2015年10月，耐克CEO馬克·帕克（Mark Parker）在投資人大會(huì)上信心滿懷地許下一個(gè)未來(lái)：到2020年耐克的年收入將在當(dāng)年306億美元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)到500億美元。在帕克看來(lái)，當(dāng)時(shí)的耐克正處于“前所未有的巔峰”，毫無(wú)疑問(wèn)“是一家繼續(xù)增長(zhǎng)的公司”。
兩年后，現(xiàn)實(shí)似乎沒(méi)有預(yù)想得那樣鮮花著錦。自從帕克在2015年做出預(yù)測(cè)之后，耐克的股價(jià)下降了17%，抹掉了220億美元的市值。耐克的銷(xiāo)售收入增速也開(kāi)始放緩，2018財(cái)年第一季度只增長(zhǎng)了0.1%。
“曾經(jīng)的耐克乘著順風(fēng)，馬力十足，現(xiàn)在他們頂著逆風(fēng)，欠缺動(dòng)力，”投資顧問(wèn)公司Edward Jones的分析師布萊恩· 亞伯勒 （Brian Yarbrough）接受彭博社采訪時(shí)說(shuō)，“他們得重新定一個(gè)目標(biāo)了。”
所以， 2017年10月25日，當(dāng)耐克又一次舉行投資人大會(huì)時(shí)，語(yǔ)調(diào)已經(jīng)不同往日。在當(dāng)天的會(huì)議上，耐克集團(tuán)主席、總裁和CEO馬克·帕克真的為運(yùn)動(dòng)品牌的全球老大定了新的目標(biāo)。
面對(duì)過(guò)去兩年總收入平均增速8%（剔除匯率因素）的現(xiàn)狀，耐克不再堅(jiān)持2020年集團(tuán)總收入突破500億美元的預(yù)測(cè)。帕克表示集團(tuán)未來(lái)五年的收入將以每年高個(gè)位數(shù)（6-10%）的增速發(fā)展；每股收益保持在兩位數(shù)中段的增速（約15%，這個(gè)數(shù)字與兩年前的預(yù)測(cè)保持一致）。
FactSet提供的分析師預(yù)測(cè)耐克到2020年的總收入將達(dá)到409億美元。
▲耐克CEO馬克·帕克
對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，帕克則表示：“如今的消費(fèi)者追求優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品，快捷和個(gè)性化的服務(wù)......由于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，我們將會(huì)通過(guò)創(chuàng)新、速度和數(shù)字化來(lái)博取機(jī)會(huì)，獲得長(zhǎng)期、持續(xù)性和盈利性的增長(zhǎng)。”
綱領(lǐng)性意見(jiàn)下的具體做法為：
耐克強(qiáng)調(diào)了公司將持續(xù)通過(guò)數(shù)字渠道和直營(yíng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著體育用品市場(chǎng)變得愈加擁擠，不少體育零售商已經(jīng)步履維艱。耐克在這種形勢(shì)下，表示未來(lái)將會(huì)與40家零售商進(jìn)行緊密合作，其中包括零售上Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Farfetch，甚至包括中國(guó)的社交媒體微信（擁有10億用戶），以及一系列新應(yīng)用程序和體驗(yàn)式門(mén)店。
據(jù)彭博社報(bào)道，耐克目前整售業(yè)務(wù)中的40%來(lái)自“差異化”零售商，而耐克的目標(biāo)是將這一比例在2022年提高到80%。這意味著將會(huì)有更多的耐克產(chǎn)品流向?qū)Ｗ⒂隗w育服裝和鞋類的零售商，例如Foot Locker。耐克表示今年晚些時(shí)候他們將會(huì)在Foot Locker進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的特別推廣活動(dòng)。
▲耐克表示未來(lái)會(huì)擇優(yōu)選擇合作零售商
報(bào)道還提到，耐克將停止向一些零售商提供產(chǎn)品，官方表示因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)并不符合未來(lái)的發(fā)展方向，但是沒(méi)有公布哪些零售商將被放棄。品牌總裁特雷沃·愛(ài)德華茲（Trevor Edwards）表示“無(wú)差別、質(zhì)量一般的零售是沒(méi)有前途的”。所以，他說(shuō)：“在未來(lái)五年，我們將從這種情境中脫身。”
數(shù)字渠道是耐克脫身的一條路徑。他們將數(shù)字渠道銷(xiāo)售的總收入占比從15%提升到30%，包括直營(yíng)和零售商線上收入。
