——身臨其境體驗(yàn)NBA娛樂體育價(jià)值最大化的商業(yè)邏輯
長(zhǎng)期以來，我們發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)于NBA的賽事報(bào)道都在突出球隊(duì)的競(jìng)技水平的高低，球隊(duì)的勝負(fù)和球星的風(fēng)采占據(jù)各大媒體主要內(nèi)容，無論打開電視、電腦和手機(jī)的直播，還是新聞和報(bào)紙統(tǒng)統(tǒng)都是報(bào)道賽事是如何的精彩絕倫，球星是如何力挽狂瀾。這些都是突出球隊(duì)的競(jìng)技能力。
作為世界最高水平的職業(yè)籃球聯(lián)賽，橫跨兩個(gè)年度的賽事，雖然聯(lián)盟的選秀機(jī)制充分考慮了全聯(lián)盟的競(jìng)技水平的均衡，但是一個(gè)賽季的常規(guī)賽事還是強(qiáng)弱分明，東西部能夠進(jìn)入季后賽終究才八支隊(duì)伍。在漫長(zhǎng)的賽季當(dāng)中，大部分球隊(duì)逐漸被季后賽所拋棄。
難道多數(shù)競(jìng)技能力落后的球隊(duì)就失去商業(yè)價(jià)值或被球迷拋棄了嗎？至少在媒體面前，這些球隊(duì)早早被縮小版面和減少文字，事實(shí)上“弱隊(duì)”的比賽就真正失去商業(yè)了價(jià)值嗎？本文作者將通過身臨其境于NBA兩支弱隊(duì)之間的比賽來分享真正球迷眼中NBA賽事的價(jià)值。
2018年4月1日，作為西方的愚人節(jié)本身就是充滿快樂的日子，在擁有NBA歷史上有人類電影精華 Dominique Wilkins這樣的超級(jí)巨星雕像的亞特蘭大Philips Arena球場(chǎng)，即將進(jìn)行2017-2018賽季NBA常規(guī)賽東部賽區(qū)倒數(shù)第1位的亞特蘭大老鷹隊(duì)對(duì)倒數(shù)第2位的奧蘭多魔術(shù)隊(duì)的比賽，通常在電視媒體面前最為藐視缺少上座率糟糕的垃圾場(chǎng)次。
比賽為當(dāng)?shù)貢r(shí)間傍晚18：00舉行，因?yàn)镻hilips Arena球場(chǎng)背靠世界頂級(jí)媒體CNN總部，CNN是一個(gè)公開開放的大廈，大廳為飲食中心，并且有償對(duì)所有游客開放參觀服務(wù)，大樓布滿CNN的電視屏幕和世界各國(guó)國(guó)旗等宣傳物品，24小時(shí)覆蓋全世界的新聞報(bào)道和專家點(diǎn)評(píng)的電視畫面映入CNN大廳熙熙攘攘就餐的游客眼簾，而CNN大廳和Philips Arena球場(chǎng)是聯(lián)通的。
下午三點(diǎn)左右CNN大廳China Breeze快餐店門口開始逐漸聚滿穿著老鷹隊(duì)隊(duì)服的球迷，Philips Arena球場(chǎng)的工作人員早早在案件門口就位，球迷大多數(shù)以家庭和情侶為主，因?yàn)閬喬靥m大位于美國(guó)南部，是著名黑人領(lǐng)袖馬丁.路德金的故鄉(xiāng)。美國(guó)南北內(nèi)戰(zhàn)之后，亞特蘭大成為美國(guó)黑人聚集最多的城市，城市的工作人員基本以黑人為主，與其他城市黑人不一樣，這里的黑人地位很高并接受高等教育較多，充滿著友善和熱情。因此，不論球迷、游客還是工作人員到處都是黑壓壓一片。
