發(fā)布智能硬件產(chǎn)品時(shí)，又有很多人問(wèn)我，咕咚到底是家怎樣的公司？”
申波最近在思考這個(gè)問(wèn)題。
在成都的咕咚總部，辦公區(qū)整體背景呈綠色，創(chuàng)始人申波的辦公室不足10平米，一張辦公桌，一對(duì)沙發(fā)便將空間撐的滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，墻邊還堆著些許雜物。他前一晚剛從北京出差回來(lái)，藏藍(lán)色的襯衫配牛仔褲，腳上穿的正是4月咕咚剛推出的一雙黑色的智能健步鞋。
“我平時(shí)在公司都穿我們自己的T恤，只是昨天晚上出差回來(lái)，還沒(méi)來(lái)得及換。”申波指著身上的衣服說(shuō)。
美團(tuán)、羅輯思維、Keep、咕咚是同類(lèi)？
目前，咕咚擁有咕咚App、線(xiàn)上賽事、運(yùn)動(dòng)裝備、智能跑鞋健步鞋、智能體脂秤等產(chǎn)品。當(dāng)有人問(wèn)申波如何定義咕咚時(shí)，他自己也在思考著。
“我也在想這個(gè)邏輯。”申波認(rèn)為，不能用傳統(tǒng)定義來(lái)劃分行業(yè)了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)可以按照人的需求來(lái)劃為公司定位，咕咚是體育公司，但也是圍繞人來(lái)組織的，不是圍繞行業(yè)來(lái)組織的。
申波以羅輯思維做例子，他們賣(mài)書(shū)、賣(mài)課，同時(shí)也是一個(gè)巨大的流量入口和線(xiàn)上人群聚集地；美團(tuán)更不用說(shuō)，既能訂外賣(mài)還能打車(chē)，已經(jīng)不能單純?yōu)樗麄兌x為某類(lèi)公司，但他們都是針對(duì)特定人群提供服務(wù)的。
比起這些已經(jīng)跑通商業(yè)模式的項(xiàng)目，體育行業(yè)的頭部流量IP們都處于尋找和嘗試的階段。用戶(hù)量達(dá)1.2億的Keep，從跑步軟件到健身視頻，創(chuàng)建線(xiàn)下空間又推出智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，也進(jìn)行著打造自有品牌產(chǎn)品的嘗試。
今年3月，Keep舉辦了成立三年以來(lái)的第一場(chǎng)戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)，推出家庭場(chǎng)景里的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 KeepKit 和城市場(chǎng)景里的線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間 Keepland ，在正式布局線(xiàn)下健身領(lǐng)域的同時(shí)，針對(duì)的也是手中掌握的線(xiàn)下健身人群。
▲Keep創(chuàng)始人王寧
Keep 創(chuàng)始人王寧在接受群訪(fǎng)時(shí)表示，以往的廣告和電商都不能算公司商業(yè)化，未來(lái)的商業(yè)化將集中于內(nèi)容付費(fèi)、服務(wù)付費(fèi)以及產(chǎn)品付費(fèi)。而 Keep 的產(chǎn)品都將圍繞場(chǎng)景來(lái)打造，包括 KeepKit （智能產(chǎn)品）、Keepland （線(xiàn)下健身房）以及自己孵化的運(yùn)動(dòng)潮流服飾 KeepUp 。
走上自營(yíng)產(chǎn)品之路的咕咚則將在5月底聯(lián)合其他公司推出新的商品，“圍繞運(yùn)動(dòng)人群的需求，未來(lái)咕咚可能推出AI運(yùn)動(dòng)眼鏡，運(yùn)動(dòng)飲料等。”申波透露。
并不陌生的硬件
硬件售賣(mài)并不是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，比起當(dāng)下?lián)碛?.1億用戶(hù)的咕咚App，申波在這方面的嘗試其實(shí)更早。2010年，在推出咕咚App之前，他最開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是網(wǎng)站“樂(lè)動(dòng)網(wǎng)”，在那時(shí)可以看作是運(yùn)動(dòng)版的開(kāi)心網(wǎng)。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，申波意識(shí)到網(wǎng)站有活躍度，但并不能帶來(lái)利潤(rùn)，于是又推出了硬件產(chǎn)品“追蹤器”。人們運(yùn)動(dòng)完需要將追蹤器通過(guò)USB接口與電腦相連，將數(shù)據(jù)傳送到網(wǎng)站上，這期間積攢了幾萬(wàn)的用戶(hù)。
