12月22日，懶熊體育第二屆中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華的主題論壇《電競體育化中的商業(yè)挑戰(zhàn)與未來》中，騰訊英雄聯(lián)盟賽事總監(jiān)黃佳時、香蕉游戲傳媒CEO裴樂、伐木累創(chuàng)始人兼CEO周豪、Newbee電競俱樂部創(chuàng)始人兼CEO佟鑫，就電競的體育化與商業(yè)化問題進(jìn)行了討論。
一、2017年對電競行業(yè)有哪些觀察？
騰訊英雄聯(lián)盟賽事總監(jiān)黃佳時：
今年《英雄聯(lián)盟》在體育化上有挺多突破。我們推進(jìn)了聯(lián)盟化的改革，《英雄聯(lián)盟》賽事有很多年了，穩(wěn)定的聯(lián)賽賽制保證了推進(jìn)聯(lián)盟化改革的基礎(chǔ)。具體包括明年開始會取消升降級，同時會推行主客場，還有和俱樂部之間收益的分成，所有的變化都越來越往專業(yè)體育化的運作靠攏。
另外，今年一個比較明顯的現(xiàn)象是，在全球范圍內(nèi)很多傳統(tǒng)體育的投資人和資本涌到電競市場，種種跡象說明了傳統(tǒng)體育圈包括資本對電競作為體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可。
還有一個標(biāo)志性事件，今年的S7總決賽有幸在中國舉辦，電競進(jìn)入到鳥巢這樣一個標(biāo)志性的場館內(nèi)比賽，對于任何一個體育項目，對電競之后的發(fā)展有非常重要的積極意義。
商業(yè)化方面，S7今年的贊助商有奔馳、伊利、歐萊雅，這些傳統(tǒng)的大眾消費品牌都進(jìn)入到電競贊助的領(lǐng)域中，這對之前更多以硬件廠商為主的體系有了很大突破。不光只是簡單進(jìn)行贊助，我們和品牌之間也會進(jìn)行一些內(nèi)容上的聯(lián)合推廣，進(jìn)行內(nèi)容二次的深度加工，進(jìn)行二次傳播，整個S7下來品牌贊助商都非常滿意。
香蕉游戲傳媒CEO裴樂：
對于電競，粉絲和廠商的關(guān)注度是越來越高了，包括傳統(tǒng)贊助體育和娛樂的廠商，他們是真正在這邊投入，甚至2018年有很多廠商會專門在電競進(jìn)行投放去做市場營銷。
今年我最大的感觸有兩點：
第一是移動電競的興起。從今年過完春節(jié)以后，很多人真正地參與到電競，比如《王者榮耀》，是真正地沉浸到這個游戲當(dāng)中，慢慢地轉(zhuǎn)化為一個電競的玩家。
第二是S7在中國的舉辦。我們公司也在做演唱會，也跟大麥合作，沒有任何一場演唱會的票務(wù)和S7一樣，發(fā)售3秒后大麥網(wǎng)的網(wǎng)站就癱瘓了，同時有大量的粉絲涌入買票，這是在傳統(tǒng)娛樂行業(yè)看不到的。
基于整個行業(yè)，往前是呈幾何級的增長，關(guān)注度也是這樣，但是對于從業(yè)者是一個挑戰(zhàn)，怎么樣給大家呈現(xiàn)更好的一面，對我們來說壓力很大，尤其是接下來的2018年，在《英雄聯(lián)盟》上，騰訊和拳頭往前走了關(guān)鍵的一步聯(lián)盟化，從一個單純的聯(lián)賽到聯(lián)盟的體系，是電競向傳統(tǒng)體育靠攏的標(biāo)志。
伐木累創(chuàng)始人周豪：
2017年一定會被納入史冊，我覺得是真正的電競元年。從去年底知道S7要在中國舉辦的時候，我就知道今年會是一個非常好的機(jī)會。
今年像是濃縮了過去好幾年的發(fā)展速度，從年初騰訊和拳頭聯(lián)盟化的制定，到年底聯(lián)盟的完善和成熟，一年發(fā)生的事情太多了。
其實今年中國隊在S7沒有進(jìn)入決賽，我是非常失落的。但是我在看完鳥巢總決賽開幕式后，發(fā)現(xiàn)兩家韓國俱樂部在客場，能夠讓鳥巢現(xiàn)場全部坐滿，這讓我淚流滿面。我從來沒有想過中國電競能發(fā)展到這樣的程度，我覺得現(xiàn)在才剛剛開始，繼續(xù)做的話，可能三年可以走十年的事情。
Newbee電競俱樂部創(chuàng)始人佟鑫：
