經歷了一個具有歷史意義的賽季后，曼城如愿以償舉起了英超冠軍獎杯。俱樂部首席運營官Nuria Tarre講述了曼城在球場外的品牌和內容戰略。事實上，在賽季結束前一個月，俱樂部已經鎖定了榜首，并且在這一過程中創下了歷史最長的18連勝紀錄。
今年，曼城在英格蘭的統治力因為早早敗走歐冠聯賽而受到了一點影響。但俱樂部依然在繼續向自己的目標邁進，成為世界上最大的全體育品牌之一。在世界足壇中，想追上皇家馬德里、巴塞羅那、甚至同城勁敵曼聯的影響力和品牌實力，曼城還有不少路要走。曼城崛起、進入頂級俱樂部行列也是最近的事情，它在2012年贏得了44年來的第一個冠軍頭銜，這是由阿聯酋總統哈利法的同父異母兄弟曼蘇爾在2008年收購俱樂部所帶來的結果。
和所有主流的職業運動隊一樣，曼城既是運動團隊也是媒體公司。他們在內容和數字戰略上投入巨資，希望將球隊的影響力擴展到曼徹斯特之外。曼城母公司城市足球集團的首席營銷官Nuria Tarre表示，除了足球本身以外，數字和內容戰略可能是最重要的產品。
“我們的戰略是相當有前瞻性的。”她說，“你不僅要了解各種各樣的平臺，還要了解如何使用它們，你還需要知道如何講故事和定調。
Tarre表示，讓球員們進行新鮮的嘗試，曼城品牌的聲音和個性已經變得更加生動。其中一個方法，就是在訓練期間和比賽拍攝大量的視頻內容，讓球迷盡可能地深入了解球隊。曼城為贊助商設計了一個“通道鏡頭”，拍攝的就是球員們為上場做最后準備的情景。本賽季，亞馬遜的紀錄片團隊一直對曼城進行跟拍。
▲城市足球集團首席運營官Nuria Tarre
“我們希望球迷能夠真正了解俱樂部、球員、以及訓練和其他地方發生的事情。”她說，“重點在于，我們要想出更多讓球迷接近俱樂部的辦法。”
隨著球隊在內容上的投入越來越多，他們的企業合作伙伴關系也超出了裝備、場邊廣告和體育場冠名權。上個月，曼城宣布與Tinder建立為期多年合作伙伴關系。曼城的大部分視頻內容也得到贊助，如總部在阿布扎比的電信巨頭Etisalat贊助了“通道鏡頭”，日產汽車贊助了“本月最佳進球”，還有與阿提哈德航空合作的“City2City”品牌內容。
“這對我們的業務至關重要，反映了品牌如何與體育品牌、特別是足球進行互動。”Tarre說，“一些合作伙伴希望得到品牌曝光，比如能在電視中看到的體育場周圍的標牌，但越來越多的人試圖通過故事、以不同的方式與觀眾互動。某些情況下，品牌帶來創意。其他時候，我們負責提出想法。我們總是試圖以一種滿足品牌目標的方式來做到這一點，同時也為我們的受眾創造一些偉大而有吸引力的內容。”
Tarre表示，曼城已經在內容方面投入了大量資源。迄今為止，得益于四個主要因素，曼城已經取得了成功。首先是確保故事和采訪的制作質量，圖片和展示內容符合球迷的要求。其次是與有影響力的內容領袖合作，不僅僅使用球員和名人，還有足球內容制作人和有自己觀眾的YouTube博主。第三，將女足整合到曼城整體品牌，女足并非作為一個完全獨立的實體，而是作為曼城的一部分，他們甚至將二者的內容合并到同一個Facebook頁面中。
“在美國這樣的市場，這似乎是顯而易見的事情。但是在歐洲和英國，女子足球并不是一個主要的趨勢。”Tarre說，“我們投入了大量資金，我們有一支表現非常出色的女隊，我們很自豪能讓她們有更多的曝光。”
第四個因素在于，曼城如何用本地化的方式對待全球觀眾。曼城的網頁內容被翻譯成13種語言，俱樂部擁有制作人和編輯為每種語言和市場創作內容。她說：“我們在許多國家設有辦事處，這讓我們更貼近各個地區粉絲，而不是用千篇一律的方法對待不同市場。”
城市足球集團是世界足壇獨特的實體。它擁有或部分擁有世界各地的俱樂部，包括美國（紐約足球俱樂部）、澳大利亞（墨爾本足球俱樂部）、西班牙（赫羅納足球俱樂部）、日本（橫濱水手）和烏拉圭（托奎競技足球俱樂部），并利用每一個俱樂部在眾多市場上培養球員、開發商業。但Tarre明確表示，涉及到子品牌時，城市足球集團就像寶潔公司，允許旗下每個子品牌培養各自受眾。
“每個俱樂部的首要目標是與自己的粉絲互動。”她說，“當然，我們有很多協作和機會，可以更快地了解趨勢，并以更快的速度進行測試。但這并不是要打造忠誠于城市足球集團的球迷，而是得到紐約、墨爾本和曼城的球迷。”
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聲明：本文為懶熊體育編譯自Fastcompany，原文作者為Jeff Beer。
