英超2017/18賽季還未走完全部賽程，曼城已經提前五輪奪冠。這是曼蘇爾家族入主十年后贏得的第三座英超冠軍獎杯，也是曼城俱樂部歷史上的第三頂英超桂冠。
這是資本的勝利，也是現代足球商業化趨勢下的典型案例。根據ITV在2018年1月公布的數據，自2008年以來，曼城的轉會投入高達12.6億英鎊。同期，切爾西、曼聯、利物浦、熱刺和阿森納的轉會投入分別為9.24億英鎊、8.11億英鎊、7.8億英鎊、5.48億英鎊和4.44億英鎊。（相關閱讀：十年花費12億英鎊，看三奪英超冠軍的曼城如何開啟擴張之路）
▲曼城的奪冠和持續奪冠，是城市足球集團全球商業計劃最重要的前提。
在曼城之上，母公司城市足球集團有著更大的野心。其CEO費蘭·索里亞諾（Ferran Soriano）受迪士尼的啟發，希望打造出一個全球化的足球特許經營生意模型，讓曼城、城市足球集團等首先成為全球體育產業中的強勢IP，再圍繞著這些強勢IP進行全產業鏈的商業化，讓IP的滲透盡可能深遠。
早在2015年底，華人文化控股集團就聯手中信資本向城市足球集團注資4億美元，獲得后者13%股份。這些年，華人文化也在中國體育產業多處布局。最近多方面市場傳聞稱，華人文化控股集團、體奧動力、蘇寧體育三者之間除了業務外，可能也在謀求某種其他形式的合作。
入股城市足球集團兩年多，華人文化在其擴張之路上扮演了什么角色？曼城和城市足球集團的成功有哪些值得中國足球借鑒？城市足球集團在全球初見規模的特許經營模式能否在中國復制？華人文化又如何看待當下的中國體育產業并進行相應布局？
基于上述問題，懶熊體育對話華人文化控股集團體育板塊總裁徐志豪。
關于足球俱樂部商業化資本化
懶熊體育：曼城2017/18賽季奪冠的意義，應該怎么理解？
徐志豪：曼城的奪冠陣容非常年輕，這意味著曼城在未來幾年仍然有很大且可持續挖掘的潛力。瓜迪奧拉帶領的曼城在球場的技戰術表現，符合我們既要贏球，也要踢漂亮足球的理念，這區別于很多其他球隊。
在瓜迪奧拉手下，曼城挖掘了很多年輕球員，整個球隊和球員身價上升也非常快。另外，從主教練到球員，場上配合流暢，更衣室團結融洽，有凝聚力。
曼蘇爾入主后的曼城，在今年之前已經奪得過兩次英超冠軍。我們希望這次奪冠成為曼城王朝的開端，是一系列奪冠的開始，能為后續幾年的強勢地位奠定扎實的基礎。
城市足球集團最主要的愿景，是在每一個所參與的聯賽當中都成為冠軍的有力爭奪者，并踢出美麗足球，然后再通過球場上的富有競爭力和觀賞性的表現，轉化為相匹配的商業成功。
當然，一個王朝的誕生，需要在相當長的時間內踢出高水平，持續贏取冠軍。競技體育只有先在賽場上不斷奪得冠軍，才能談其他方面的成功。
懶熊體育：從2008到2018，曼蘇爾家族入主曼城十年，光在球員轉會上就花費了12.6億英鎊，還不算其他很多方面。怎么看待現代足球的這種資本化和商業化現象？
徐志豪：體育產業很重要的一個投資策略，在于選擇頂級資產或者頭部IP。因為只有頂級資產，才能在賽場上持續不斷地獲得成功，有了競賽成功，才能更好地進行市場開拓、商業開發、粉絲獲取、銷售轉化。
從長期來看，頂級體育資產的價值一定是不斷上升。如果遵循這種投資策略，就是要投資頂級體育資產，頂級資產的價格肯定不便宜，準入門檻就非常高。而且足球有自己的發展規律，不是今天砸錢，明天就見效。頂級體育資產的投資，一是資本門檻高，二是時間周期長。
當然，作為俱樂部的擁有者或者投資者，有權選擇俱樂部的發展路徑。你當然可以選擇用相對較少的投入，達成征戰頂級聯賽的目標。但如果目標是成為一家頂級豪門俱樂部，那么一定是資本門檻和壁壘高企，投入量級巨大。
▲曼城老板謝赫·曼蘇爾·本·扎耶德會見瓜迪奧拉。