從俱樂部的角度，今年可以看到更多的傳統(tǒng)體育俱樂部大量去做電競項目。明年是世界杯，國內(nèi)很多足球俱樂部也和我們洽淡合作。
任何項目只有職業(yè)化才能更有未來。我們俱樂部今年是獲得了DotA2國際邀請賽（Ti）的亞軍，2014年是冠軍。今年整體Ti的獎金有非常大的增長，冠軍已經(jīng)達(dá)到了1000萬美元，我們獲得了400萬美元。獎金數(shù)目和影響力都是非常大的。
今年S7在決賽獨立IP的在線人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8000萬，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了NBA一些常規(guī)賽的數(shù)據(jù)。所以在體育化這塊，電競在今年的發(fā)展是非常快的。商業(yè)化方面，國際大品牌歐萊雅、奔馳、寶馬，也都贊助了電競賽事、俱樂部、選手。
2018年我相信會有更多的贊助商，或者各行各業(yè)逐漸投入到電競中。
二、電競為什么要推行主客場制度？
黃佳時：主客場是《英雄聯(lián)盟》主推的變革，最核心的原因是，中國電競的資源和市場需求不匹配，資源過度集中在上海，但從整個市場來說，這么大的一個用戶數(shù)據(jù)和規(guī)模其實遍布全國各地，這幾年陸續(xù)通過賽季的總決賽、德瑪西亞杯，盡量滿足全國市場的需求。在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，像武漢、成都、廣州等城市，粉絲和用戶的熱情超乎想象，這堅定了我們要做主客場。
但電競不像傳統(tǒng)體育，足球和籃球本身是發(fā)展于社區(qū)、根植于社區(qū)，主客場和主隊意識是天然形成的，電競是線上發(fā)展出來的，要回歸線下肯定面臨很多挑戰(zhàn)，我覺得有以下三個：
首先是硬件，即使我們現(xiàn)在官方做比賽，一般每年都要重新找場地重新搭建。我覺得發(fā)展到現(xiàn)在，電競擁有自己歸屬的比賽場地，時間到了，但目前全國都還比較缺失。這個過程需要我們加快建設(shè)，前幾天在杭州我們首批實施主客場的LGD戰(zhàn)隊舉行了主場的落成儀式，無論是硬件還是周邊配套都很高。我們需要整合地產(chǎn)資源、政府資源去做，光有俱樂部和官方其實不足以完成。
其次是執(zhí)行能力，電競賽事不像傳統(tǒng)賽事，它更像體育和演唱會的結(jié)合，需要有舞臺、執(zhí)行、流程，背后其實有一個執(zhí)行團(tuán)隊。主客場是一個去中心化的過程，去中心化要賦能，十幾二十個俱樂部，比賽落在各個主場的情況下，執(zhí)行誰來完成？肯定是由俱樂部來承擔(dān)，這個過程中俱樂部的能力是需要培養(yǎng)的。
最后是粉絲運營能力，體育產(chǎn)業(yè)是一個粉絲經(jīng)濟(jì)，怎樣運營好粉絲，尤其是去了一個地區(qū)后，怎么把當(dāng)?shù)氐姆劢z運營起來，是俱樂部需要去做提升的。
裴樂：在十二年前我們做過四年的主客場賽事CEG，是跟體育局一起做。那時電競只是在萌芽，只能靠政府的支持，沒有廠商。今年再去踏出這一步，我覺得已經(jīng)非常成熟了。
第一，粉絲關(guān)注度已經(jīng)無法在線上去滿足，近幾年大家對泛娛樂的需求增加，更多地方的粉絲希望能夠在家門口看到自己的戰(zhàn)隊。
第二，粉絲級的數(shù)量已經(jīng)呈幾何級增加。
第三，主辦方需要各地分散化。各地的政府、廠商、組織方來分擔(dān)壓力，我們可以從上海走出去，去擴(kuò)大這個行業(yè)的發(fā)展，來讓每個地方的人參與。
大家對線下娛樂的需求越來越多，我們有義務(wù)去做推廣。英雄聯(lián)盟2018年試點三個城市的線下賽，我們WE戰(zhàn)隊也在積極籌備，現(xiàn)階段我們有能力去承擔(dān)起一個省或者一個城市年輕人的名片。像英超，一個城市可以容納4-6隊。但是對于電競，頂級LPL戰(zhàn)隊足以讓一個城市的粉絲凝聚力增加。