到了下午四點(diǎn)，球迷就在CNN大廳排滿長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，球迷中突然來了一位高大威猛的穿著黃色扎眼球衣的黑人長(zhǎng)者，與周圍的球迷形成非常大的反差，他友好地和周圍每一個(gè)球迷點(diǎn)頭打招呼，他的聲音洪亮并具有帕瓦羅蒂式的穿透力，他坐在入場(chǎng)前工作人員預(yù)留高高的維持秩序的大椅子的邊緣，大聲鼓勵(lì)和激勵(lì)周圍的球迷，球迷為他的演講報(bào)以熱烈的歡呼，整個(gè)CNN大廳一側(cè)充滿長(zhǎng)者的高昂激措的聲音，并引導(dǎo)其他球迷高喊老鷹的口號(hào)“GO HAWKS！GO JACKETS！……”,這一刻我們又放佛聽到馬丁.路德金在演講《我有一個(gè)夢(mèng)想》，還沒入場(chǎng)就體驗(yàn)到亞特蘭大球迷領(lǐng)袖般的歡呼。球迷入場(chǎng)的時(shí)間為16：30分，但安檢是提前五分鐘讓球迷排隊(duì)入場(chǎng)，等候驗(yàn)票觀看比賽。
進(jìn)入球場(chǎng)NBA的工作人員早以布置完畢，他們熱情迎接提前到達(dá)的球迷，球迷門票是分區(qū)入場(chǎng)。由于提前到達(dá)的球迷可以和工作人員溝通到前排去觀看球員熱身和尋找簽名。Philips Arena球館是佐治亞州亞特蘭大（相當(dāng)中國(guó)的省會(huì)城市）的一座室內(nèi)場(chǎng)館，球場(chǎng)建立于1999年，耗資2億1350萬美元，目前除了是NBA亞特蘭大老鷹隊(duì)之外，還是美國(guó)NHL亞特蘭大鶇鳥隊(duì)以及WNBA亞特蘭大夢(mèng)想隊(duì)的主場(chǎng)球館。作為籃球場(chǎng)該球館有19445個(gè)座位席，歷史上涌進(jìn)了近20000名觀眾的上座率最高記錄。這里不僅舉辦體育賽事，通常也是頂級(jí)演唱會(huì)的超級(jí)舞臺(tái)，因此，今天的飛利浦球館已然成為了亞特蘭大老百姓休閑生活中的重要組成部分。
跨入球場(chǎng)里面，里面的座位和背景以黑色為主，球場(chǎng)中央在華麗的燈光照耀下，熱身的球員和工作人員栩栩生輝。因?yàn)槭翘崆叭雸?chǎng)，在征求場(chǎng)館工作人員的允許下，早到的球迷可以到第一排各個(gè)位置去拍照和觀看球員的熱身訓(xùn)練，左右兩邊的球員通道圍滿球迷，他們?cè)噲D尋找球員的簽名。主席臺(tái)有四排座位，第一排中心位置是裁判員的工作席位，后排為直播媒體FOX的工作席位，左右為主客場(chǎng)球員席位，后排為VIP的座位。FOX的主持和嘉賓提前在直播平臺(tái)介紹今天的比賽，在著名主持人的空擋，球迷可以要求和他們合影，他們也非常熱情的配合球迷。許多主場(chǎng)的球迷和工作人員非常熟悉，他們互相寒暄問好。
比賽即將來臨，全場(chǎng)的燈光變得灰暗，上百名大大小小、高矮胖少的黑人少女沖入球場(chǎng)中央，強(qiáng)勁的嘻哈音樂響起，這些主場(chǎng)的這些不太專業(yè)的舞者偏偏起舞，整個(gè)球場(chǎng)立刻沸騰起來，參加表演孩子們的家長(zhǎng)更是尖叫吶喊。兩組非職業(yè)的啦啦寶貝穿插表演完畢，身著紅色亮片裙子的職業(yè)啦啦寶貝拿著花球跳起動(dòng)感的舞蹈，隨即雙方球員正式上場(chǎng)熱身。