懶熊體育：引入華人文化和中信資本的注資時，城市足球集團的估值是30億美元。到今天，兩年多過去了，城市足球集團的估值能到什么水平？
徐志豪：城市足球集團后來沒有進行過融資，也沒有第三方機構來做新的價值評估。但這段時間，不管是曼城，還是城市足球集團里的其他俱樂部，無論是球場表現、球員身價，還是收入水平、粉絲基礎都在大幅度增長。我想，如果今天去做IPO，城市足球集團的估值肯定是會明顯大于我們注資時的估值。
懶熊體育：IPO可能是城市足球集團未來的一個選擇方向。但足球俱樂部資產在股票市場并不具備高成長性。有時候賽場上的神勇表現，并不100%帶來股票市場的正向反應。
徐志豪：首先，頂級成熟的俱樂部與資本市場的對接通道是暢通的。投資者主要關注的還是盈利情況和成長性。體育資產和科技等行業公司的成長性確實不一樣，所以資本市場給的估值方式肯定也會不一樣。
其次，很重要的一點，不是所有單個俱樂部都能夠達到上市的條件。單獨俱樂部要想上市，必須是非常頂尖的資產，而且收入盈利水平要達到相當規模。這樣的標的并不多。
城市足球集團是一個俱樂部集團，我們理解為一個以足球為核心的商業平臺（Football Business Platform）。它有多個俱樂部，下面有一批類似中央廚房的公共服務組織，包括市場營銷、技戰術支持、青訓球探等。與單個俱樂部相比，城市足球集團是一個體量和市場更大規模的綜合性商業化平臺，變現能力和成長性，以及對投資方的吸引力，有很大區別。
關于城市足球集團與迪士尼
懶熊體育：城市足球集團的構想，是希望像迪士尼那樣打造出一個全球化的特許經營網絡。以城市足球集團為代表的體育產業，和迪士尼所屬的娛樂工業之間，異同在哪？
徐志豪：城市足球集團所代表的足球俱樂部特許經營模式跟迪士尼有類似的地方，但不是完全類似。迪士尼所代表的娛樂工業頂級資產，核心的一點是能夠不斷打造出強勢IP，然后圍繞著這些強勢IP進行各種方式的變現，比如電影、電視、游戲、主題樂園、衍生產品開發。
城市足球集團希望把足球作為核心，打造出一個帶有濃厚城市足球集團特點的強勢IP，然后吸引全世界的粉絲，再去進行各種方式的商業化。
當然了，迪士尼在所涉及的各個領域都獲得了巨大的成功。像迪士尼這樣的公司，主題樂園應該怎么規劃建設推廣，電影和電視節目怎么制作和宣發，衍生產品怎么開發，商業化非常成熟。
美國是高度商業化的市場，娛樂和體育的商業化開發達到了極致的高水平。足球的大本營在歐洲，但當你深入到歐洲不同的足球市場，就會發現，那里的足球商業化程度跟美國娛樂工業和體育產業還是有蠻大差距的。這既帶來了挑戰，但也是我們所認為的機會所在。
城市足球集團引入了全新的管理和商業開發思維，在商業化方面做了許多嘗試和探索，有一點成績，但要說實現我們的終極目標，依然還在路上。
懶熊體育：城市足球集團的品牌策略是怎樣的？
徐志豪：我們希望在每個市場都主推當地的俱樂部，同時這些俱樂部之間有一種大家庭的感覺。比如，我是紐約城FC的球迷，但是我會關注城市足球集團這個大家庭里的其他俱樂部，曼城、墨爾本、橫濱水手等，包括未來可能的中國地區的球隊。
我們希望球迷先愛主隊，再愛主隊所屬的大家庭，以及大家庭里的兄弟姐妹。這是我們面向消費者的品牌呈現方式。如果只是統一的城市足球集團品牌，會抹殺當地品牌的價值。
▲迪士尼商業模式核心的一點，在于打造強勢IP，并把IP最大化地商業化。
懶熊體育：受迪士尼的啟發，城市足球集團如何進行商業化？除了足球俱樂部常規的四大收入來源（電視轉播分成、比賽日收入、商業贊助、特許商品開發），以及一些俱樂部在一些年份能產生正向現金流的球員買賣外，城市足球集團還能開發出哪些新的收入來源？或者讓原本規模小的收入方式做大，讓不穩定的收入來源變得穩定起來。