另外是運營能力，像之前做CEG的時候，一個隊的工作人員就兩三個，到現(xiàn)在一個隊有二三十個。如果有主客場，加上跟當(dāng)?shù)卣穆?lián)系，可能有大量的工作人員去做粉絲的維護(hù)、運營和線下的支持，包括周邊道具的售賣跟開發(fā)。現(xiàn)有商業(yè)能力上是能夠承載主客場的運營。
周豪：主場對于俱樂部來說非常重要，在主場之前俱樂部收入模式非常單一，WE到今年已經(jīng)做了十二年，每年收入是有天花板的，主場給俱樂部帶來新的商業(yè)模式。
為什么會有主場？它是源于市場需求。全國各地對于賽事的觀賽需求越趨強(qiáng)烈。從德瑪西亞杯到S7黃牛事件，全國各地對線下賽事是非常饑渴的，只在上海一個城市已經(jīng)沒辦法滿足這樣的需求。既然要讓商業(yè)化做得最大，一定要輻射出去。
落地到各個城市，俱樂部C端的盈利能力就能靠主場帶動起來。比如門票、線下周邊商店、新的商業(yè)廣告開發(fā)權(quán)利，這是之前沒有的，都是隨著電競的發(fā)展生成的，并不是我們空想的一個盈利點。
所以俱樂部本身的IP是不夠的，只有和賽事的IP整合在一塊才有價值。未來電競俱樂部和一個城市強(qiáng)綁定之后，各方面的文化、旅游，都會相應(yīng)成長。這也是我們想發(fā)展電競，脫離游戲，必須經(jīng)歷的一步。
佟鑫：我們是第一批響應(yīng)英雄聯(lián)盟主客場制的俱樂部，對主場是非常愿意投入以及看好，因為主客場制在傳統(tǒng)體育已經(jīng)是非常成熟的體系。
電競和傳統(tǒng)體育最大的區(qū)別是在于線下觀賞不一樣，因為傳統(tǒng)體育人和人之間的對抗是非常劇烈的。電競的觀賽，例如英雄技能的釋放，可能無法體現(xiàn)人與人之間競技的強(qiáng)度。做主客場時，要更多把電競和體育不同的點放在主場里。所以粉絲化運營是一個比較重要的方向，把電競的IP做成衍生品，帶到主場是新的變現(xiàn)方式，俱樂部之前的變現(xiàn)方式非常單一，我們俱樂部就是獎金，轉(zhuǎn)會費，商業(yè)贊助。
未來做主場有很多的可能性，包括門票、直轉(zhuǎn)播權(quán)、當(dāng)?shù)刭愂碌某修k權(quán)、和高校開展的一些培訓(xùn)、教育。這些都是主場能夠帶來的新增長點。
做主場時也有很多挑戰(zhàn)。國內(nèi)一些場館做到盈利是很難的，如何能夠把場館運營好，以電競為主要題材能夠融入新的體育項目，能夠把場館一年365天充分利用起來，同時保證商業(yè)地產(chǎn)能夠給當(dāng)?shù)厥忻駧硇碌捏w驗，這是很重要的。
這兩年商業(yè)中心陸續(xù)在舉辦電競賽事，也是能夠達(dá)到這種效果。所以我覺得在主場運營方面，如何設(shè)計好全年的活動是非常重要的。
三、2018年電競行業(yè)的機(jī)會在哪？
黃佳時：從商業(yè)角度來說，今年已經(jīng)在to B層面的商業(yè)化有很大突破，明年C端有很大的機(jī)會，我的用戶都是年輕人，消費能力很強(qiáng)。今年我們做了一些探索，像競猜，包括伐木累在做范特西，效果都非常好。這說明電競用戶消費潛力很大，但其實沒有很好開發(fā)。明年各大廠商都會注意到這塊，我覺得有非常大的回報，這兩年社會對內(nèi)容消費越來越習(xí)慣，網(wǎng)上看電影或者看NBA都要花錢，這是可待挖掘的金礦。
其他的機(jī)會，例如《絕地求生》。從游戲的角度它會是下一個爆款，但是從電競的角度我覺得機(jī)會和挑戰(zhàn)并存。因為它的玩法和特性決定了將是一個顛覆性的電競形式，它之后電競呈現(xiàn)的方式，肯定和之前項目不一樣。大家現(xiàn)在不知道它具體是怎樣一個形式才最合理，這個過程就存在很大挑戰(zhàn)。但另一方面，它可能探索出完全不一樣感官上的體驗，包括商業(yè)模式都完全不一樣，我個人還是挺期待的。
裴樂：電競有一個特殊點，電競的人數(shù)是基于游戲的人數(shù)，2017年可能增加了很多的游戲人群，中國活躍游戲人群有幾億，電競活躍人群可能占其中的15%—20%。未來的商業(yè)增長點，不管是俱樂部還是賽事，我們要把這些游戲人群轉(zhuǎn)化成電競，在這個轉(zhuǎn)化過程人群會對品牌、產(chǎn)品有一些忠誠度或者是支持。
