從北門進(jìn)入韓國(guó)江陵的奧林匹克公園，首先映入眼簾的是一個(gè)兩層的透明建筑。建筑的頭部印有一個(gè)內(nèi)嵌笑臉的小寫字母a和Alibaba Group字樣，走近些能看到被橙色包圍的建筑底座、與五環(huán)的聯(lián)合LOGO和文字Worldwide Partner。
從北門進(jìn)入韓國(guó)江陵的奧林匹克公園，首先映入眼簾的是一個(gè)兩層的透明建筑。建筑的頭部印有一個(gè)內(nèi)嵌笑臉的小寫字母a和Alibaba Group字樣，走近些能看到被橙色包圍的建筑底座、與五環(huán)的聯(lián)合LOGO和文字Worldwide Partner。
此即阿里巴巴冬奧展館（簡(jiǎn)稱阿里展館）。
整個(gè)江陵奧林匹克公園一共有七家贊助商展館，其他六家分別是可口可樂、三星電子、The North Face、起亞汽車、韓國(guó)電信（KT）、麥當(dāng)勞。
這六家展館在大韓體育會(huì)與東京2020奧運(yùn)會(huì)宣傳館東側(cè)并排緊挨，阿里展館則在西側(cè)，頗有“遺世獨(dú)立”的感覺。
一年前的達(dá)沃斯論壇，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫和阿里巴巴集團(tuán)董事局主席共同宣布雙方簽下為期12年的國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助合同，至2028年結(jié)束。《彭博社》報(bào)道稱，阿里巴巴為此付出的代價(jià)是約8億美元。
阿里巴巴和國(guó)際奧委會(huì)長(zhǎng)達(dá)六屆奧運(yùn)會(huì)的合作，將會(huì)擦出怎樣的火花，平昌冬奧是一個(gè)可窺視的窗口。
秀肌肉
阿里展館分為兩層，一層為展示區(qū)，二層為VIP休息區(qū)。在一層展區(qū)，這家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞“云上奧運(yùn)——相信小的偉大”主題，通過云上劇場(chǎng)、ET城市大腦、云上商店、智慧向?qū)Ш驮粕厦襟w五個(gè)板塊，向現(xiàn)場(chǎng)觀眾和媒體秀出阿里巴巴的的肌肉。
距離平昌冬奧會(huì)開幕十天時(shí)，阿里巴巴曾連發(fā)三支主題為“小的偉大”（To the greatness of small）的奧運(yùn)廣告。一方面，對(duì)外宣誓其國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商的行業(yè)地位；另一方面，將尊重每一個(gè)“小”個(gè)體背后所蘊(yùn)含的體育精神與其“賦能全球中小企業(yè)和年輕人”的企業(yè)理念關(guān)聯(lián)起來，宣傳品牌文化。與此同時(shí)，這種宣傳主題的選擇，還很好地規(guī)避了這一龐大商業(yè)帝國(guó)旗下非國(guó)際奧委會(huì)合作權(quán)益業(yè)務(wù)與其他IOC合作伙伴的權(quán)益沖突。
其中，云上劇場(chǎng)像電影院一樣一場(chǎng)場(chǎng)地迎來送往。每場(chǎng)“電影”，除了包含前述三個(gè)廣告片，還加入了一支阿里巴巴云計(jì)算業(yè)務(wù)的宣傳片。
看完電影，若想更好地體驗(yàn)另外四塊業(yè)務(wù)，可注冊(cè)輸入姓名、對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目的興趣等個(gè)人信息，并通過人臉識(shí)別進(jìn)行暫時(shí)存儲(chǔ)（阿里巴巴官方信息顯示，僅供此次體驗(yàn)，不會(huì)長(zhǎng)期留存）。
▲阿里巴巴展館內(nèi)展示人臉識(shí)別技術(shù)
有了這一步，當(dāng)體驗(yàn)智慧向?qū)r(shí)，游客便可以通過人臉識(shí)別來調(diào)取個(gè)人信息，規(guī)劃奧運(yùn)行程、了解場(chǎng)館及周邊的交通、美食、商店信息，為喜歡的運(yùn)動(dòng)員加油打氣、關(guān)注其行程，找到其推介的商品等。
在云上媒體輸入一個(gè)關(guān)鍵字，則可以從遠(yuǎn)端獲取奧運(yùn)相關(guān)視頻與背景資料，或者生成一段加入個(gè)人元素和風(fēng)格的新聞播報(bào)，并分享到社交網(wǎng)站，就像體育新聞主播播報(bào)比賽賽況一樣。
▲在阿里巴巴展館內(nèi)，奧運(yùn)內(nèi)容傳播有了新玩法
展館中央上方的兩塊屏幕，實(shí)時(shí)顯示著攝像頭所拍攝到的展館內(nèi)各區(qū)域人流量和游客的熱圖，并以此預(yù)測(cè)接下來展館的客流量情況。在這背后，阿里巴巴秀的同樣是云計(jì)算技術(shù)。
▲通過云計(jì)算，來實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾流量預(yù)測(cè)和管理
展館內(nèi)的阿里云技術(shù)人員告訴懶熊體育，2月23日之前的數(shù)據(jù)顯示，展館平均每天接待游客大約6500人，高峰時(shí)達(dá)到12000人左右。游客來源以東道國(guó)韓國(guó)最多，比例約為六成，其次是加拿大和美國(guó)兩個(gè)冰雪強(qiáng)國(guó)。