正式比賽啟動(dòng)開始，NBA是非常注重儀式的商業(yè)運(yùn)作模式，四位著名的女歌手閃亮登場(chǎng)，全場(chǎng)起立目視四位歌星演唱美國(guó)國(guó)歌，一些懶散臃腫的球迷此刻也是站里肅然起敬，這就是美國(guó)文化的愛國(guó)主義體現(xiàn)。比賽在裁判的哨聲中跳球開始，雙方雖然沒有NBA聯(lián)盟的大牌球星，但并不妨礙主場(chǎng)球迷對(duì)自己的球隊(duì)的喜愛，一次一次為主場(chǎng)球員進(jìn)攻的歡呼雀躍，一次又一次對(duì)客場(chǎng)球隊(duì)的嬉喊和鼓倒掌傳遍球場(chǎng)，球場(chǎng)的MC在DJ強(qiáng)勁的音樂聲中不斷的點(diǎn)燃球迷的熱情，此時(shí)的比賽就是一場(chǎng)娛樂秀，球迷來到球場(chǎng)就是來參加一個(gè)主場(chǎng)的大Party。
暫停時(shí)間的舞蹈表演，不僅僅是職業(yè)啦啦寶貝的專場(chǎng)，其中還有幾十名肥胖黑人小伙的秀場(chǎng)，他們偏偏起舞，還不斷的脫掉自己的上衣，最后裸露出肥胖蓬松的大肚囊，全場(chǎng)球迷的歡笑聲和鼓掌聲震撼全場(chǎng)。中場(chǎng)休息除了啦啦寶貝投放和扔主隊(duì)球隊(duì)的紀(jì)念品之外，就是主場(chǎng)吉祥物——紅色可愛的老鷹率領(lǐng)幾十名黑人男孩在全場(chǎng)穿插翻騰，并且在彈網(wǎng)上接力空翻暴扣。
球場(chǎng)暫停時(shí)間，也不是單純的啦啦隊(duì)表演，最為時(shí)尚就是NBA攝影師在觀眾席尋找球迷可愛的表情傳播到球場(chǎng)中央的電視平臺(tái)上，全場(chǎng)觀眾都注視著幸運(yùn)的觀眾，而且這些特色鏡頭是有主題的，例如：情侶之間的親吻、觀眾之間的熱舞以及攝影編輯對(duì)球迷畫像增加各種插圖的搞笑場(chǎng)面。NBA這些弱隊(duì)之間的比賽，比分和球員的表現(xiàn)變成一個(gè)大Party的演員，而且每一位現(xiàn)場(chǎng)球迷也是球場(chǎng)的表演者和參與者，這種NBA的娛樂文化雖然已經(jīng)被認(rèn)為這是一種固定的模式，但是，對(duì)于美國(guó)老百姓來說，到球場(chǎng)去看NBA就是參加一場(chǎng)主隊(duì)組織的“娛樂大Party“，而球場(chǎng)的球員表現(xiàn)就是party的娛樂內(nèi)容之一，球迷和家人以及朋友花錢來球場(chǎng)度過美好的一晚。
客戶忠誠(chéng)度是近來國(guó)內(nèi)外管理學(xué)引用比較頻繁的詞匯之一，它已經(jīng)成為同質(zhì)化時(shí)代企業(yè)所追逐的主要目標(biāo)之一。企業(yè)到底該如何提升客戶忠誠(chéng)度，以及如何借助于CRM來提升客戶的忠誠(chéng)度呢？通過回顧以上一場(chǎng)NBA典型垃圾場(chǎng)次比賽的案例，我們可以從體育管理學(xué)的專業(yè)角度去刨析NBA俱樂部是如何吸引和維護(hù)球迷的（客戶）對(duì)自己球隊(duì)的忠誠(chéng)度的。這種體育娛樂營(yíng)銷是通過何種商業(yè)邏輯建立起來的呢？
從管理學(xué)專業(yè)角度來說，球迷對(duì)球隊(duì)的滿意度的關(guān)系越密切，表明球迷對(duì)球隊(duì)的忠誠(chéng)就越高。只有球迷對(duì)球隊(duì)的滿意程度達(dá)到一定水平時(shí)，球迷才會(huì)有忠誠(chéng)于球隊(duì)的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，球迷才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于球隊(duì)的行為。另一方面，如果一個(gè)球隊(duì)管理者通過提升球迷觀看比賽的滿意度，卻沒有改變球迷的忠誠(chéng)度，那這種提高球迷滿意度是沒有意義的。