追蹤器類(lèi)似一個(gè)夾子，使用時(shí)夾在衣服上，但運(yùn)動(dòng)時(shí)不大美觀，也容易脫落，申波想做一個(gè)既美觀又方便的智能硬件，2011年開(kāi)始研發(fā)手環(huán)，但并沒(méi)有很快將產(chǎn)品上市。
2012年2月，現(xiàn)在用戶(hù)熟知的咕咚App先于手環(huán)推出，咕咚開(kāi)始走向“軟件+硬件”的道路，隨后的兩年，樂(lè)動(dòng)力、悅跑圈和悅動(dòng)圈相繼成立，他們也成為了國(guó)內(nèi)最早一批做計(jì)步軟件的公司。
一邊是App被廣泛應(yīng)用，一邊研發(fā)運(yùn)動(dòng)手環(huán)。但直到2013年6月，歷經(jīng)兩年的時(shí)間，咕咚才與百度合作，推出百度咕咚手環(huán)，2013年底又推出二代手環(huán)。
不過(guò)，當(dāng)2014年6月，小米推出運(yùn)動(dòng)手環(huán)將這一市場(chǎng)帶火之時(shí)，申波已放棄了這塊市場(chǎng)，而是選擇與華為、中興、三星的智能手表合作。申波對(duì)此解釋為，從市場(chǎng)來(lái)看，做的企業(yè)太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；在制造銷(xiāo)售方面拼不過(guò)巨頭。從技術(shù)層面來(lái)看，智能手機(jī)還未快速發(fā)展起來(lái)；2014年時(shí)的藍(lán)牙2.0尚不穩(wěn)定。與此同時(shí)，申波認(rèn)為，手環(huán)并沒(méi)有解決人們運(yùn)動(dòng)的問(wèn)題。
放棄手環(huán)業(yè)務(wù)，咕咚開(kāi)始專(zhuān)注于利用App做服務(wù)體系，第一階段的硬件嘗試也基本宣告結(jié)束。
從工具到服務(wù)
“如果App只是工具，那么用戶(hù)粘性太低，手環(huán)就是一個(gè)很好的例子。“申波對(duì)懶熊體育說(shuō)，他認(rèn)為圍繞用戶(hù)需求提供服務(wù)，可以提高用戶(hù)粘性。
此后，咕咚先后進(jìn)行了兩方面商業(yè)化嘗試：從線(xiàn)上App拓展到體育賽事；開(kāi)拓鞋服等產(chǎn)品。
▲咕咚創(chuàng)始人申波
“從2015年開(kāi)始，咕咚大規(guī)模開(kāi)展線(xiàn)上馬拉松賽事，并直接與馬拉松賽事組委會(huì)合作，得到官方授權(quán)，來(lái)做線(xiàn)上馬拉松，個(gè)別賽事線(xiàn)上與線(xiàn)下獎(jiǎng)牌一致。”咕咚賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)副總姜軍曾告訴懶熊體育，除跑步外，咕咚還有騎行和鐵人三項(xiàng)的線(xiàn)上比賽。
2017年咕咚線(xiàn)上跑步賽事共進(jìn)行了300多場(chǎng)，而賽事獎(jiǎng)牌及衍生品是賽事的營(yíng)收來(lái)源。
幾乎在同一時(shí)段，悅跑圈也將“服務(wù)”作為商業(yè)化的主戰(zhàn)場(chǎng)，不同的是，他們更多的將服務(wù)的對(duì)象放在B端以及對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用上。
悅跑圈創(chuàng)始人梁峰在接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí)曾表示，公司收入來(lái)源主要與營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi) B 端客戶(hù)更深入的合作和服務(wù)；通過(guò)悅跑圈平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，為參股的賽事執(zhí)行、培訓(xùn)、康復(fù)、旅行、裝備制造公司提供流量、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方面的支持。
針對(duì)B端做賽事服務(wù)是悅跑圈的主營(yíng)業(yè)務(wù)，梁峰認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的C端消費(fèi)者尚未形成體育服務(wù)買(mǎi)單的習(xí)慣， 對(duì)B端的營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)，2017年給悅跑圈貢獻(xiàn)了6000萬(wàn)元的營(yíng)收。
