2016年4月，當(dāng)NBA宣布開(kāi)放球衣廣告贊助時(shí)，整個(gè)體育界都在期待，贊助商的logo將如何登上NBA球衣胸前2.5平方英寸（約16平方厘米）的廣告位。雖然WNBA在2009年就開(kāi)放了球衣廣告贊助，但NBA的這次嘗試還是北美四大體育聯(lián)盟中的首次。NBA球衣廣告贊助權(quán)益由30支球隊(duì)自己負(fù)責(zé)，這讓不同的市場(chǎng)和品牌在簽約時(shí)都有不同的流程和方式。
“合作伙伴希望與我們的球隊(duì)建立獨(dú)特的聯(lián)系，而球衣廣告贊助提供了更加深度合作的方式，同時(shí)，這筆額外的贊助費(fèi)用將幫助我們以激動(dòng)人心的新方式去發(fā)展我們的賽事，”NBA總裁亞當(dāng)·蕭華當(dāng)時(shí)表示，“我們一直在探索新的方法，讓NBA能夠在全球市場(chǎng)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們非常興奮地期待著這項(xiàng)為期三年的實(shí)驗(yàn)會(huì)有怎樣的結(jié)果。”
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消息一出，各球隊(duì)的市場(chǎng)部門(mén)立刻開(kāi)始為這塊補(bǔ)丁大小的廣告位定價(jià)。
許多球迷認(rèn)為，這么小的一塊廣告位不是什么大問(wèn)題。畢竟，一塊“補(bǔ)丁”能有多顯眼呢？但對(duì)于美國(guó)和國(guó)外的廣告主來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)不僅能與NBA掛鉤、還能與球隊(duì)聯(lián)手的好機(jī)會(huì)。
金州勇士隊(duì)知道，球衣廣告的開(kāi)放對(duì)他們來(lái)說(shuō)時(shí)機(jī)完美。2014-15賽季，勇士隊(duì)拿下NBA總冠軍；2015-16賽季常規(guī)賽73勝9負(fù)創(chuàng)造了歷史，并再次殺進(jìn)總決賽與騎士隊(duì)大戰(zhàn)七場(chǎng)；2016-17賽季，隨著超級(jí)球星凱文·杜蘭特（Kevin Durant）加盟，勇士隊(duì)勢(shì)如破竹拿到了最近三年的第二座總冠軍獎(jiǎng)杯。顯然，勇士隊(duì)是少數(shù)幾支能夠決定NBA球衣廣告贊助市場(chǎng)規(guī)模的球隊(duì)。
勇士隊(duì)首先找到的是沃瑟曼傳媒集團(tuán)（Wasserman Media Group），一家與他們聯(lián)系密切的體育產(chǎn)業(yè)公司。勇士隊(duì)總經(jīng)理鮑勃·邁爾斯（Bob Myers）曾在沃瑟曼傳媒集團(tuán)管理層工作過(guò)五年，這家公司在體育場(chǎng)館贊助估值領(lǐng)域非常知名。
最終，日本電商巨頭樂(lè)天（Rakuten）與勇士隊(duì)簽下了三年6000萬(wàn)美元的大合同。這份合同是NBA目前最大的球衣廣告贊助合同，合同總金額是第二名——騎士隊(duì)與輪胎品牌固特異（Goodyear）的合同——的兩倍。
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本文將披露勇士隊(duì)球衣廣告簽約的幕后故事，來(lái)看看勇士隊(duì)和沃瑟曼傳媒的高管們是如何搞定這份大合同的。
聚焦數(shù)據(jù)分析
從最開(kāi)始，勇士隊(duì)就希望用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式去接觸潛在贊助商。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，絕不是憑空比劃幾下、隨便找張紙羅列幾個(gè)數(shù)字。對(duì)于勇士隊(duì)來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程都需要有數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)向潛在買(mǎi)家展示這塊小小的球衣廣告的價(jià)值。
“勇士隊(duì)希望用一種非常負(fù)責(zé)任的視角去看待這件事，”勇士隊(duì)首席營(yíng)銷(xiāo)官奇普·鮑爾斯（Chip Bowers）說(shuō)，“這不是一個(gè)普普通通的贊助權(quán)益。你要把贊助品牌logo放在你的球員們的胸口上——而球員可是球隊(duì)最有價(jià)值的資產(chǎn)。”
