艾瑞卡·納爾蒂妮有一份漂亮的履歷。

從美國(guó)科爾比學(xué)院畢業(yè)后，她進(jìn)入富達(dá)投資集團(tuán)工作，開(kāi)啟了讓很多人羨慕的職業(yè)生涯。十多年間，她在微軟、雅虎、美國(guó)在線（AOL）等大公司都待過(guò)，曾擔(dān)任美國(guó)在線的 CMO，是一位標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體高管。

不過(guò)，鮮為人知的是，納爾蒂妮是一名多年的“Stoolie”——這是體育博客 Barstool Sports 粉絲的綽號(hào)——要好懂一點(diǎn)的話，你就把它理解為美國(guó)的“JR”吧。

Barstool Sports 本質(zhì)上和虎撲或許有類似之處，但它的內(nèi)容則常常讓人覺(jué)得，與其說(shuō)它是一個(gè)體育博客，倒不如稱其為一個(gè)喜劇網(wǎng)站。

創(chuàng)立于2004年的 Barstool Sports ，原是波士頓城區(qū)的一份印刷出版物，在創(chuàng)始人戴夫·波特諾伊的帶領(lǐng)下，如今已發(fā)展成一個(gè)涵蓋圖文、視頻、音頻等形式的體育、娛樂(lè)、男性文化網(wǎng)站。

如今，每天有數(shù)百萬(wàn)的“Stoolie”訪問(wèn) Barstool 的網(wǎng)站，他們?cè)?Twitter 上的關(guān)注者達(dá)到111萬(wàn)，Instagram 上則有390萬(wàn)。

彭博社曾經(jīng)這么評(píng)價(jià)它：野蠻粗俗、性別歧視、言論出格……男性網(wǎng)站 Barstool Sports 憑借這些標(biāo)簽一路走紅。它以博客的方式展示最新的體育、生活和娛樂(lè)新聞并銷售企業(yè)產(chǎn)品。大膽創(chuàng)新的風(fēng)格讓這家媒體從之前在波士頓公交車站免費(fèi)發(fā)放的體育博彩周刊，發(fā)展成今天的數(shù)字多媒體巨頭。

不過(guò)正是這么一家“直男”公司，2016年7月在紐約時(shí)代廣場(chǎng)召開(kāi)了一場(chǎng)“緊急發(fā)布會(huì)”，宣布納爾蒂妮出任公司 CEO。

▲B(niǎo)arstool Sports創(chuàng)始人波特諾伊（左）與CEO納爾蒂妮。

如果這一任命讓許多“Stoolie”感到震驚，似乎應(yīng)該是理所當(dāng)然的。

Barstool 對(duì)女性群體的攻擊性言論可謂眾所周知。就近點(diǎn)說(shuō)，2017年10月，其制作的脫口秀節(jié)目 Barstool Van Talk 原本與 ESPN 達(dá)成合作，在 ESPN2 頻道播出，但僅播出一集后，就因?qū)?ESPN 女性員工的粗俗和帶貶義言論遭到質(zhì)疑投訴，合作被立刻取消。在最近的平昌冬奧會(huì)期間，Barstool 的評(píng)論員因?yàn)樵诓タ凸?jié)目中對(duì)韓裔美國(guó)女運(yùn)動(dòng)員克洛伊·金的不當(dāng)言論，不得不作出公開(kāi)道歉。

另?yè)?jù)彭博社報(bào)道，Barstool 在去年曾發(fā)表了一篇《為最新性丑聞中的女教師主角打分》的文章，該文章是有關(guān)一位44歲的高中女教師，她因與自己的男學(xué)生發(fā)生不當(dāng)關(guān)系被捕。文中作者對(duì)該教師進(jìn)行打分，其中一項(xiàng)是對(duì)她的長(zhǎng)相評(píng)分，稱她像是《星球大戰(zhàn)》中的 Bib Fortuna（一個(gè)長(zhǎng)相怪異的外星人角色）。

不僅是對(duì)女性的性別歧視內(nèi)容，更早之前，Barstool 曾發(fā)布過(guò)橄欖球運(yùn)動(dòng)員湯姆·布雷迪2歲兒子在沙灘上玩耍的裸照并對(duì)其敏感部位的尺寸開(kāi)玩笑；2015年因?yàn)樵?NFL 總部抗議聯(lián)盟對(duì)布雷迪的處罰，波特諾伊和三位員工還被警察逮捕；他們?cè)雅浾叻Q為“蕩婦”，專欄作者“KFC”甚至開(kāi)玩笑地將半島電視臺(tái)與基地組織等同評(píng)價(jià)。