徐志豪：城市足球集團在探索新的模式。比方說，球員培養和買賣。過去，俱樂部只是把它作為一項支持性工作來做，但這一塊是有更大商業化空間和相當規模及盈利前景的業務。
再比如，城市足球集團在美國進入到社區足球業務形態。足球作為IP，除了體現在頂級聯賽上，還可以滲透到各個層面。我們在美國的合作伙伴，已經把社區足球做成了掙錢的生意。在當地，有人愿意踢球，我們提供場地、訓練等服務。
又比如，是不是可以圍繞著足球、曼城或者城市足球集團的品牌，進行線下娛樂體驗的開發。
我們還在思考，有沒有更新的產品，使用新技術，比如VR、AR，或者游戲，開發出來提供給粉絲消費。因為忠實的粉絲是愿意在衍生品上消費的，但IP方需要給他提供足夠多有吸引力的衍生品。傳統的俱樂部特許商品經營生意，主要集中在賣球衣、圍巾、小配件等紀念品，但是還不夠。
迪士尼商業模式的精髓在于，站在全產業鏈的高度，盡可能地以不同的方式開發強勢IP，讓IP的商業化滲透到方方面面。
過去，俱樂部的傳統經營思維，是站在足球的角度，首先保證球踢得好，再從足球衍生出商業。這些當然都是對的。但是開發得不夠。索里亞諾（城市足球集團CEO）的構想是，站在商業的角度，以足球為核心，對全產業鏈進行開發。
在IP持續發展的過程中，消費者會與其產生情感上的聯系。迪士尼的電影，有的票房爆滿，有的可能不那么輝煌，但它塑造的形象已深入人心。體育IP的影響力，也并不受限于單場球的輸贏，它的商業化潛力其實非常大。
城市足球集團這些新的商業化嘗試，可能并不會很快成長為集團的支柱性收入來源，但我認為是有很大想象和成長空間的。
▲索里亞諾是城市足球集團的商業大腦，曾帶領巴薩扭虧為盈。
懶熊體育：城市足球集團的一整套商業計劃，其實來源于CEO索里亞諾。您對他的印象如何？
徐志豪：2012年，索里亞諾剛加入城市足球集團時，我通過我們的合作伙伴認識的他。他是我在足球領域見到的所有人當中，非常獨特的一個，是少有的對足球運動本身和商業化運營本質都有深刻理解洞察，能很好地將兩者結合起來對待的稀缺的綜合性商業管理人才。
他跳出了足球俱樂部的范疇，站在商業化角度，思考如何把足球的商業價值最大化地開發出來，如何管理這個集團。他在巴薩擔任高管時，甚至更早時，就提出了這套商業計劃。這套構想，放在現在依然非常有革新性，更別說很多年前。這本身就說明很多問題。
索里亞諾出過一本足球商業管理的書，他在書中講到，俱樂部往往有很多大牌球星，有些球星脾氣很大，應該怎么管理他們，使之凝聚為一個有戰斗力的團隊。
又比如，對于企業管理，他也有自己的獨到之處。舉個例子，城市足球集團的員工來自世界各地，美國、英國、中國、澳大利亞等背景都有。雖然都用英語溝通，但是不同的母語和文化背景導致表達方式差異很大。英國人講英語可能比較含蓄，美國人直接，非英語母語國家的人又不一樣。索里亞諾在公司內部，出了一本管理手冊，要求員工講簡單直觀的英語，提高工作效率。講英語就不要講復雜的內容、用花哨的語言，簡單直接就是最重要的標準。
對城市足球集團這樣一個全球性的組織來說，這非常重要。否則溝通成本高，會嚴重影響工作效率。
懶熊體育：某種程度上，曼城和城市足球集團這幾年發展這么快，可能也要感謝在曼蘇爾家族收購前，曼城的成績并不太出眾，所以，投資方才能夠按照自己的構想進行大規模的商業化改造。
徐志豪：英超俱樂部不是想買就能買，有些根本不賣。如果要打造一個商業化平臺，必須對體育資產有絕對的掌控力，才能按照既定目標進行想要的改革。所以，曼城這幾年的商業化成長才這么快，特別是在索里亞諾擔任CEO后。
懶熊體育：所以，曼城也好，城市足球集團也罷，在商業開發，合作伙伴的選擇上，是非常開放、有包容性的，這跟很多頂級俱樂部有明顯的區別。
徐志豪：這是城市足球集團的一個優勢，沒有歷史包袱、固定成見和條條框框。
▲城市足球集團的全球化布局網絡