ET城市大腦，展示的則是城市管理相關(guān)的技術(shù)應(yīng)用，試圖通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)城市的全局實(shí)時(shí)分析，自動(dòng)調(diào)配公共資源，修正城市運(yùn)行的Bug等。
云計(jì)算服務(wù)是阿里巴巴贊助國(guó)際奧委會(huì)最主要的類別，但另外一個(gè)類別電商，阿里巴巴也不會(huì)完全忽視。
去年12月中旬，北京2022特許商品官方網(wǎng)店于天貓上線，售賣冬奧周邊產(chǎn)品。此次阿里展館內(nèi)，該天貓店的Demo也得到了展示，游客可以在線上逛該天貓店，模擬選購(gòu)商品。
總之就是，阿里云借助奧運(yùn)舞臺(tái)，從用戶體驗(yàn)、城市規(guī)劃和營(yíng)運(yùn)、競(jìng)技及內(nèi)容傳播五個(gè)應(yīng)用方向，來展示其計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）、大數(shù)據(jù)等技術(shù)。
“這不是過去體育競(jìng)技的玩法。看得出來，阿里巴巴是有一個(gè)大的計(jì)劃，想借助奧運(yùn)這個(gè)舞臺(tái)，用技術(shù)來改變現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的玩法，包括奧運(yùn)各項(xiàng)場(chǎng)館設(shè)施內(nèi)外的用戶體驗(yàn)、觀眾流量、內(nèi)容傳播，甚至城市管理等。” 本土體育營(yíng)銷公司博睿體育的總經(jīng)理李宜澤對(duì)懶熊體育指出，他曾現(xiàn)場(chǎng)觀看過多屆奧運(yùn)會(huì)。
從策略上來看，奧運(yùn)會(huì)需要數(shù)字化、年輕化，阿里巴巴這么做，也是幫助奧運(yùn)會(huì)推進(jìn)數(shù)字化和年輕化，連接更多年輕人。同時(shí)為阿里巴巴自己拉動(dòng)未來流量。
各取所需
頂級(jí)體育IP與企業(yè)的合作，是一次雙向選擇、互相背書和共同滿足的商業(yè)行為。國(guó)際奧委會(huì)與阿里巴巴的”聯(lián)姻“，也不例外。
近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展?jié)B透，體育及其長(zhǎng)期賴以生存的傳統(tǒng)傳播渠道電視受到數(shù)字媒體強(qiáng)烈沖擊，已成為全球性課題。
2014年12月7日，在摩納哥召開的國(guó)際奧委會(huì)第127次全會(huì)開幕式上，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在致辭中表示，“我們需要改變，因?yàn)榻裉祗w育運(yùn)動(dòng)對(duì)社會(huì)來說是如此的重要。我們并不是生活在孤島上，我們生活在一個(gè)現(xiàn)代化、多元化、數(shù)字化的社會(huì)里。”
這番觀點(diǎn)在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上得到的驗(yàn)證。
本屆冬奧會(huì)，在NBC電視轉(zhuǎn)播中，美國(guó)18到49歲人群的收視率較上一屆奧運(yùn)會(huì)下滑了25%，但其流媒體在里約奧運(yùn)期間的播出總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)22.5億分鐘，比此前所有奧運(yùn)會(huì)加起來還多了7.5億分鐘。
在國(guó)際奧委會(huì)運(yùn)營(yíng)的社交媒體賬號(hào)下，奧運(yùn)相關(guān)新聞的閱讀量達(dá)到40億次，是倫敦奧運(yùn)會(huì)的5倍。
就像巴赫所言，作為頂級(jí)體育IP，國(guó)際奧委會(huì)和國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的數(shù)字化和年輕化，已是箭在弦上，不得不發(fā)。因此，需要引入能提供相關(guān)服務(wù)的贊助商。
從企業(yè)角度，阿里巴巴雖然在體量上早已成為中國(guó)乃至全球的平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司，但包括支付、云服務(wù)等在內(nèi)的業(yè)務(wù)等仍面臨強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2017年9月，美國(guó)科技行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner公布的2016全球公共云市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，市場(chǎng)前三位由3A把持（亞馬遜AWS、微軟Azure和阿里云Alibaba Cloud）。年?duì)I收規(guī)模上，阿里云與領(lǐng)頭羊亞馬遜AWS的差距依然明顯，要想追趕領(lǐng)先者，在行業(yè)立下穩(wěn)定之足，必須到中流擊水，置身全球市場(chǎng)。