不是電商？
“我們其實(shí)不算是電商，”申波專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，“其他公司可能賣(mài)的是第三方品牌，只在自己平臺(tái)售賣(mài)，而咕咚有自己品牌，除App外，還在京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等銷(xiāo)售，目前自有品牌的銷(xiāo)售額要占到整體的70%。”
過(guò)去兩年，電商被認(rèn)為是線(xiàn)上大流量入口的一個(gè)重要變現(xiàn)出路，但是從目前的發(fā)展來(lái)看，咕咚更傾向于銷(xiāo)售自有商品獲利，Keep也在做著類(lèi)似的嘗試。
2017年3月，咕咚推出第一款智能跑鞋時(shí)，首月銷(xiāo)售額為600多萬(wàn)元，其中15-20%的購(gòu)買(mǎi)人群來(lái)自一線(xiàn)城市，60-70%來(lái)自二三線(xiàn)城市。
▲京東平臺(tái)咕咚旗艦店商品銷(xiāo)量售賣(mài)情況
但根據(jù)咕咚智能跑鞋100-200多元的售價(jià)，600萬(wàn)的銷(xiāo)售額對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量也僅有幾萬(wàn)雙而已，在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)——特別是低價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)——這恐怕是一個(gè)無(wú)法激起任何波瀾的數(shù)字。
隨后一年里，咕咚陸續(xù)推出智能健步鞋、運(yùn)動(dòng)Bra、智能運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等產(chǎn)品，上個(gè)月剛推出的智能健步鞋，京東眾籌已突破500萬(wàn)。
2018年2月，在咕咚宣布獲得C+輪融資時(shí)，申波告訴懶熊體育，2017年咕咚營(yíng)收超過(guò)1.5億元，廣告、電商和賽事服務(wù)是主要營(yíng)收來(lái)源。
2017年，廣告營(yíng)收占咕咚整體收入的40%-50%，也就是6000萬(wàn)到7500萬(wàn)元之間，咕咚自有品牌全網(wǎng)銷(xiāo)售額4000萬(wàn)元。申波表示，未來(lái)廣告收入占比將會(huì)縮小，可能是20%，甚至不到10%，咕咚自有品牌銷(xiāo)售未來(lái)要占到80%以上。
2018年，申波給自己設(shè)定的目標(biāo)是營(yíng)收5個(gè)億。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，咕咚一方面要圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)智能裝備并加強(qiáng)銷(xiāo)售，另一方面是強(qiáng)化之前已經(jīng)上線(xiàn)的培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)課程。
不過(guò)，按照自有品牌銷(xiāo)售達(dá)到營(yíng)收80%以上的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著2018年，咕咚要賣(mài)出4億元自有品牌商品——如果不進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售的話(huà)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361°在2017年的線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)相當(dāng)，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，361°收入51.58億人民幣，其中電商銷(xiāo)售占比為7.7%，約合3.97億元。
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廣告之外，跑步App當(dāng)下都在靠什么賺錢(qián)？
咕咚完成2000萬(wàn)美元C+輪融資，申波說(shuō)2018年要實(shí)現(xiàn)5億元營(yíng)收 | 創(chuàng)業(yè)熊
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