例如：NBA大部分球隊(duì)由于競(jìng)技能力不夠而早早的被確定進(jìn)不了季后賽，而對(duì)于管理來說，球隊(duì)的成績(jī)可能無法短時(shí)間來改變，但是更加細(xì)致地服務(wù)球迷的工作是可以改善的。球迷觀看比賽的最大目的就是在球場(chǎng)尋找快樂，球場(chǎng)最大的快樂的確是球隊(duì)獲勝的快感，但是，球隊(duì)失敗了也是事物發(fā)展的客觀規(guī)律，任何一個(gè)球隊(duì)不可能永遠(yuǎn)是冠軍，他們都會(huì)失敗和沉淪，失敗對(duì)于管理者來說，如何更好的服務(wù)和娛樂自己的球迷是最為重要的任務(wù)。
長(zhǎng)期以來，無論是NBA大聯(lián)盟的管理者，還是俱樂部長(zhǎng)期注重球迷的娛樂需求，球迷對(duì)于球隊(duì)（或球員）的忠誠(chéng)度是長(zhǎng)期信賴而建立起來的。人都有自己的偏好，特別是對(duì)于親密的家人和友人，不會(huì)因?yàn)樗麄兊某煽?jī)而忽視對(duì)他們的愛，這是人性基本表現(xiàn)形式之一。球迷喜歡一支球隊(duì)，一個(gè)球員，可以是不需要任何理由的。對(duì)于自己喜歡的球隊(duì)，當(dāng)然希望球隊(duì)獲得勝利，即使球隊(duì)處于低谷，也不會(huì)對(duì)球隊(duì)失去信心，期盼著有一天通過管理者和球員的共同努力之下能夠卷土重來。球迷愿意為球隊(duì)付出自己的一切，不會(huì)背離而去，而他們對(duì)于球隊(duì)的忠誠(chéng)，也不僅僅是一場(chǎng)勝利所帶來的喜悅，而是共同患難之后對(duì)成功的喜悅。
例如：這場(chǎng)比賽中亞特蘭大老鷹隊(duì)的球迷很多人都是從小看主隊(duì)比賽長(zhǎng)大的，他們把球隊(duì)當(dāng)成城市的象征和驕傲，所以即使老鷹隊(duì)成績(jī)目前處于低谷，他們也仍然支持球隊(duì)，因?yàn)樗麄兿嘈胚t早有一天自己的主隊(duì)會(huì)奪取總冠軍。所以這些球迷才會(huì)在比賽前兩個(gè)小時(shí)就趕到球場(chǎng)，他們的激情貫穿于整場(chǎng)比賽，一旦主隊(duì)投進(jìn)一個(gè)好球，他們會(huì)站起來一陣狂喊，而贏球后他們會(huì)開著汽車在滿城狂歡。
“球迷實(shí)際是忠誠(chéng)于俱樂部沉淀的籃球文化。當(dāng)他們看球時(shí)，他們起立、鼓掌、吼叫，目的是希望自己俱樂部擊敗另一城市的俱樂部球隊(duì)。”對(duì)于亞特蘭大的球迷來講，即使是這幾個(gè)賽季主隊(duì)無緣季后賽，球迷仍然給予主隊(duì)較好的上座率。對(duì)于鐘愛于球星的球迷來說，更是如此，他們忠誠(chéng)喜歡一個(gè)球星，把他當(dāng)作自己心中的偶像，他們會(huì)為自己所鐘愛的球星的勝利而鼓掌，為球星的失誤而扼腕嘆息。球迷為了目睹心中偶像的比賽，他們往往不遠(yuǎn)千里，趕到賽場(chǎng)。NBA的每一支球隊(duì)都有一批最忠誠(chéng)的球迷，正是有這些忠誠(chéng)的球迷，為俱樂部帶來了榮譽(yù)和巨大的利潤(rùn)。同樣，在俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理中，如果你能夠打造一批忠誠(chéng)的球迷，那么，球隊(duì)在低谷也能夠財(cái)源滾滾而來。
▍本文作者：吳延年
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