▲阿里云希望借助奧運(yùn)營(yíng)銷來追趕亞馬遜和微軟兩大巨頭
而云計(jì)算業(yè)務(wù)本身的特性，就決定了其“生來”要求全球化，因?yàn)橹挥性诟嗪诵膮^(qū)域市場(chǎng)布局更多的云計(jì)算節(jié)點(diǎn)，才能積累更多的數(shù)據(jù)，提高自身技術(shù)實(shí)力，同時(shí)在當(dāng)?shù)鼐徒鉀Q客戶需求，開發(fā)更多的客戶。
而在業(yè)務(wù)的全球化面前，營(yíng)銷的全球化勢(shì)必不能落后。
兩情相悅之下，阿里巴巴成為了國(guó)際奧委會(huì)這個(gè)全球影響力最大的綜合性體育組織歷史上第一家“云服務(wù)”（和“電商”）類別的TOP贊助商，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。
▲阿里巴巴冬奧展館2層，馬云與巴赫的簽字。攝/余偉
事實(shí)上，在技術(shù)類TOP贊助商中，除了阿里巴巴，國(guó)際奧委會(huì)還新接納了英特爾。后者的5G、VR、3D和360度內(nèi)容開發(fā)平臺(tái)、人工智能平臺(tái)、無人機(jī)，及其它芯片解決方案同樣進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，雙方的合作一直簽至2024年。
在開幕式上空點(diǎn)亮奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識(shí)，為全球觀眾帶來大鵬展翅、空中滑雪等燈光秀的，正是來自Intel所提供的1218 臺(tái)搭載 LED 的無人機(jī)。
執(zhí)行
雖然阿里巴巴是奧運(yùn)營(yíng)銷新手，但其不吝招攬經(jīng)驗(yàn)型選手。拿下國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助權(quán)后，阿里巴巴挖來前百事可樂大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁、im2.0互動(dòng)營(yíng)銷CEO董本洪擔(dān)任CMO，請(qǐng)到曾任聯(lián)想集團(tuán)奧運(yùn)業(yè)務(wù)執(zhí)行總經(jīng)理、MLB中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的謝龍出任奧運(yùn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理。
與此同時(shí)，阿里巴巴也在一步步地將全球化體育營(yíng)銷的主推業(yè)務(wù)聚焦到阿里云上。
▲阿里云從視覺上數(shù)字化
2016年8月，阿里云正式推出新的品牌Logo。去掉原Logo里的“云”字創(chuàng)意，改為更通用的代碼語言，阿里云的意圖很明顯，那就是用更扁平化、更適應(yīng)數(shù)字化場(chǎng)景傳播的視覺設(shè)計(jì)，降低海外用戶/客戶對(duì)Alibaba Cloud的認(rèn)知成本，從品牌形象上先做到全球化和數(shù)字化。
去年，阿里巴巴調(diào)整了國(guó)際足聯(lián)世俱杯的冠名企業(yè)。從2017年起的六年時(shí)間里，世俱杯將由阿里巴巴旗下的阿里云來冠名，阿里巴巴E-auto不再贊助。
▲世俱杯從2017年起改由阿里云冠名
這一調(diào)整傳遞出來的信號(hào)已經(jīng)明顯，那就是：云服務(wù)已成阿里巴巴集團(tuán)在全球營(yíng)銷推廣的核心業(yè)務(wù)。
云服務(wù)之外，馬云系的其他業(yè)務(wù)，包括電商和支付寶，同樣面臨全球化推廣的需求。
其中，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)與云服務(wù)一同成為國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助品類。F1 2018賽季，天貓成為了F1雷諾車隊(duì)的合作伙伴，天貓Logo將出現(xiàn)在新賽季雷諾車隊(duì)F1賽車R.S.18車身的醒目位置。
支付寶對(duì)海外市場(chǎng)的野心早已昭然若揭，但無奈其所屬的支付交易類別的國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商席位，已被VISA占領(lǐng)。后者從1986年起便沒讓這項(xiàng)贊助權(quán)益旁落。
在仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)，懶熊體育只看到了VISA、普利司通和三星這三家奧運(yùn)贊助商的廣告或者產(chǎn)品展示。在平昌冬奧會(huì)舉辦地的城市街道和場(chǎng)館外，VISA所投放的戶外廣告最多，其次是可口可樂，其他贊助商則鮮有投放。
