美國當(dāng)?shù)貢r間2月4日，第52屆超級碗將在明尼蘇達(dá)州舉行，屆時費城老鷹隊將迎戰(zhàn)新英格蘭愛國者隊，老鷹隊的首發(fā)四分衛(wèi)、巨星尼克·福雷斯將頻繁地出現(xiàn)在大屏幕上，但是，他的工資卻負(fù)擔(dān)不起超級碗一支30秒的廣告。
據(jù)《體育畫報》報道，超級碗30秒的廣告費用約為500萬美元，相當(dāng)于福雷斯基本工資的五倍。比賽當(dāng)天，這支斥巨資打造的廣告短片將席卷美國，供守在電視機(jī)前等待的1億美國觀眾欣賞。
超級碗作為NFL年度冠軍總決賽，因其氣勢宏大的比賽場面、充滿戰(zhàn)術(shù)與對抗的對決、中場秀表演以及充滿創(chuàng)意的廣告盛宴被譽為體育娛樂皇冠上的明珠。2017年超級碗平均收視人數(shù)達(dá)1.113億。
如今隨著“超級碗=賽事+中場秀+廣告”的理念深入人心，該項賽事的廣告價值愈發(fā)珍貴，廣告費用也節(jié)節(jié)攀升，今年的超級碗尤其如此。
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即使受到有線電視用戶減少、錄播視頻裁剪廣告、賽事電視收視率下降，以及NFL上座率再創(chuàng)新低等不利因素的影響，無論是百威和可口可樂等品牌巨頭，還是Avocado from Mexico等一些默默無聞的不知名品牌，都不惜砸下重金希望能與這個全美最熱的賽事簽訂廣告合同，好讓自己的品牌在其中露個臉。要知道僅僅十年前，在超級碗中安插廣告的成本還只有270萬美元。對此現(xiàn)象，分析機(jī)構(gòu)坎塔媒體(Kantar Media)首席執(zhí)行官巴迪亞（Manish Bhatia）解釋說：“因為超級碗是一項收益可期的、高質(zhì)量的體育賽事活動。”
《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示，超級碗的賽事估值為4.7億美元，其價值比奧運會（2.3億美元）和足球世界杯（1.2億美元）相加還要高。
超級碗的轉(zhuǎn)播權(quán)基本由CBS、Fox和NBC三家輪流擔(dān)綱，而每年轉(zhuǎn)播權(quán)的價格近年來已經(jīng)高達(dá)10多億美元。這樣的天價支出，自然有天價的回報。去年福克斯（Fox）作為NFL超級碗的轉(zhuǎn)播電視臺，在當(dāng)天的決賽轉(zhuǎn)播中獲得了5.34億美元的廣告收入。今年，美國國家廣播環(huán)球公司（NBCUniversal）手握2018 NFL超級碗急平昌冬奧會兩大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，預(yù)計將會獲得超過10億美元的收益。
如此誘人的數(shù)字對如今的廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司來說無疑是一個好消息。即使橄欖球賽事的電視收視率在不斷下降，球迷群體也逐步縮小，但從收益數(shù)字來看，電視廣告業(yè)仍然在緩慢而穩(wěn)健地前進(jìn)。
但我們也必須承認(rèn)，傳統(tǒng)電視長期以來一直被看做是最可靠和受眾最廣泛的傳播媒介，但如今該媒介正在逐步失去觀眾和地位，讓位給無廣告穿插的網(wǎng)絡(luò)視頻等數(shù)字媒體平臺。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)eMarketer報道，2017年美國有線電視用戶減少了2220萬人，這一數(shù)字與前一年相比增加了33.2％。在美國，世界網(wǎng)絡(luò)視頻媒體巨頭Netflix的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了有線電視的用戶數(shù)量。
雖然65歲以上的美國人每周看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間仍然較長，大約為50個小時，但根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)公司的分析，18-24歲的美國人每周看電視的時間基本少于13個小時。即便是像奧斯卡和職業(yè)體育賽事這樣最熱門節(jié)目的現(xiàn)場直播，其收視率也開始呈下滑趨勢。電視收視率的王牌保證超級碗決賽自然也或多或少受到些影響：2016年和2017年其收視率都略有下降。
隨著觀眾的流失，品牌也開始重新考慮與傳統(tǒng)電視臺的合作。就廣告支出來看，2017年全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告支出高達(dá)310億美元，首次超越傳統(tǒng)電視（見下圖）。而美國在2016年就已經(jīng)創(chuàng)下了這一里程碑，且網(wǎng)絡(luò)平臺正在拉大與傳統(tǒng)電視平臺之間的差距。
但是，并不是每一支投放在網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告都能保證獲利。雖然2017年網(wǎng)絡(luò)平臺主宰了廣告市場，但也因一些投放亂象（如廣告與恐怖組織宣傳視頻等惡意內(nèi)容一起投放，用僵尸程序虛假刷高廣告覆蓋率等）而遭到嚴(yán)格審查，以保證品牌安全。
社交媒體巨頭Facebook曾在2016年時承認(rèn)，其平臺上投放的廣告覆蓋率被虛假刷高，而在2017年該網(wǎng)站又被指控故技重施。國家廣告商協(xié)會首席執(zhí)行官Bob Liodice曾表示：“網(wǎng)絡(luò)平臺廣告像是一個難以控制的野獸，而我們一直在為審查程序投入巨額的資金，這個程序又無法盈利，像是個無底洞。”全球投放廣告最多的品牌巨頭寶潔公司去年在網(wǎng)絡(luò)平臺廣告方面的支出減少了1億多美元，據(jù)報道該公司2017年對電視廣告投放的支出有所增加。
網(wǎng)絡(luò)平臺最大的優(yōu)勢是它們能夠針對目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放，且投放效果和數(shù)量的可視化。但如今電視平臺也在努力彌補自己的這些短板,努力開發(fā)定位目標(biāo)觀眾的工具，并開發(fā)相關(guān)程序以更好地展示電視廣告效果。理論上來說，后者可以通過跟蹤電視觀眾的購買記錄來投放電視廣告或其他觀眾可能感興趣的節(jié)目。電視行業(yè)希望相關(guān)程序研發(fā)成功后，能夠立刻補上電視平臺在數(shù)據(jù)上的短板。
但在未來幾年可以預(yù)見的是，許多公司面臨的問題不是選擇哪一種平臺進(jìn)行廣告投放，而是如何權(quán)衡好在這兩種平臺上投放廣告的比例。例如，大型賽事的電視廣告投放，其實是一個完整的廣告推廣活動的一部分，而這類活動往往更能在Facebook、YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺上吸引關(guān)注。要想讓超級碗電視廣告更引人注目只有一個辦法：讓超級碗廣告在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式傳播。
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聲明：本文由懶熊體育編譯自《財富》雜志，原文作者為Erika Fry。