懶熊體育：城市足球集團的全球布局，也增強了曼城對贊助商的吸引力。除了自家航空公司伊蒂哈德航空外，Nissan、SAP、Tinder、Wix.com等合作伙伴簽定的都是全球合作，覆蓋城市足球集團旗下曼城、紐約城、墨爾本城等多個俱樂部。
徐志豪：城市足球集團的全球布局至少有兩個好處。
一是經濟利益。
在很多商業合作案子上，我們打敗其他俱樂部，是因為城市足球集團有全球化和本地化相結合的體系，贊助商可以在英國、美國、澳大利亞等多個市場落地。
其他單一豪門俱樂部，雖然也具備全球影響力，但是落到特定的區域市場，能滲透的范圍和深度畢竟還是有限，不及本身就在當地運營的俱樂部。
城市足球集團不光有曼城，在美國等主要區域市場，還有紐約城FC等俱樂部，情況就不一樣了。如果贊助商有一些特定的需求，城市足球集團全球化和本地化雙結合的體系，能夠給對方提供很好的靈活性。
二是體現在球員人才培養儲備發展方面。
單一俱樂部所能觸及的范圍、球員的容量，能提供的培養機會，都是有限的。城市足球集團有全球布局，觸角更廣更深，能網羅到更多的球員苗子。因為年齡、發展階段不同，年輕球員需要不同的比賽和平臺，城市足球集團有一系列俱樂部，以及這些俱樂部所參加的比賽機會培養這些苗子。這都是區別于其他俱樂部的地方。
市場上也有其他家這么做，說明這種模式內在商業邏輯行得通。但他們體量規模不及城市足球集團。如果真正實現全球化的球員發掘、培養、輸出和贊助商體系的價值，是需要具備相當規模的。
關于城市足球集團在中國投資球隊
懶熊體育：城市足球集團在中國市場建立或者投資球隊一事，進展情況如何？
徐志豪：城市足球集團的計劃是在全球重要市場都擁有自己體系內的俱樂部。這個俱樂部是城市足球集團的品牌、美麗足球理念的代表，是集團與當地球迷溝通互動的抓手。戰略層面，在中國大陸擁有或者參與一家本土俱樂部，是城市足球集團毫不動搖的目標。但具體實現方式或者路徑，一直在考慮評估。
懶熊體育：困難或者需要考慮的因素有哪些？
徐志豪：球隊選在哪個城市，是否與城市足球集團的全球定位相匹配，對全球和本土的商業開發是否最有價值的，球隊所處城市的足球俱樂部競爭情況，當地球迷的支持力度，足球后備力量是怎樣的，等等，需要考慮的因素非常多。
挑戰也相當大。因為中國市場非常獨特。外資身份是不是能夠直接擁有球隊，尤其是在頂級聯賽當中？
拋開這些因素不談，還有很多問題也有待思考。比如，在今天中國的足球市場和商業環境中，一個足球俱樂部的投入產出比是怎樣的？城市足球集團收購或者入股，球隊的估值放在全球視野下是否合理？如果是參股，合作方必定有自己的管理模式、團隊架構，如何引入和對接城市足球集團的資源？對接過程中肯定會出現文化、理念上的差異，在差異面前，我們的戰略目標能不能實現？
在中國這樣特殊的環境里，不同的主體參與足球的訴求不同，參與方式不同，我們理想中的以足球IP為核心的商業體系能不能搭建起來？
城市足球集團的出發點是商業，在中國擁有或者參與球隊挑戰是非常大的，但是我們的戰略目標毫不動搖。
▲在全球重要市場落子，是城市足球集團的戰略目標
懶熊體育：那么，城市足球集團有沒有時間表，比方說，到2020年底，如果沒有在中國實現擁有或者參與球隊的目標，就會怎么樣？
徐志豪：我們沒有時間壓力。沒有時間壓力的意思是，我們不會為了做一件事而做這件事，必須在合適的時間做正確的事情。我們當然希望越快越好，但這不代表做不到快速落地，我們就不干了。
城市足球集團進入任何一個市場，一定是抱著一個長期發展的態度，愿意支持推動市場共同發展，分享成長的果實。曼蘇爾家族投資曼城整整10年，就是很好的說明。我們一旦扎下根來，肯定會有耐心，不會說投了兩年成績不見效就退出。
懶熊體育：入股城市足球集團后，華人文化參與了哪些決策？
