對體育感興趣的贊助商們從不會缺少贊助對象，但在眾多賽事IP中，商業(yè)價值最高的無疑是奧運會與世界杯。無論是賽事本身的投入還是世界范圍內(nèi)的關(guān)注度，奧運會與世界杯都將其他賽事遠遠甩在身后。若能夠與這兩項頭部IP掛上鉤，無疑能令品牌觸達更多消費群體。
可就是這樣幾乎路人皆知的道理，在俄羅斯世界杯身上卻不太適用。分組抽簽結(jié)束后，距離2018俄羅斯開幕僅有半年左右的時間，然而國際足聯(lián)（FIFA）及俄羅斯卻仍要為尋找贊助商而擔(dān)憂。（延展閱讀：2018俄羅斯世界杯抽簽，你想了解的一切都在這兒了）
險些零分的答卷
按照國際足聯(lián)新贊助體系劃分，2018年俄羅斯世界杯贊助商將分為三個級別：FIFA合作伙伴（FIFA Partner）、世界杯合作伙伴（FIFA World Cup Sponsor）及地區(qū)合作伙伴（Regional Supporters）。
按照規(guī)劃，前兩級贊助商共14家，而地區(qū)性合作伙伴則共有20家（北美、南美、歐洲、中東及非洲和亞洲各5家）。
FIFA合作伙伴擁有世界杯期間在全球范圍進行品牌推廣的權(quán)益，贊助周期內(nèi)（世界杯年）要提供約1億英鎊（約合8.9億人民幣）贊助費用；第二級別贊助商的贊助費用約5000萬英鎊（約合4.5億元人民幣）；而20個區(qū)域支持商需要支付800萬英鎊（約合7000萬人民幣）的贊助費。
而目前俄羅斯世界杯的“戰(zhàn)況”如何呢？
8家FIFA合作伙伴確定了7個、6家世界杯合作伙伴確定了4個，而20家區(qū)域性贊助商只有區(qū)區(qū)一家。若不是俄羅斯銀行Alfa Bank的加入，區(qū)域性贊助商的名單還將面臨掛零的尷尬局面。據(jù)《郵報》報道，國際足聯(lián)在蘇黎世總部的贊助商宣傳單上還被迫多印上了一些世界杯的logo，只為了讓名單顯得“不那么空曠”。
《郵報》分析，2015年爆出的高管腐敗案令國際足聯(lián)聲譽受損，自2011年后就再也沒有來自美國或者歐洲的伙伴加入，這也一定程度上解釋了為什么一、二級別贊助商席位有所空缺，但國際足聯(lián)無法就區(qū)域性贊助商備受冷遇給出合理地說法。更令人擔(dān)憂的是，俄羅斯國內(nèi)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)到目前也還沒有定論。
通常來講，一個知名品牌做出贊助世界杯這種決策需要長達一年的時間進行調(diào)研和考慮。這也讓俄羅斯贊助名單能否最終填滿充滿了變數(shù)，最后極有可能以相對低廉的價格將一系列剩余贊助機會兜售給各品牌。
國際足聯(lián)舉辦一屆世界杯大約需要15億英鎊。不過他們這兩年的財務(wù)狀況并不樂觀：2016年虧損3億英鎊，而今年的虧損有可能將升至4億英鎊。在這樣的大背景下，贊助商的支持顯得更為重要，但現(xiàn)實情況卻十分嚴峻。
世界杯不再是優(yōu)質(zhì)標的
在數(shù)字時代，贊助大型體育賽事對于品牌經(jīng)理和企業(yè)CMO們來說，吸引力已經(jīng)開始逐漸消退。但英超聯(lián)賽的商業(yè)化成功案例表明，足球贊助的情況出奇樂觀。同時，里約奧運會的贊助商們也創(chuàng)紀錄地貢獻了70億英鎊贊助費。
不過，投資世界杯的風(fēng)險卻在加劇。
如前文所述，貪腐時間令國際足聯(lián)的聲譽大打折扣。前任主席布拉特黯然退場、一系列的調(diào)查和逮捕都讓情況變得越來越糟，幾個國際足聯(lián)的贊助商甚至在公開聲明中對其表示強烈譴責(zé)，要求他們盡快解決問題，否則將選擇退出。
即便時至今日，幾個國家的調(diào)查部門對國際足聯(lián)的高管調(diào)查也仍未結(jié)束。如果你在谷歌上搜索“國際足聯(lián)”，還有不少關(guān)于洗錢、欺詐或國際犯罪的報道。
一位不愿透露姓名的CEO表示：“即便世界杯將吸引10億球迷的觀眾，但在9位數(shù)的標價及諸多風(fēng)險面前，品牌主們并不認為國際足聯(lián)和及俄羅斯值得信賴?！?/p>
對于大品牌來說，市場營銷中最重要的就是品牌聲譽。CMO們最不想看到的就是品牌出現(xiàn)在不合理的場合中，或者與任何有損品牌形象的事務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系。如果類似不良事件發(fā)生，媒體的報道還會令事態(tài)進一步惡化，消費者們、包括各個CEO都會讀到這些報道。（延展閱讀：阿迪達斯期待世界杯助力球衣業(yè)績大漲，CEO：從不特別關(guān)注耐克）
另外，從某種程度上講，是國際足聯(lián)自己造成了目前的尷尬窘境。俄羅斯國內(nèi)政治形勢以及俄羅斯體育圈的丑聞（腐敗、禁藥等）都已顯示出這里并不是理想的世界杯舉辦地，而下一屆世界杯舉辦國卡塔爾也是如此（貪腐、外交風(fēng)波）。國際足聯(lián)當時在美國、日本、韓國、澳大利亞、卡塔爾中選擇了卡塔爾這樣一個人口少于三百萬、夏季平均溫度超過攝氏40度的國家成為2022年世界杯主辦國，著實令人費解。
若在俄羅斯難以獲得理想的贊助收入，那么國際足聯(lián)只能寄希望于卡塔爾了。可與卡塔爾相比，俄羅斯吸引力明顯更高，國際足聯(lián)想要在2022年翻身，難度也非常大。
世界杯這樣昔日贊助商們哄搶的優(yōu)質(zhì)標的，如今卻舉步維艱，實在引人深思。另外，相較于財務(wù)、腐敗等問題來說，如何修復(fù)破敗不堪的聲譽才是國際足聯(lián)最難解決的課題。
懶熊體育作者吳童對本文亦有貢獻
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