▲波特諾伊與三位員工在NFL總部抗議后被捕。

這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。甚至在2016年1月，《體育畫(huà)報(bào)》的前合作伙伴 The Cauldron 網(wǎng)站發(fā)表了一篇文章，抨擊“KFC”在社交媒體上煽動(dòng)粉絲對(duì)女性作者進(jìn)行騷擾攻擊的行為，認(rèn)為 Barstool 利用社交媒體作為武器，巧合的是，文章發(fā)布當(dāng)天 Barstool 團(tuán)隊(duì)正在紐約宣布公司被收購(gòu)的消息。

那是 Barstool 成立至今最令人矚目的一次發(fā)布會(huì)，波特諾伊和團(tuán)隊(duì)站在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，宣布 Barstool 已被 The Chernin Group 收購(gòu)，并將在紐約建立新工作室。

The Chernin Group 由前新聞集團(tuán)總裁兼 COO 的 Peter Chernin 于2010年創(chuàng)立，負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)并投資媒體、娛樂(lè)以及科技方面的業(yè)務(wù)，曾投資過(guò)Flipboard，Tumblr，SoundCloud，在體育方向則投資過(guò)The Athletic，Stadium Goods，Second Spectrum等公司。

在 Periscope 的直播中，波特諾伊告訴觀眾他賣掉了51%的股份，估值在1000萬(wàn)美元到1500萬(wàn)美元之間。他還說(shuō)從來(lái)沒(méi)有料到有人會(huì)投資他的公司，而且他的網(wǎng)站“非常有利可圖”，估值是以收入為基礎(chǔ)的，而不是“在談判期間稍微提高一點(diǎn)利潤(rùn)”。

Chernin Group 數(shù)字媒體總裁 Mike Kerns 在收購(gòu)后加入了 Barstool 的董事會(huì)，他向知名科技媒體 Recode 表示，將在編輯之外的領(lǐng)域引入新的管理，以匹配 Barstool 內(nèi)容的實(shí)力，但不會(huì)采取任何措施迫使 Barstool 在內(nèi)容上稍微“低調(diào)”一點(diǎn)。

納爾蒂妮的任命非常符合 Chernin Group 希望對(duì)非編輯管理層進(jìn)行洗牌的說(shuō)法，但這并不在 Barstool 的意料之中。

波特諾伊表示，在出售了多數(shù)股權(quán)后，Barstool 于2016年初開(kāi)始尋找 CEO ，他們聘請(qǐng)了一家獵頭公司，最初的計(jì)劃是只招募男性候選人，但納爾蒂妮與 Chernin Group 就另一問(wèn)題會(huì)面后改變了一切，她擊敗了74位男性候選人獲得了這一職位。

納爾蒂妮接受 Fortune 采訪時(shí)表示，她一直是 Barstool 的忠實(shí)粉絲：“我告訴 Chernin Group，我長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)這個(gè)網(wǎng)站充滿熱情，而且我們開(kāi)始討論如何將戴夫在內(nèi)容方面的勇氣和做法應(yīng)用于公司的商業(yè)方面。”

“作為一個(gè)普通人，我覺(jué)得 Barstool 很有趣而且很吸引人，作為一名女性，我很樂(lè)意接受 CEO 這個(gè)職業(yè)。”納爾蒂妮說(shuō)。

某種程度上，Barstool 最終決定任命一位女性擔(dān)任 CEO ，或許也存在試圖緩和與反對(duì)者緊張關(guān)系的考慮，但這一舉措似乎不會(huì)讓它的批評(píng)者沉默。畢竟，Barstool 極具“攻擊性”的內(nèi)容是讓它在擁擠的媒體環(huán)境中脫穎而出的重要組成部分，而納爾蒂妮更多負(fù)責(zé)商業(yè)層面的事務(wù)，創(chuàng)始人波特諾伊仍將負(fù)責(zé)內(nèi)容，納爾蒂妮將專注于持續(xù)提升用戶群（18至49歲的男性），同時(shí)擴(kuò)大分發(fā)，簽署商業(yè)發(fā)展協(xié)議并通過(guò)活動(dòng)、商品推銷等讓商業(yè)感覺(jué)更像內(nèi)容。

將商業(yè)與活動(dòng)和內(nèi)容更好地聯(lián)系起來(lái)是 Barstool 想要做到的，它忠實(shí)的男性體育用戶已經(jīng)愿意向其購(gòu)買(mǎi)商品和付費(fèi)觀看比賽了。