徐志豪：主要在兩個層面。
一是董事會層面。包括轉會預算、陣容打造、商業合作伙伴開發、重大合約簽訂、企業社會責任行動計劃，我們都深入參與到決策層面。
第二，所有中國業務，我們全程參與。包括合作伙伴開發、市場營銷計劃制定、可能要投資的俱樂部的評估。華人文化和城市足球集團有個中國業務中國小組，工作層面每兩周溝通一次。
曼城雖然已經位于頂級俱樂部行列，但姿態沒有高高在上，還是很平民化的心態。比如鳥巢曼市德比取消后曼城的快速反應。這種突發事件，如果放在傳統的豪門俱樂部當中，會從中國反饋到總部，再反饋回來，決策流程太長。但曼城CEO拿起電話跟我們溝通完就可以決策了，簡單高效。
關于華人文化體育板塊與體奧動力、蘇寧體育
懶熊體育：華人文化控股體育板塊目前的發展情況如何？
徐志豪：體育是我們長期看好的領域，華人文化的參與跟投入沒有任何變化。近期做了梳理和調整，定為兩個方向。
一是以運營為主，以盛力世家為代表，扎扎實實進行體育實體業務的運營，包括體育經紀、營銷、IP打造，媒體平臺開發等。
二是以投資為主，我們跟紅杉聯合成立的體育基金，會作為主要的投資工具，在體育當中進行投資。
懶熊體育：團隊方面呢？
徐志豪：團隊進行了梳理。有一部分成員合并到運營主體，有一部分同事歸到投資主體。我們根據戰略目標和組織結構對人員進行調整。調整以優化分流為主。
懶熊體育：關于華人文化、體奧動力、蘇寧體育三者之間可能的股權合作，有哪些可分享的？
徐志豪：蘇寧體育旗下PP體育是華人文化控股旗下體奧動力最重要的合作伙伴之一。關于三者之間是否有更深入的資本層面的合作，我們也看到不少市場傳聞，對于這些傳聞，我們不予置評，如果未來有合作，一切以官方信息為準。
▲蘇寧體育是市場上的大玩家
關于中國體育產業
懶熊體育：46號文發布后的這幾年，你個人感受如何？
徐志豪：一句話概括：前途是光明的，道路是曲折的。中國經濟發展到這個階段，體育開始進入或者即將進入一個爆發期。我們對此是有堅定信念的。我們也非常高興地看到政府的支持。但體育產業總體還處于初級階段，歷史上體育的主要參與主體還是政府官方。這部分市場要釋放商業潛力，整個管理方式、組織結構，需要一個演變過程。隨著這種演進，市場潛力會釋放出來。
從投資環境來說，我們在過去幾年中，看到了這個產業非常大的潮起潮落。這很考驗市場參與方、投資方的耐心和韌性。從投資選擇角度，這個市場上，成規模、取得相當業務發展、可投資的體育項目，確實沒有大消費、科技、泛娛樂等領域那么熱鬧。
在（我們）已經投資的公司當中，有的隨著市場變化而變化，有的發展得更好，也有的可能會遇到瓶頸或阻礙。
另外，我感觸很深的一點，這個行業里的專業化人才還是非常稀缺的。只有吸引更多人才加入，才會有業務、技術、模式方面的創新，才能創造出更多投資機會。我們對體育市場的發展，是長期看好的，但參與和投入需要長線眼光、耐心，也要選擇好自己的賽道，必須要有這樣一種心理準備。
懶熊體育：有哪些經驗可分享？
徐志豪：主要有幾點。
一，對于頂級資產的參與肯定是非常重要的。頭部資產的價值一定是不斷上升的。
二，視野不能局限在競技體育層面。要非常關注從體育引發出來的周邊商業成長機會。體育與健康、消費、教育、旅游等結合，可能會有很多機會。
三，體育是世界通用語言，是全球化產業。我們非常關注國際和國內的互通。有些國外資源也許可以引入國內，可能會獲得好的發展。有些我們獨特的商業模式，可能也可以輸出到其他市場。有些可以參考國外模式，在中國有自己的團隊學習運營。在國內國際互通有無的過程中，可以尋找到新的投資機會，加快市場發展。閉門造車對產業發展不利。
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