沃瑟曼傳媒則著手使用合適的積分卡分析法（Scorecard Analysis）和回歸分析法（Regression Analysis）來(lái)為勇士隊(duì)球衣廣告估值。通過(guò)積分卡分析得出的數(shù)據(jù)，沃瑟曼傳媒能夠洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、球迷的購(gòu)物行為、球隊(duì)賽場(chǎng)表現(xiàn)、特許經(jīng)營(yíng)范圍、不同粉絲群體和廣告可見(jiàn)度因素。回歸分析法是球衣廣告贊助估值的關(guān)鍵，通過(guò)比較美國(guó)和全球體育機(jī)構(gòu)球衣徽章廣告的商業(yè)機(jī)會(huì)，它能為全球品牌提供更大的價(jià)值主張，并根據(jù)市場(chǎng)和NBA品牌，將數(shù)據(jù)歸一化處理以進(jìn)行橫向比較。
“我們不斷努力讓數(shù)字自己說(shuō)話，”沃瑟曼傳媒高級(jí)副總裁扎克·舒格曼（Zack Sugarman）說(shuō)，“我們對(duì)許多希望與職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作的品牌進(jìn)行過(guò)分析調(diào)研，所以當(dāng)我們與像勇士隊(duì)這樣的職業(yè)球隊(duì)合作時(shí)，我們知道這些品牌能接受什么。而我們提供的信息也可以讓勇士隊(duì)圍繞那些能與潛在贊助商產(chǎn)生共鳴的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造他們自己的故事。”
為了讓分析保持客觀，最值得注意的廣泛曝光渠道是電視和數(shù)字流媒體直播。當(dāng)NBA球員走上罰球線時(shí)球衣胸前廣告塊會(huì)比較顯眼，沃瑟曼傳媒就可以從直播中跟蹤到大量變量。
在技術(shù)層面，舒格曼表示，沃瑟曼的合作伙伴之一能夠利用面部識(shí)別技術(shù)的人工智能算法對(duì)直播畫(huà)面進(jìn)行分析計(jì)算。這種算法將直播畫(huà)面的每一幀、每一個(gè)像素一一拆解，通過(guò)編程就可以找到畫(huà)面中的某個(gè)logo，或找到球衣上應(yīng)該放置廣告塊的空白位置，以計(jì)算球衣廣告的價(jià)值。
“我們會(huì)得到（胸前廣告的）持續(xù)曝光時(shí)間、曝光是否足夠清晰、球衣廣告在電視直播或網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上顯示的尺寸、位置，以及這個(gè)廣告塊出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，周?chē)鷷?huì)圍繞著什么東西，”舒格曼說(shuō)。“這能讓我們獲得大量數(shù)據(jù)，并從中提煉出品牌的收益率，我們給廣告商提供的不僅僅是總曝光時(shí)長(zhǎng)，我們還能告訴他們品牌曝光的質(zhì)量。”
加急拿到球衣廣告估值報(bào)告
勇士隊(duì)知道，他們被視為能夠決定NBA球衣廣告贊助市場(chǎng)規(guī)模的幾家俱樂(lè)部之一，但他們希望確保以一種非常仔細(xì)的態(tài)度完成這個(gè)過(guò)程。通過(guò)從沃瑟曼傳媒獲得的數(shù)據(jù)，勇士隊(duì)不僅了解了球衣廣告的價(jià)值，還知道什么公司可能符合預(yù)估的價(jià)值，以及潛在的品牌商會(huì)怎樣與球隊(duì)合作。
“從全美和全球兩個(gè)角度理解勇士隊(duì)的品牌是非常重要的，”勇士隊(duì)首席營(yíng)銷(xiāo)官鮑爾斯說(shuō)，“通過(guò)我們自己的渠道和媒體，我們可以看到我們和合作伙伴正在獲取的收益，但球衣贊助廣告是個(gè)全新的事物。我們覺(jué)得NBA聯(lián)盟可能希望我們能夠成為最先簽下球衣贊助的球隊(duì)之一，但我們還是采取了非常謹(jǐn)慎的方式完成了簽約。”
在NBA聯(lián)盟去年四月份宣布開(kāi)啟球衣贊助廣告后不久，勇士隊(duì)就立刻聯(lián)系了沃瑟曼傳媒。五月份，在勇士隊(duì)的要求下，沃瑟曼傳媒加快進(jìn)度完成了球衣廣告的估值分析。
致力于如何呈現(xiàn)數(shù)據(jù)
從2016年6月到7月，勇士隊(duì)與沃瑟曼傳媒一起，根據(jù)圍繞數(shù)據(jù)產(chǎn)生的反饋和未來(lái)合作伙伴的意見(jiàn)，不斷完善自己的敘事方式。沃瑟曼幫助勇士明確了他們的品牌訴求，并決定應(yīng)與一家國(guó)際品牌尋找合作機(jī)會(huì)。