而耐克自身的數(shù)字化渠道則在其中發(fā)揮著很大的作用。在周三的投資人大會(huì)上，耐克公布了全新的NikePlus會(huì)員項(xiàng)目，計(jì)劃于下個(gè)月正式施行。該項(xiàng)目將根據(jù)會(huì)員的個(gè)人偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，提供會(huì)員專屬的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)渠道。借助這項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃，NikePlus會(huì)員將會(huì)最快接觸最新產(chǎn)品、獲得獨(dú)家的個(gè)人化服務(wù)體驗(yàn)以及購(gòu)買(mǎi)到會(huì)員專屬的獨(dú)家產(chǎn)品。
而在今年9月份，耐克推出了與NBA合作的NikeConnect應(yīng)用程序，也是為這一平臺(tái)上的用戶提供專屬定制的內(nèi)容和產(chǎn)品渠道。可以看出，耐克未來(lái)會(huì)在購(gòu)物體驗(yàn)的獨(dú)家個(gè)性化上做一番文章。
這樣的調(diào)整思路和耐克今年陸續(xù)提出的“三雙（Triple Double）”和Consumer Direct Offense策略（財(cái)報(bào)解讀：又一個(gè)財(cái)年結(jié)束，老大耐克需要在跟自己的賽跑中提速了）是思路貫通的，都是通過(guò)產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、快捷、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于上述的各種規(guī)劃，耐克公布了未來(lái)衡量發(fā)展的五項(xiàng)考量標(biāo)準(zhǔn)：
新推出的創(chuàng)新平臺(tái)將驅(qū)動(dòng)超過(guò)50%的收入增長(zhǎng)
從數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)生的收入將從2018財(cái)年的將近15%總收入占比達(dá)到超過(guò)30%
隨著整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間降低50%，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度將提高一倍
“三雙”戰(zhàn)略將推動(dòng)更高、全價(jià)的銷(xiāo)售
保證10個(gè)關(guān)鍵國(guó)家12個(gè)關(guān)鍵城市（紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭）的消費(fèi)者將耐克列為他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌。
在全球發(fā)展的大格局中，耐克正在將發(fā)展的精力從傳統(tǒng)大本營(yíng)北美市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。由于在北美市場(chǎng)受到折扣策略以及阿迪達(dá)斯強(qiáng)力反彈的挫傷，耐克表示未來(lái)五年希望有四分之三的收入增長(zhǎng)來(lái)自北美之外的國(guó)際市場(chǎng)。
更具體的預(yù)期是：未來(lái)五年，北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)速度大約是中個(gè)位數(shù)；EMEA（歐洲中東和非洲）是中高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)；大中華區(qū)將會(huì)是兩位數(shù)幅度之前中段（約10-15%）；APLA（亞太和拉美地區(qū)）地區(qū)為高個(gè)位數(shù)到兩位數(shù)前段（10%左右）。值得一提的是，大中華區(qū)成為了預(yù)期增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，這也符合過(guò)去幾個(gè)季度大中華區(qū)領(lǐng)跑耐克全球市場(chǎng)增長(zhǎng)率的現(xiàn)實(shí)。
▲亞洲，尤其是大中華區(qū)，成為耐克越來(lái)越看重的海外市場(chǎng)
投資人會(huì)議當(dāng)天，耐克的股價(jià)在上漲2.9%到了54.94美元，彭博社觀察的38名分析師中，有20人將耐克的評(píng)級(jí)定為買(mǎi)入。
耐克此番的調(diào)整措施可謂態(tài)度鮮明甚至強(qiáng)硬，這也表現(xiàn)出集團(tuán)面臨的發(fā)展壓力已經(jīng)到了要當(dāng)機(jī)立斷的時(shí)候。