到去年為止，廣告收入占 Barstool 整體收入的約50%，另外有三分之一來(lái)自其商品銷售業(yè)務(wù)，2017年7月接受福布斯采訪時(shí)，納爾蒂妮透露公司的商品銷量比上一年增長(zhǎng)了400%，這在每年的“黑色星期五”特賣會(huì)體現(xiàn)得最為明顯。

2017年的“黑五”，Barstool 舉行了20%折扣的促銷活動(dòng)，包括帽子、T恤、圣誕丑毛衣，還有首次推出的高檔產(chǎn)品線，包括60美元的帽衫和100美元的風(fēng)衣。

▲B(niǎo)arstool與耐克的聯(lián)名外套官網(wǎng)售價(jià)為100美元。

納爾蒂妮告訴 Digiday，2017年的“黑五” Barstool 收到了超過(guò)3.5萬(wàn)份訂單，這在2016年是接近2萬(wàn)份，而2015年是1萬(wàn)，她并沒(méi)有給出確切的收入數(shù)字但表示是“數(shù)百萬(wàn)美元”的量級(jí)，并且有購(gòu)物車首次出現(xiàn)了500-600美元的訂單。

Barstool 首次推出的圣誕系列包含服裝、飾品、狗項(xiàng)圈、拖鞋和其他物品在內(nèi)的150個(gè)產(chǎn)品，30分鐘就銷售一空。Barstool 還利用“黑五”推動(dòng)其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷售，例如此前收購(gòu)的業(yè)余拳擊賽事 Rough N Rowdy 的付費(fèi)觀看季票，以及旗下付費(fèi)頻道的訂閱產(chǎn)品。

為了推動(dòng)“黑五”的銷售，Barstool 創(chuàng)造了超過(guò)20個(gè)內(nèi)容，包括社交媒體視頻還有極具個(gè)性的文章。例如作者凱文·克蘭西是紐約噴氣機(jī)隊(duì)的球迷，他設(shè)計(jì)了一款丑陋的圣誕毛衣，上面寫(xiě)著“ Goddamn Jets ”；費(fèi)城老鷹球迷 Smitty 設(shè)計(jì)的毛衣上面則寫(xiě)著“我想要的圣誕禮物就是超級(jí)碗”；Young Pageviews 則創(chuàng)作了一個(gè)50秒的視頻，讓他的祖父母主演來(lái)推銷他的圣誕毛衣。

在“黑五”過(guò)后的“網(wǎng)購(gòu)星期一”，Barstool 舉辦了一次融入現(xiàn)場(chǎng)表演的電視節(jié)目，節(jié)目中保留了其一貫的惡作劇文化，波特諾伊被活埋在辦公室一個(gè)定制的“棺材”中，節(jié)目期間商城中所有的促銷商品都售出，而且下單的用戶都獲得一個(gè)私人電話號(hào)碼，可以打給 Barstool 的知名作者。

▲B(niǎo)arstool“網(wǎng)購(gòu)星期一”節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，右下角為躺在定制“棺材”內(nèi)的波特諾伊

“Barstool 的收入模式多樣化是最吸引我的事情之一，如今的媒體都面臨一個(gè)問(wèn)題，就是獨(dú)立出版商和小出版商如何生存，我不認(rèn)為在這個(gè)時(shí)代能依靠廣告模式生存下來(lái)，”納爾蒂妮說(shuō)，“如果你去看看現(xiàn)在主要的媒體公司在消費(fèi)者層面的互動(dòng)行為是什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有。如果你的消費(fèi)者沒(méi)有積極地去尋找你的內(nèi)容并參與其中，那么建立附帶的商業(yè)模式就非常困難。”

業(yè)余拳擊賽事的付費(fèi)觀看業(yè)務(wù)將幫助 Barstool 進(jìn)一步豐富收入模式，Rough N Rowdy Brawl，一個(gè)美國(guó)西弗吉尼亞州當(dāng)?shù)氐臉I(yè)余拳擊賽事，在2017年11月被 Barstool 收購(gòu)。Barstool 計(jì)劃每年舉辦至少12場(chǎng)比賽，除了銷售現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票，還將在官網(wǎng)推出付費(fèi)觀賽 PPV 業(yè)務(wù)。