阿里體育內(nèi)部人士告訴懶熊體育，阿里巴巴體系內(nèi)三令五申強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，阿里巴巴體系內(nèi)與奧運(yùn)贊助品類（云計(jì)算和電商）不直接相關(guān)業(yè)務(wù)，均禁止打擦邊球使用五環(huán)標(biāo)識(shí)。
阿里巴巴在奧運(yùn)前發(fā)的三支“小的偉大”廣告同樣帶著明顯的全球化印記。
首先體現(xiàn)在內(nèi)容上。這三支廣告分為一個(gè)1分16秒的宣言片和兩個(gè)1分50秒左右的故事短片。后兩個(gè)故事片，一個(gè)講述了沒有冰雪的非洲肯尼亞第一支業(yè)余冰球隊(duì)的誕生，另一個(gè)是1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)澳大利亞皮劃艇運(yùn)動(dòng)員為不傷害鴨子在比賽中停下槳，被身旁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，但依然奪得最終金牌的感人故事。
其次體現(xiàn)在投放區(qū)域上。阿里巴巴CMO董本洪透露，“這些廣告將在2月1日起在中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本及韓國(guó)等主要市場(chǎng)播放，包括于英美日市場(chǎng)的數(shù)字及社交媒體、中國(guó)的電視及數(shù)字平臺(tái)等。冬奧賽事期間，我們亦將在中國(guó)及韓國(guó)的戶外媒體上播放。”
其中，阿里巴巴至少購(gòu)買了央視冬奧轉(zhuǎn)播期間一個(gè)賽事專題套的廣告資源。
從束草前往鳳凰滑雪公園的永東高速上，懶熊體育只見到了三塊廣告牌（韓國(guó)的高速公路，極少允許廣告牌的出現(xiàn)），其中兩塊屬可口可樂所為，另外一塊則是阿里巴巴奧運(yùn)廣告。
耐心
有了國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商這樣一面高舉高打的市場(chǎng)營(yíng)銷大旗，阿里云在全球范圍顯然多了一把營(yíng)銷利器。但奧運(yùn)營(yíng)銷也好，體育營(yíng)銷也罷，均需長(zhǎng)線持久投資。只有對(duì)頂級(jí)體育資源的長(zhǎng)久鎖定經(jīng)營(yíng)，品牌才能在全球消費(fèi)者心中建立起相對(duì)穩(wěn)固的關(guān)聯(lián)，收獲豐厚的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)份額，乃至心智份額。
三星是正面教材。
1997年，在國(guó)家和企業(yè)均面臨金融危機(jī)的背景下，三星抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉與國(guó)際奧委會(huì)談判未果的機(jī)遇，躋身國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商行列。借助包括奧運(yùn)在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷，三星一步步成長(zhǎng)為了全球一線消費(fèi)電子品牌。1999年，三星手機(jī)的全球占有率不過5%。2003年，三星超越摩托羅拉，成為全球移動(dòng)通訊市場(chǎng)亞軍。而在最近幾年，三星更是一度占據(jù)全球出貨量第一的寶座。
2014年，三星與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)約至2020年。
作為國(guó)際奧委會(huì)歷史上第二家來自中國(guó)大陸的TOP贊助商，阿里巴巴將在平昌完成奧運(yùn)營(yíng)銷的首秀，需要理性認(rèn)識(shí)的一點(diǎn)是，這只是阿里巴巴長(zhǎng)達(dá)12年IOC TOP之旅的前哨站。
這個(gè)來自中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭目前只是大致對(duì)技術(shù)進(jìn)行了展示，而一項(xiàng)技術(shù)從DEMO到應(yīng)用，再到真正推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)新進(jìn)步，顯然不像展館中所展示的那么簡(jiǎn)單，所需投入的人力、財(cái)力、物力也將比平昌多得多。但這個(gè)展示，還是給奧運(yùn)會(huì)留下了足夠的想象空間。
阿里巴巴胸懷全球化野心，也不缺決心——在平昌冬奧項(xiàng)目組以外，還成立了東京奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目組、北京冬奧會(huì)項(xiàng)目組，2024巴黎奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目組即將成立，接下來需要的是足夠的耐心。
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