進(jìn)入2017年，耐克頭頂上的烏云就一片一片地飄過(guò)：今年6月，耐克宣布了自金融危機(jī)以來(lái)的第一次大型裁員，計(jì)劃裁掉其全球員工數(shù)量的2%；2017財(cái)年總收入增速仍舊維持在8%，在創(chuàng)收最多的北美市場(chǎng)，耐克已經(jīng)陷入了長(zhǎng)達(dá)半年的營(yíng)收遞減；2018年財(cái)年第一季度，耐克集團(tuán)的總收入相比同期僅僅增加了0.1%；甚至，耐克在中國(guó)還曾經(jīng)陷入過(guò)315“氣墊門(mén)”的風(fēng)波……
眼前的困境有內(nèi)因有外患。首先，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)大環(huán)境并不積極。在前兩年“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”正勁的時(shí)候，以阿迪達(dá)斯為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)，用休閑、復(fù)古產(chǎn)品俘獲了大批剛剛轉(zhuǎn)念的消費(fèi)者，而快時(shí)尚、奢侈品牌先后入局，模糊了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的界限，讓一向以運(yùn)動(dòng)專業(yè)主義見(jiàn)長(zhǎng)的耐克少了很多優(yōu)勢(shì)，多了很多對(duì)手；
此外，北美體育零售伙伴自身發(fā)展的不給力也拖了耐克的后腿，Sports Authority和City Sports先后破產(chǎn)清算。零售商與品牌在此背景下甚至互生嫌隙，F(xiàn)oot Locker CEO理查德·約翰遜（Richard Johnson）就在今年一份聲明中表示，各大球鞋品牌缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品是導(dǎo)致Foot Locker業(yè)績(jī)下跌的原因之一，將矛頭直指耐克。
隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的逐漸偃旗息鼓，運(yùn)動(dòng)品行業(yè)似乎也集體降溫。去年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)里表現(xiàn)最差的股票里，就有安德瑪（Under Armour，股價(jià)下降56%）和Foot Locker（降幅為53%）。
行業(yè)大趨勢(shì)下行固然值得擔(dān)心，但是耐克最大的煩惱可能是：他們的產(chǎn)品已經(jīng)不再對(duì)消費(fèi)者具有曾經(jīng)的巨大吸引力了。
投行Piper Jaffray在10月發(fā)布了一則調(diào)查結(jié)果，表明現(xiàn)在的美國(guó)青少年正在從耐克的陣營(yíng)轉(zhuǎn)向阿迪達(dá)斯和Vans的陣營(yíng)。在高收入家庭的青少年中，耐克雖然仍有很大基數(shù)的支持者，有46%的受調(diào)查者選擇了耐克為他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌。但是，一年前這個(gè)數(shù)字是51%。而阿迪達(dá)斯的受歡迎程度則翻了一倍。
一方面耐克感嘆消費(fèi)者如此變化莫測(cè)、郎心似鐵，一方面他們也在通過(guò)各種打折促銷(xiāo)的方式出手更多的產(chǎn)品。
10月，耐克宣布了一波48小時(shí)、折扣比例高達(dá)40%的官網(wǎng)降價(jià)活動(dòng)，折扣產(chǎn)品中甚至包括了高端的Jordan Brand產(chǎn)品。
行業(yè)研究機(jī)構(gòu)SportsOneSource的業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁尼爾·施瓦茨（Neil Schwartz）表示他對(duì)于目前耐克產(chǎn)品大規(guī)模降價(jià)的現(xiàn)狀表示擔(dān)心。
“我不知道他們將如何擺脫目前的降價(jià)打折的局面，”他在接受華爾街日?qǐng)?bào)的采訪時(shí)表示，“耐克過(guò)去有著預(yù)測(cè)未來(lái)的先見(jiàn)，但是現(xiàn)在他們的神力退散了。現(xiàn)在他們更多是對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，而不是引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。”
雖然依然還是行業(yè)老大，但是相比于自身的理想，只能說(shuō)：革命尚未成功，耐克還需努力。
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