今年一月，勇士隊(duì)再次找到沃瑟曼傳媒，向他們尋求全球粉絲洞察研究，希望向國(guó)際品牌商提供贊助銷(xiāo)售權(quán)益套餐。沃瑟曼在今年三月份提交了他們的調(diào)查結(jié)果。
開(kāi)始接觸日本樂(lè)天
今年五月份，勇士隊(duì)與日本科技巨頭樂(lè)天（Rakuten）展開(kāi)談話。雖然當(dāng)時(shí)勇士隊(duì)已經(jīng)收到了幾份有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，但勇士和樂(lè)天聯(lián)手對(duì)雙方都很有意義。
首先，樂(lè)天在亞洲和歐洲的地位，也許會(huì)幫助勇士隊(duì)在全球范圍擴(kuò)大影響力。其次，樂(lè)天剛剛與巴塞羅那足球俱樂(lè)部達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，他們的logo將印在巴薩球衣胸前。
勇士隊(duì)的另一個(gè)考慮是，樂(lè)天的美洲總部位于圣馬特奧，就在勇士隊(duì)所在的舊金山市南部，這讓雙方的合作有可能成為區(qū)域聯(lián)盟。鮑爾斯和勇士隊(duì)認(rèn)為這至關(guān)重要。
但勇士隊(duì)球衣廣告的核心價(jià)值在于，除了媒體曝光之外，合作品牌還會(huì)與球隊(duì)明星球員聯(lián)系在一起。鑒于勇士隊(duì)在過(guò)去三年連續(xù)打入總決賽、隊(duì)中星光閃爍足以成就一個(gè)王朝，這是十分吸引贊助商的一點(diǎn)。
“對(duì)于樂(lè)天來(lái)說(shuō)，這關(guān)乎人的定位、理念的定位和品牌的定位，”鮑爾斯說(shuō)，“他們非常關(guān)注未來(lái)、創(chuàng)新和積極向上。而當(dāng)他們看到我們的球隊(duì)、我們的球員和我們的品牌時(shí)，他們覺(jué)得他們公司和我們勇士隊(duì)有著某種天然的聯(lián)系。”
最后，鮑爾斯著重提到了勇士隊(duì)與硅谷相鄰，并被視為使用數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)新先鋒。他們還指出，勇士隊(duì)認(rèn)為自己肩負(fù)著代表廣大球迷展現(xiàn)正能量的責(zé)任。
“想想看，一個(gè)品牌之所以想要與勇士隊(duì)這樣的運(yùn)動(dòng)隊(duì)聯(lián)手，最重要的原因之一就是體育的魅力，”鮑爾斯說(shuō)。“我們（勇士隊(duì)）代表著我們所在的地區(qū)，某種程度上代表著加州。當(dāng)我們與某個(gè)品牌聯(lián)手時(shí)，我們需要確保我們的粉絲能夠很好地認(rèn)同這個(gè)品牌，而樂(lè)天符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)。”
達(dá)成創(chuàng)紀(jì)錄的合作關(guān)系
今年7月，勇士隊(duì)和樂(lè)天達(dá)成了協(xié)議，除球衣廣告贊助外還包括許多其他合作。9月12日，雙方宣布樂(lè)天成為勇士隊(duì)官方電商合作伙伴、官方視頻合作伙伴和官方聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴；樂(lè)天集團(tuán)旗下的Ebates公司成為勇士隊(duì)官方購(gòu)物返利伙伴。樂(lè)天旗下的智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電話及即時(shí)通訊軟件Viber成為勇士隊(duì)官方即時(shí)通訊軟件，而樂(lè)天的電子書(shū)品牌Kobo成為了勇士隊(duì)官方電子閱讀合作伙伴。
勇士隊(duì)和樂(lè)天的合同每年2000萬(wàn)美元，在合同第三年還有可能續(xù)約，這筆合同給還沒(méi)簽訂球衣廣告贊助的NBA球隊(duì)立下了標(biāo)尺。這些球隊(duì)多數(shù)位于小球市地區(qū)，賽場(chǎng)成績(jī)也沒(méi)有勇士隊(duì)那么亮眼，他們可能會(huì)更多地尋找地方性企業(yè)贊助球衣。但勇士隊(duì)和樂(lè)天的合作還是有很重要的意義，他們?yōu)镹BA球衣廣告贊助的模式定下了藍(lán)圖。
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聲明：本文為懶熊體育編譯自《福布斯》，原文作者為Maury Brown。