進(jìn)行這一收購(gòu)的靈感來(lái)自當(dāng)年3月，Barstool 對(duì) Rough N Rowdy Brawl 的一場(chǎng)賽事進(jìn)行了四小時(shí)的直播，其中包括公司的一名員工與當(dāng)?shù)厝瓝羰值谋荣悾@次直播吸引了12500人花費(fèi)5美元觀看。

“在完成我們此前從未做過(guò)的首次 PPV 服務(wù)后，第二次回來(lái)我就想買(mǎi)下它（Rough N Rowdy Brawl），”波特諾伊說(shuō)，“這與我們的用戶人群完美契合，它立即引起了他們的共鳴。”

▲Rough N Rowdy Brawl比賽現(xiàn)場(chǎng)。

2018年2月，Barstool 舉辦了收購(gòu) Rough N Rowdy Brawl 后的第二場(chǎng)比賽，官方數(shù)據(jù)透露，這場(chǎng)比賽的 PPV 價(jià)格是比賽日前9.99美元，比賽日當(dāng)天15.99美元，總共賣出41000份，其中58%在比賽日當(dāng)天售出，為 Barstool 帶來(lái)了55萬(wàn)美元收入。Barstool 還在官網(wǎng)、Facebook 和 Twitter 上舉行了免費(fèi)試看前25分鐘的活動(dòng)，結(jié)果有9萬(wàn)人在試看后付費(fèi)入場(chǎng)。

除了付費(fèi)觀賽和現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票，Barstool 也將為賽事制作商品進(jìn)行銷售，并且考慮引入贊助商。

“我們的腔調(diào)不適合每個(gè)人，但如果你是一個(gè)想要突破并與年輕人取得共鳴的品牌，沒(méi)有比我們更真實(shí)的地方，我們是發(fā)展最快、最有活力的媒體和消費(fèi)品牌之一。”納爾蒂妮在接受 Business Insider 采訪時(shí)表示。

今年1月，Chernin Group 又對(duì) Barstool 投資1500萬(wàn)美元，使其最新估值達(dá)到了1億美元。這筆錢(qián)除了用來(lái)發(fā)展 Rough N Rowdy Brawl 外，還想要?jiǎng)?chuàng)造自己的酒精飲料品牌甚至是酒吧。

他們還打算雇用更多的作家、視頻制作人和播客主持人，將其員工人數(shù)翻倍，達(dá)到160人的規(guī)模。考慮到美國(guó)其它體育媒體幾乎都在收縮裁員，Barstool 可以說(shuō)是反其道而行。

Barstool 和 Chernin Group 結(jié)合一度被拿來(lái)與2012年 Turner 對(duì) Bleacher Report 價(jià)值1.75億美元的收購(gòu)案進(jìn)行比較，雖然二者在收購(gòu)金額上有著很大差距。

有趣的是，今年1月參加 Recode 的博客節(jié)目時(shí)，Bleacher Report 的 CEO 戴夫·菲諾西奧表達(dá)了對(duì) Barstool 的看法：“他們?cè)谡紊鲜遣徽_的，對(duì)我來(lái)說(shuō)感覺(jué)就像是想加入鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的白人男性，他們永遠(yuǎn)不會(huì)像我們這么龐大，因?yàn)槲覀兪桥θプ兊冒荩覀儾粫?huì)冒犯別人，他們故意去冒犯別人，這就是他們所做的，但是有很多人喜歡這樣。”

“我認(rèn)為他們是在這個(gè)領(lǐng)域少數(shù)幾個(gè)品牌為先的公司之一，我們大多數(shù)都是以觀眾為先，然后在背后建立品牌，”菲諾西奧說(shuō)，“品牌為先意味著觀眾不會(huì)很龐大，但是用戶會(huì)對(duì)品牌充滿熱情，相對(duì)于實(shí)際消費(fèi)了他們內(nèi)容的人數(shù)，品牌的影響力其實(shí)更大，喜歡他們的人真的很喜歡。”

某種程度上，Barstool 最大的優(yōu)勢(shì)在于與18-34歲男性消費(fèi)者之間緊密的聯(lián)系。但隨著時(shí)代的變遷，這個(gè)群體的喜好是反復(fù)無(wú)常而難以捉摸的，在現(xiàn)階段取得不錯(cuò)成績(jī)的 Barstool 能否持續(xù)成功下去，才是接下來(lái)最值得關(guān)注的，他們也許會(huì)給出一個(gè)出乎意料的結(jié)果，因?yàn)椴ㄌ刂Z伊說(shuō)了，Barstool 下一階段的目標(biāo)是：登上月球。

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