這是我們做內(nèi)容，做戰(zhàn)隊去出成績，做出更好效果的本源，大家都在打游戲，在打游戲的過程中發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)步、需要更多朋友、更多社交，當(dāng)然會去看電競，去線下交朋友或者是線上看賽事內(nèi)容、戰(zhàn)隊、節(jié)目，慢慢轉(zhuǎn)化成電競用戶。電競用戶是忠實的、有黏合度的人群，消費能力在近三年也不是緩慢增長。
在to C端有一些商業(yè)待開發(fā)，而且未來前景非常廣，電競用戶是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下的活躍用戶，意味著他們支付渠道、購買力是活躍的。另外在to B端，今年像S7、吃雞的比賽數(shù)據(jù)，可能達(dá)到頂級的數(shù)據(jù)傳統(tǒng)廠商才慢慢接受，還在一個懷疑和接受的階段，如果內(nèi)容方面能夠做幫助傳統(tǒng)廠商去銷售產(chǎn)品，未來一兩年電競的頭部賽事和內(nèi)容的贊助金額級別是非常大的一個增長。
周豪：接下來幾年的機(jī)會一直很大。整個電競方面流量變現(xiàn)的產(chǎn)值相對傳統(tǒng)體育來說是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>
第一階段是電商變現(xiàn)，廠商對電競認(rèn)可度不高，是主播或者選手自力更生做淘寶店，賣自己的東西。
第二階段是游戲廠商階段，一個行業(yè)最先意識到電競價值的一定是游戲廠商，它們會很快速地想把這些流量轉(zhuǎn)化為游戲新的推廣。
第三階段是從游戲廠商變成大品牌廠商。比如我們今年合作的聯(lián)合利華、歐萊雅等。以歐萊雅舉例，本來今年我們只簽了S7的三個月合同。但是做完后他們覺得投入產(chǎn)出比特別高，超出傳統(tǒng)投放的性價比。所以明年我們直接簽一整年的框架協(xié)議。
我相信這件事情會很快進(jìn)行蔓延，隨著時間增長，這個領(lǐng)域?qū)﹄姼傉J(rèn)可度越高，變現(xiàn)就會越來越順暢。
佟鑫：我們俱樂部的成績算是國內(nèi)最好的，獎金收入世界排名第三。以我們現(xiàn)在這種成績，如果是一家傳統(tǒng)體育俱樂部，商業(yè)化收入和粉絲影響力一定是非常巨大的。我覺得這需要整個行業(yè)往前推進(jìn)，能夠開發(fā)更多的商業(yè)收入。
去年大概這個時間，一家傳統(tǒng)的廣告公司來找我們聊廣告的全權(quán)代理，它預(yù)測我們2017年商業(yè)收入能夠保底提升30%，但是我們拒絕了他們代理的請求。實際上我們今年整個商業(yè)收入是提升了300%甚至400%。整個傳統(tǒng)行業(yè)對于電競商業(yè)價值的認(rèn)知還是有一點偏頗的。
另外在游戲道具這塊，和傳統(tǒng)體育有非常大區(qū)別的。電競游戲內(nèi)部贊助商植入是曝光最高的。像傳統(tǒng)體育隊服上的展示，電競選手的鏡頭給得并沒有那么多，但是他在游戲中操作英雄或者游戲中的場景，能夠給贊助商帶來的曝光是非常高的。所以在游戲內(nèi)能夠增加相應(yīng)的道具，或者說在現(xiàn)有的游戲模型當(dāng)中添加贊助商的展示，這也是非常好的。
最新的數(shù)據(jù)能夠看到其實英雄聯(lián)盟項目的玩家數(shù)是DotA2的約6倍，但是整體游戲內(nèi)的收入DotA2反而高于英雄聯(lián)盟。那是因為它有一些俱樂部冠名權(quán)的展示，贊助商的展示，大家都知道DotA2玩家的投入對Ti賽事獎金的提升起到了推動作用。所以我認(rèn)為游戲內(nèi)的道具設(shè)計還有開發(fā)，對于俱樂部和游戲收入都是有幫助的。
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